Ordets magt: Sproget er et slagkraftigt værktøj, når man mestrer ’naming’ og ’framing’

Ville man lade sig vaccinere mod Covid-19 (eller lade være), være på vagt over for fake news, eller flygte fra Udkantsdanmark – henholdsvis flytte dertil og kalde det Strandkantsdanmark – hvis disse ord slet ikke fandtes?

Hvorfor siger nogle mennesker sexarbejdere om dem, som andre kalder prostituerede – og omvendt?

Hvorfor er et kup mod en regering noget skidt, når et oprør mod et regime er noget godt, når vi taler om den samme begivenhed?

Spørgsmål som disse sætter fokus på noget vigtigt, vi tit overser i dagligdagen:

Ord beskriver ikke bare virkeligheden – de er med til at skabe den, og den måde, vi forstår og tackler den på.

Det er man klar over og arbejder systematisk med i en række professionelle sammenhænge, fra reklame, marketing og branding, over ledelse, PR og lobbyisme, til politik (både lokal- og verdens-), folkesundhed og klimaindsats.

Og vi trækker også på ordets magt i privaten, når vi for eksempel taler om en aflyst ferie med svigermor som et spørgsmål om Covid-19-sikkerhed, når vi inderst inde godt ved, at vi bare prøver at redde familiefreden.

Naming og framing

I den engelsktalende verden er ’naming & framing’ blevet en populær samlebetegnelse for de sproglige og psykologiske mekanismer, der er i spil her.

Nu skal man jo ikke tale engelsk bare for at gøre det (selv om mange gør), men lige i dette tilfælde får det engelske udtryk faktisk fat i nogle nuancer, som det er sværere at samle under én hat på dansk.

Naming kan både dække over det at navngive noget, som i eksemplerne klimaskam og Covid-19, og det at kalde noget for ét frem for noget andet.

Det kan være at tale om udfordringer i stedet for problemer eller om et statskup i stedet for en revolution.

Framing betyder tilsvarende heller ikke (kun) at indramme noget, men at italesætte eller vinkle noget på en særlig måde – og det kan ske gennem naming i begge betydninger.

I alt giver det fire mulige mix, og dermed fire aspekter af naming og framing:

1. Man kan stille skarpt på (frame) noget, simpelthen ved at lave et ord for det. Havde vi ikke haft ordene CO₂-aftryk eller drivhuseffekt, var der ikke så meget at tale om dér.
   
2. Man kan vinkle (frame) dette ’noget’ forskelligt, alt efter hvilket ord man vælger at sætte på det: Klimaafgift fungerer eksempelvis bedre end energiafgift i dagens Danmark.
   
3. Når ordet først er skabt, vil dets betydning blive yderligere formet (framet) af de andre ord, billeder og umiddelbare oplevelser, der omgiver det i den løbende kommunikation. Apple® betyder egentlig bare æble på engelsk, men ordet er blevet framet til succes af alt det, der er sagt, skrevet og oplevet i tilknytning til de produkter, der bærer navnet.
   
4. Det samlede arsenal af ord, gamle som nye, som vi bruger til at tale om et større sammenhængende emne, kan vinkle (frame) forståelsen af dette emne i vidt forskellige retninger. Nogle taler om kulturmøder, mangfoldigheds­potentiale og et globaliseret arbejdsmarked, når snakken falder på samfundets etniske og kulturelle sammensætning. Andre taler om overførselsindkomster, ghettodannelse og barne­brude

Et sammenhængende økosystem

Der er i tidens løb blevet sagt og skrevet meget om alle fire typer, blandt både forskere og praktikere.

Men samtidig er der en tendens til, at pointerne flyder over i hinanden, eller at man mest fokuserer på ét af aspekterne og glemmer de tre andre.

En medvirkende årsag er, at den relevante forskning fordeler sig over vidt forskellige forskningsområder og -skoler, der ikke altid taler lige meget sammen – fra sprogvidenskab og retorik over psykologi og kognitionsvidenskab til statskundskab og journalistik.

Kommunikationsforskeren Robert Entmans kaldte det i en klassisk artikel fra 1993 for et ’spredt paradigme’, og det er ikke blevet mindre spredt siden. Læs den her i dansk oversættelse.

Facit er og bliver dog, at vi står over for et sammenhængende økosystem af naming og framing-processer, og at det netop er i samspillet mellem dem, at slutresultatet opstår:

At ord bliver afgørende for, hvad vi tænker, føler og gør. På godt og på ondt.

I resten af denne artikel ser vi nærmere på det afgørende i overhovedet at ’have et ord for noget’.

Senere ser vi på betydningen af, hvilket ord, der så bliver skabt til formålet, og på, hvordan ord kan farve forståelsen af hinanden og af de emner, de bruges om.

Intet navn, ingen ting

»Hvis du ikke har et navn for en ting, så har du den slet ikke.«

Citatet stammer fra et amerikansk reklamebureaus hjemmeside, der igen tilskriver det semiotikeren Marshall Blonsky.

Pointen er dog hørt talrige gange før, blandt andet i Biblen, hvor Johannesevangeliets kapitel 1 starter med at konstatere: »I begyndelsen var ordet«.

Og der er bestemt noget om det.

Det er svært at forestille sig, at de ’mystiske’ sygdomme, der i 1982 endte med at få fællenavnet AIDS – mens den ansvarlige type virus i 1986 fik navnet HIV – ville være blevet genstand for systematisk forskning, behandling, oplysningskampagner, støttekoncerter og så videre, hvis de ikke havde heddet noget.

Den samme gælder COVID-19 i dag. Med det navn på plads kunne atter andre ord så opstå, for eksempel coronahår, coronahilsen og coronafornægtelse.

Og sådan er der masser af eksempler: Det ville ikke give mening at diskutere, om ens excentriske nabo bedst kan beskrives som en halalhippie, eller snarere er en form for hipster, uden at have disse ord at spille bolden op imod.

Og det er ikke sikkert, at idéen om at kombinere en mobiltelefon med et avanceret kamera, en bærbar computer, et multimedie-center, et navigationssystem og diverse aktivitetsmålere var slået an kommercielt, hvis ikke den var blevet bakket op af betegnelsen Smartphone (og iPhone fra den markedsdominere­nde producents vedkommende).

Hvorfor opfinde ord?

Det er dog ikke altid, at et nyt ord bliver skabt for at navngive noget helt nyt.

Det kan også præsentere noget, der hele tiden har været der, på en ny og mere iøjnefaldende måde.

For eksempel har den type personer, som nogen kalder nørder på dansk (og også på engelsk, tysk, svensk, polsk og andre sprog, med visse variationer i udtale og stavning) nok også eksisteret og haft visse personlighedstræk tilfælles før navnet blev opfundet.

Hvorfor ellers opfinde det?

Samtidig kan der være delte meninger om, hvorvidt noget overhovedet fortjener at få sit eget ord.

For eksempel har betegnelsen PMS (præmenstruelt syndrom) eksisteret siden 1930’erne, men mange fagfolk og kvindelige medborgere er stadig uenige i, at den dækker over en gyldig diagnose for en nærmere bestemt medicinsk tilstand.

Hvis kommunikation skal fungere

Det leder frem til næste spørgsmål: Er der slet ingen grænser for, hvad der kan forsynes med sit eget ord?

Spørgsmålet er særligt aktuelt for ’almindelige’ (generiske) ord som mor, far, papfar, halalhippie, smartphone, fake news og så videre, der betegner en slags ting eller personer.

Her må et større antal mennesker jo først være enige om at indkredse den pågældende kategoris medlemmer ud fra nogenlunde samme kriterier og om at bruge det samme ord om dem, hvis kommunikationen skal fungere.

Situationen er lidt anderledes for egennavne, altså ord for enkeltstående individer eller fænomener. Man har jo lov til at kalde sin kat eller sin cykel, lige hvad man har lyst til, og andre vil normalt rette ind efter det.

En mellemting er brand-navne som Apple® og politiske dagsordener som Brexit, der ganske vist også kun betegner ’én ting’, men samtidig bærer på et bredere og mere sammensat begrebsindhold.

Kan vi bare ændre det fælles ordforråd?

To ting spiller ind hér.

For det første er verdens sprog ikke helt ens ’gearede’, når det kommer til at sætte navn på forskellige aspekter af samme virkelighed.

Forklaringen ligger blandt andet i historisk nedarvede forskelle i det kerneordforråd, som resten af orddannelsen bygger på.

Selv tæt beslægtede sprog som de germanske (eksempelvis dansk) og de romanske (eksempelvis fransk) er markant forskellige på det punkt.

For eksempel kan en bane på dansk både være en fodboldbane, en jernbane, en landingsbane, en skøjtebane og en ridebane, mens en vogn kan være alt fra en togvogn til en indkøbsvogn, med meget derimellem.

Samme mønster går igen ved danske navneord (substantiver) for mange andre genstande, der har en vis lighed i funktion.

På fransk vil den slags genstande derimod typisk hedde noget helt forskelligt, hvis de ser forskellige ud. I dette tilfælde: terrain (de football), chemin (de fer), piste (d’avion), patinoire og hippodrome, henholdsvis wagon og chariot.

Til gengæld har man på fransk nogle meget rummelige udsagnsord (verber), som er umulige at oversætte direkte til dansk. Eksempelvis betyder entrer at ’bevæge sig udefra og ind’ og sortir at ’bevæge sig indefra og ud’.

På dansk er vi derimod tvunget til at præcisere bevægelsesmåden: Nogen eller noget kan gå, løbe, køre, sejle, flyve, trille og så videre ind eller ud, men det kan ikke udtrykkes ved blot at sige ’ind’ eller ’ud’. Undtagelsen findes i barnesprogets ’mig ind!’

Læs mere om denne og andre gennemgående tendenser hér.

Nogle forskere ser den slags tendenser som udtryk for (eller endda årsag til) forskellige sproglige verdensbilleder.

I dette tilfælde: At fransk er mere abstrakt og helst vil tale om generelle typer af situationer (udtryk ved udsagnsord), hvis elementer så må præciseres konkret (ved navneord), mens dansk foretrækker at tale om konkrete situationer (udtryk ved udsagnsord), hvis elementerne derfor ikke kræver samme grad af præcisering (ved navneord).

Herfra kan der så trækkes videre paralleller til alt fra livsstil til statsopbygning.

Intet af dette ændrer dog ved, at både danskere og franskmænd i deres dagligdag har behov for at kunne sætte ord på alle de nævnte genstande og fænomener, så selvfølgelig har de også dannet ord for dem.

Blot tager orddannelsen, som vi lige har set, sit udgangspunkt forskellige steder, og ordene kommer derfor heller ikke altid til at ’sige’ helt det samme.

Men det gør hovedtelefon og høretelefon jo heller ikke på dansk. Spørgsmålet om, hvad ordet ’siger’ i sig selv, må dog vente til næste artikel. Det springene punkt er, at ordene findes.

Den mentale tjekliste

Den anden ting, der spiller ind på, om noget kan få sit eget ord, er altså, om andre end lige orddanneren selv oplever et behov for det.

Det kræver igen, at man har et fælles begreb for de pågældende genstande eller fænomener.

Man kan forstå det som en mental tjekliste, der fra gang til gang hjælper en med at afgøre, hvornår noget for eksempel er en smartphone (og ikke en dumbphone, en tablet eller en walkie-talkie), en nørd (og ikke en hipster, en halalhippie eller en emo), en landingsbane (og ikke motorvej, en skøjtebane eller en kokainane) og så videre.

Både faktuelle egenskaber (såsom det at en smartphone skal have en touch-skærm, kunne gå online og så videre) og den umiddelbare sanseoplevelse (såsom følelsen af at røre ved og betjene en rigtig smartphone) spiller ind her.

I videoen nedenfor fortæller kognitionsforskeren Lawrence Barsalou mere om, hvordan hele vores sanseapparat og hjerne er i spil, når vi prøver at samle trådene i virkelighedens virvar.

Først i køen til at få sit eget ord

Nogle begreber danner vi til rene ad-hoc-formål (se sidehistorien i bunden af artiklen), og de får sjældentet et eget ord.

Andre begreber vil mange mennesker derimod hive op fra langtidshukommelsen gang på gang i nogenlunde samme form, fordi netop de kategorier gang på gang viser sig at være afgørende for deres forhold til omgivelserne.

For mad, vand og mødres vedkommende gælder det for de fleste mennesker.

Tager vi derimod roligans og julefrokoster (i den særlige danske aftapning), så er det mest danskere, der ved, hvad det er – og har brug for at vide det.

Og går vi videre til trykstød og hydrofor­beholdere, så skal man være i VVS-branchen for at have begreb om, hvad det er. Til gengæld gælder det uanset nationalitet og modersmål.

Det er netop denne slags tilbagevendende – af nogle forskere kaldet prægnante – begreber (engelsk: salient concepts), der står først i køen til at blive forsynet med deres eget ord.

Hangry og mansplaining

Der vil dog altid være en gråzone. Mange af os kender følelsen af at være sulten og sur på én gang, og en del af os har oplevet (nogle) mænd forklare ting til kvinder på en måde, der viser, at de selv tror, de ved mere, end kvinderne gør.

Men først i 2018 dukkede ordene hangry og mansplaining op i Oxford English Dictionary, og ordene findes indtil videre kun på engelsk. Så behovet er måske knapt så stort.

Til gengæld kan jyderne tage æren for have opfundet tillægsordet træls, som nu også er overtaget af mange andre danskere (endda med jysk udtale uden stød), fordi det betegner en følelse, som vi andre også udmærket kender og nu ikke rigtig kan kalde for andet.

Kort sagt: Når et begreb allerede ligger klar under overfladen (er prægnant), skal der ikke så meget til, før nogen siger ’haps’, når et mundret ord først er kommet på banen.

Anderledes ligger landet, hvis begrebet kun er prægnant i en begrænset personkreds.

Det kunne være et kreativt team i en virksomhed, der skal til at lancere en kombination af en bordlampe og en trådløs højttaler (det har IKEA gjort, se hér) eller en gruppe religiøse tænkere, der ønsker at forene buddhisme med klimabevidsthed (læs mere hér).

Her skal det nye begreb først gøres prægnant i hele den tiltænkte personkreds, og det stiller anderledes krav til både valget af navn og den måde, det bliver indrammet (framet) på af andre ord, billeder og personlige oplevelser.