Ordets magt: Hvem bestemmer, hvad ord betyder?

Hvordan kan noget, der er så irriterende, hedde noget så smukt som klamydia – og noget, der er så smukt, hedde noget så grimt som raps?

Det burde jo være omvendt, filosoferer den lune nordjyde og sanger Niels Hausgaard.

Han har en pointe – faktisk to:

Én ting er, hvordan ordet selv indrammer dét, det betegner. Noget andet er, hvad vi tænker og siger om de selvsamme genstande og fænomener.

Begge dele har indflydelse på ordets samlede betydning og dermed dets plads i vores tanker, holdninger og handlinger.

Artiklen her er anden del af en serie på tre dele, der handler om begreberne ’naming’ og ’framing’.

I faktaboksen kan du læse, hvad begreberne dækker over. Du kan også læse seriens første del, hvis du vil have en grundigere introduktion til, hvad naming og framing er.

Joyce og Julie kommer på banen

Hvad der i sidste ende er vigtigst – hvordan selve ordet er skruet sammen, eller hvad det rent faktisk bruges om – har været genstand for mange principdiskussioner i sprogteoretiske kredse.

Sproghåndværkere som reklamefolk og spindoktorer har dog altid vidst, at begge dele kan være afgørende, men ikke altid under de samme omstændigheder.

Det er da også i de kredse, at man har opfundet nogle mere mundrette betegnelser for de respektive aspekter, end dem, som sprogforskere plejer at bruge (eksempelvis ’motivation’ over for ’arbitraritet’), nemlig Joyce-princippet og Julie-princippet. Idéen blev lanceret af Leslie Collins i 1977.

Mange sprog­forskere og en del brandingeksperter i den dyre ende sværger især til Julie-princippet (hvad de så end kalder det), så lad os starte med det.

Princippet har navn efter karakteren Julie Capulet i William Shakespeares drama Romeo og Julie (læs eller genopfrisk plottet hér). På et tidspunkt udbryder Julie:

»Hvad er et navn? Det, vi kalder en rose, ville dufte lige så sødt, hvilket navn det end havde!«

Altså: Ord betyder intet i sig selv. Det vigtige er, hvad de står for, og hvordan folk opfatter og taler om det.

I princippet kunne en hest lige så godt have heddet en trappe på dansk, mens vand lige så godt kunne have heddet mug – og omvendt.

For disse ords betydning har jo intet med de kombinationer af lyde eller skrifttegn, der bærer på betydningen, at gøre.

I den kommerci­elle verden kan noget tilsvarende siges om brandnavne som Adidas og Danone, hvis succes først og fremmest bygger på dygtig markedsføring og branding (samt produkter, som folk gider at købe).

Mange ord er dog ikke tilfældige

Et hurtigt kig i ordbogen eller ud i samfundet afslører dog, at mange ord og navne ikke virker helt så tilfældigt valgt som de nævnte.

Én ting er det rent lydmæssige, som Hausgaard taler om, endnu tydeligere ved egentlige lydord som sjask og vov.

Men nok så ofte ligger årsagen i betyd­ningen af de elementer, som ordene er lavet af, eller i at ordet oprindeligt har betydet noget andet. Tag for eksempel svensknøgle, integrations­minister, vanvidskørsel, seerflugt, papfar, grøn energi og variabel rente henholdsvis trold (på internettet) og house (musik­stilen).

Selvom man næppe kunne gætte den præcise betydning af disse udtryk, hvis man ikke lige kendte den i forvejen, fornem­mer man klart, at de ikke kunne betyde hvad som helst.

Det samme gælder brand­navne som Yahoo og Den Grønne Slagter og samfunds­dagsordener som MeToo og Brexit.

Her kommer Joyce-princippet ind i billedet. Det er opkaldt efter den irske forfatter James Joyce, der i sine avantgardistiske værker fra 1920’erne og 1930’erne bruger selvopfundne ord som scribbledehobble, tattarrattat og smallfox.

Ordene findes godt nok ikke (ellers), men de er skruet sådan sammen, at man alligevel fornemmer, hvad de kunne betyde.

Pointen er, at når et nyt ord dannes, vil orddanneren tit bygge nogle ledetråde ind i ordet selv, som så får indflydelse på, hvordan andre forstår det – sammen med alt det, som Julie taler om.

I sidste ende er Joyce-princippet et biprodukt af den omstændighed, at efterspørgslen på nye ord stiger konstant, mens udkrystalliseringen af helt nye simple ord (rødder) som vand og mug, der bare ’betyder det, de betyder’, sker uendeligt langsomt.

Skal det gå hurtigt, er det derfor mere effektivt at genbruge nogle af de stumper, der er i sproget i forvejen, med de konsekvenser, det har for folks forståelse af ordet.

Hvis man ønsker at opnå noget bestemt med sit nye ord, kan valget være både en trumf og et selvmål.

Et eksempel på sidstnævnte er den Betalingsring, som Thorning-regeringen i sin tid forsøgte at indføre for at begrænse biltrafikken i det centrale København (læs mere hér).

Her havde Miljøring eller Klimaring nok været et smartere valg.

Ord, der giver piben en helt anden lyd

Andre politikere har haft mere held med for eksempel at tale om cafépenge og fjumreår, når der skulle effektiviseres (eller spares) i uddannelsessektoren, og om golfpenge, da efterlønnen skulle rulles tilbage.

Det er samtidig gode eksempler på såkaldte afløsningsord, altså nye ord for noget, som faktisk hedder noget i forvejen, såsom SU til hjemmeboende.

Her kan et nyt ord indramme (frame) det velkendte begrebsindhold på en ny og anderledes måde og føje helt andre facetter til.

Fanger bordet, når først ordet er der? Ikke altid

Men også når noget helt nyt skal navngives, kan et velvalgt ord fremme processen.

Ord som klimaskam, coronahår og fake news virker jo nærmest selvforklarende, dog nok også fordi vi allerede var begyndt at blive opmærksomme på fænomenerne, da ordene kom.

Et ord som søvnhygiejne går skridtet videre og har i sin tid været med til at skabe et helt nyt begreb ved at samle diverse tiltag til at forebygge søvnproblemer under metaforen hygiejne.

Joyce-princippet har, kort sagt, en hel del at skulle have sagt, når nye ord skal lanceres.

Spørgsmålet er bare, om det bliver ved sådan, når ordet først er faldet til i sproget, og Julie for alvor kommer på banen.

Noget tyder på det modsatte. De fleste ved for eksempel godt, at der ikke er mere kød i kødpølse end i andre slags pølser (bortset fra de veganske) og mange af os aner ikke, hvad der gør en svensknøgle svensk og en jomfruhummer jomfruelig.

Alligevel forstår og bruger vi ordene helt efter hensigten.

Et buzzword som start-up er heller ikke særligt selvforkla­rende eller retvisende, for det siger jo ikke andet, end at der er tale om noget nystartet. Det kunne lige så godt være en grillbar eller et autoværksted.

Koblingen til innovation, hurtig vækst og så videre skyldes ene og alene den massive omtale (og hype), der omgiver ordet ude i samfundet og i et TV-koncept som ‘Løvens Hule’.

I alle disse tilfælde afgøres kampen altså på Julies banehalvdel, det vil sige i kommunikationen omkring ordet og ikke af noget ved ordet som sådan.

Gamle ord afkodes automatisk, de nye skal vi lige tygge på

Det spørgsmål, som især den professionelle ’namer & framer’ må stille sig selv, er altså, hvornår hvad egentlig er vigtigst.

En stor del af svaret leveres af nyere forskning i psyko- og neurolingvistik.

Ved hjælp af sindrige metoder med registrering af reaktionstid, øjenbevægeler og brug af såkaldt fMRI-hjerneskanning har man påvist, at vi ikke rutinemæssigt splitter velkendte ord som kødpølse og svensknøgle ad, når vi støder på dem i det daglige.

I stedet for aktiverer ordene automatisk et i forvejen fastlagt begreb (men vi kan selvfølgelig stadig godt ind imellem stoppe op og spekulere over, hvorfor tingene egentlig hedder sådan).

Ved nye ord som fluepølse og kinanøgle er vores hjerne derimod tvunget til at skille ordene ad og forsøge at finde en meningsfuld sammenhæng mellem delelement­erne, eventuelt hjulpet på vej af ledetråde i den sammenhæng, man møder ordet i.

Oversat til Julie-og-Joyce-sprog: Mens sagen er afgjort på et tidligere tidspunkt i det førstnævnte tilfælde, har både Joyce og Julie mulighed for at spille ind i det sidstnævnte, det vil sige i indlærings- og acceptfasen.

For Betalingsringens vedkommende blev facit uheldigt for regeringen, fordi Joyce lagde ud med at stille skarpt på betalingsaspektet, og Julie fulgte trop med en overvej­ende negativ offentlig debat. Game over.

Bedre er det gået for start-up, som ganske vist ikke siger så meget, men heller ikke noget decideret forkert, og resten er så blevet fulgt til dørs af en overvejende positiv medieomtale og gode eksempler, altså på Julies banehalvdel.

Julie og Joyce i branding

Marketingfolk skelner i den forbindelse mellem to basale strategier, når et nyt brand- og/eller produktnavn skal lanceres: En høj-budget- og en lav-budget-strategi.

Et godt eksempel på høj-budget-strategien er brandnavnet Apple® og det brandspecifikke produktnavn iPhone®.

Nok lyder ordene mundrette og ’friske’, men de siger reelt intet om, hvad sagen drejer sig om.

Det behøver de heller ikke, da de fra starten har været omkranset af massiv markedsføring i form af reklamekampagner, sponsorater, (systematisk understøttet) positiv medieomtale og deling af positive brugeroplevelser.

Julie-princippet har altså været drivkraften helt fra start, og behovet for assistance fra Joyce har været minimalt.

Anderledes ligger landet med brandnavnet Cavi-Art ® og produktbetegnelsen tang-kaviar, der beskriver virksomhedens hovedprodukt: Et alternativ til fiske-baseret kaviar fremstillet af havtang (læs mere hér).

Idéen er blevet en verdenssucces, men den lille jyske virksomhed bagved har hele vejen holdt fast ved ikke at bruge en krone mere på markedsføring end højst nødvendigt, altså en lav-budget-strategi.

Det har da heller ikke været påkrævet. Både brand- og produktnavnet giver i sig selv nogle klare ledetråde, som sammen med glassets form, etiketten og indholdet fortæller forbrugeren alt, hvad denne behøver at vide.

Her går Joyce og Julie altså hånd i hånd i et mikrokosmos, der stort set begrænser sig til produktet selv og som taler til forbrugeren direkte fra køledisken i Føtex.

I næste artikel ser vi på, hvordan de selvsamme mekanismer kommer i spil, når det ikke kun drejer sig om at navngive en enkelt ting, men om at sætte en større dagsorden.