Der er bred enighed om, at vi spiser for meget kød. Både i Danmark og i resten af den vestlige verden. Det er skidt for vores sundhed såvel som for klimaet.
Den simple løsning ville være at lovgive om hvor meget kød, folk må spise. Men der er ikke tradition for, eller politisk vilje til, at lave påbud om vores spisevaner.
Forandringer skal komme nedefra, hvor folk selv tager ansvar for at ændre deres handlinger.
Derfor må politikere og andre aktører, som ønsker at ændre befolkningens spisevaner, gøre det med ’bløde midler’, hvor man nænsomt forsøger at skubbe (eller ’nudge’) folk i den ønskede retning.
Det kan blandt andet ske gennem informationskampagner og mærkning af fødevarer.
Vi har i et nyt studie vist, at det måske er muligt at få folk til at spise mindre kød i kantiner og restauranter ved simpelthen at give retten et andet navn.
Det handler om ikke at skilte med, at en given ret er plantebaseret.
\ Om Forskerzonen
Denne artikel er en del af Videnskab.dk’s Forskerzonen, hvor forskerne selv formidler deres forskning, viden og holdninger til et bredt publikum – med hjælp fra redaktionen.
Forskerzonen bliver udgivet takket være støtte fra vores partnere: Lundbeckfonden, Aalborg Universitet, Roskilde Universitet og Syddansk Universitet og Region Hovedstaden.
Forskerzonens redaktion prioriterer indholdet og styrer de redaktionelle processer, uafhængigt af partnerne. Læs mere om Forskerzonens mål, visioner og retningslinjer her.
Lysten til kød og trodsreaktion
’Vegetarisk’, ’vegansk’, ’kødfri’, ’pip-fri’ er blot nogle af de navne, man sætter på vegetariske retter. Navnene anviser meget klart, at retten er uden kød.
Men en sådan direkte angivelse kan føre til en blank afvisning af retten blandt folk, der er meget glade for kød, og som forbinder vegetarisk mad med afsavn og kedelig smag.
For nogle vil der også ligge en antydning af, at retten er sund og bedre for klimaet, og at man derfor bør vælge retten. Det er ikke alle, der er vilde med at få fortalt, hvad de bør spise.
Sådanne formaninger kan få os til at opleve, at vi mister det frie valg til at gøre ting, som gør tilværelsen behagelig og sjov. Det kan få os til at handle i trods og vælge det modsatte.
Resultater fra vores undersøgelse tyder på, at lyst til kød og trodsreaktionen er på spil i forhold til danskeres (fra)valg af plantebaseret mad, når de spiser ude.
Neutral navngivning kan omgå kødlysten og trodsreaktion
I undersøgelsen viser vi, at man kan få folk til at vælge en plantebaseret ret hyppigere ved at præsentere den anderledes, nemlig ved at anvende neutral navngivning.
Neutral navngivning vil sige, at rettens navn ikke gør direkte opmærksom på, at retten er uden kød (for eksempel ’vegetarisk’ eller ’plantebaseret’).
I stedet for angives det indirekte, eksempelvis i en fodnote (*), at retten også er ’egnet for vegetarer’.
Sådan undersøgte vi det
Undersøgelsen er baseret på online spørgeskemabesvarelser fra et repræsentativt udsnit af danskere. Dataindsamlingen foregik i efteråret 2019.
Blandt de 1.005 besvarelser var der 50, som fulgte en vegetarisk eller vegansk kost. Her er fokus på de 955 deltagere, som angav, at de spiste kød.
Vi bad deltagerne om at forestille sig, at de var på en asiatisk restaurant, hvor de skulle vælge en ret fra et menukort. Der var i alt fire retter på menukortet.
Uden at deltagerne vidste det, varierede vi navnet på én af disse.
Retten blev for alle deltagere præsenteret som ’karrygryde med kokos og søde kartofler’, men dernæst varierede vi beskrivelsen af retten i seks forskellige versioner.
I fire versioner var der en direkte henvisning til, at retten ikke indeholder kød.
I én version var der en neutral navngivning. Endelig havde vi en (kød) kontrolgruppe med, hvor deltagerne fik at vide, at retten indeholder ’svinekød’ (se grafik).
Folk vælger sjældent det åbenlyst vegetariske
Vi bad deltagerne om at udpege den ret, som de ville vælge. Deltagerne kunne frit vælge mellem alle fire retter, inklusiv en femte mulighed: Ingen af retterne.
Der var et klart mønster. Færre deltagere valgte den vegetariske ret, når navnet direkte indikerede, at retten var vegetarisk.
Blot 5-8 procent valgte retten, hvis den stod som ’vegansk’, ’vegetarisk, ’plantebaseret’, eller ’kødfri’. Cirka 10 procent valgte versionen med svinekød i.
En neutral navngivning øgede til gengæld valget af den plantebaserede ret betydeligt, idet 17 procent her valgte den plantebaserede ret.
Se figuren nedenfor for nærmere detaljer, om deltagernes valg af karrygryden afhængigt af, hvordan den blev navngivet.
Neutral navngivning virker både hos fleksitarer og regulære kødspisere
Neutral navngivning øgede desuden valget af den plantebaserede ret på tværs af meget forskellige forbrugersegmenter.
Blandt de 295 deltagere, som erklærede, at de er begyndt at spise mindre kød (omtalt som ’fleksitarer’ i nedenstående figur), blev retten valgt meget oftere, når den var neutralt navngivet (ca. 30 procent) sammenlignet med en direkte henvisning (9-19 procent).
De ’regulære kødspisere’ (660 af deltagerne) var også markant gladere for den neutrale navngivning.
Der var blot 1-4 procent af deltagerne som valgte retten, når der blev direkte skiltet med, at den er plantebaseret, mens 10 procent af deltagerne valgte den, når det var neutral navngivet.
Det svarer til, hvor hyppigt ’regulære kødspisere’ valgte retten i svinekødsversionen (11 procent).
Det er overraskende, at neutral navngivning også virker blandt ’fleksitarer’.
Forklaringen er måske, at ’fleksitarer’ tænker, at de allerede gør en forskel, fordi de spiser mindre kød i deres hverdag. Når de er ude, ’fortjener’ de kød, fordi de normalt gør det moralsk rigtige.
Neutral navngivning skal afprøves i praksis
Vores undersøgelse indikerer, at navngivning af retter kan hjælpe offentlige og private kantiner og restauranter i Danmark, der gerne vil servere mindre kød.
Der er dog nogle væsentlige forbehold og begrænsninger ved denne type undersøgelse:
- Resultaterne baserer sig på hypotetiske snarere end rigtige valg. Om folk vælger på samme vis, når de ikke besvarer et spørgeskema online, men sidder i en kantine eller på en restaurant, kan vi ikke vide.
- Vi undersøgte kun én ret: karrygryde med kokos og søde kartofler. Vi ved ikke om neutral navngivning virker ligeså godt, bedre eller dårligere på andre retter.
Derudover ved vi ikke, hvilke langtidseffekter neutral navngivning potentielt har. De kan både være positive og negative.
Vil folk opdage, at der bevidst anvendes neutral navngivning for at få dem til at spise mindre kød? Og vil det føre til mere modstand mod, og fravalg af, plantebaseret mad?
Eller vil det omvendt betyde, at flere danskere får gode oplever med plantebaseret mad og får mod på mere?
Vi mangler indsigt i, hvilke initiativer der virker
I et lidt bredere perspektiv er der stort håb om, at kantiner og restauranter kan bidrage til at mindske kødforbruget.
Vi har vist, at neutral navngivning måske kan hjælpe på vej. Men der er andre metoder.
Man kan forbedre smag og udseende i plantebaserede retter. Man kan mindske kødmængden i kødretter. Der kan laves særligt appetitlige navne på plantebaserede retter.
På buffeter kan retterne placeres de steder, hvor flest får øje på dem.
Der findes dog ingen oversigt over, hvilke initiativer der er sat i gang. Så vi ved heller ikke, hvordan folk vil reagere på de mulige initiativer.
Det er vigtigt at undersøge, hvilke initiativer der er bedst til at få folk til at spise mindre kød i kantiner og restauranter.
Vi skal også have indblik i, om kunderne overfører deres erfaringer i kantiner og restauranter til deres hverdagsliv.
Er nogle initiativer særligt egnede til at inspirere folk til at spise flere plantebaserede retter derhjemme?
