Luksus-modehuset Prada har en ordning særligt til de kunder, der vil have noget, der er endnu mere eksklusivt end mærkets sædvanlige udvalg af tøj og accessories.
Hver måned åbner Prada nemlig for deres Time Capsule Collection, der på en først-til-mølle-basis sælger ultra-begrænsede udgaver af Pradas produkter.
Salget står kun på i 24 timer, og hvert køb bliver leveret direkte til kundens dør.
Men junis udgave har et ekstra twist: De, der køber én af kun 100 sorte og hvide skjorter designet af Cassius Hirst (søn af den anerkendte britiske kunstner Damien Hirst) modtager også en NFT (Non Fungible Token) som en del af oplevelsen.
Hvad er NFT’er?
NFT’er er online aktiver, der også tjener som et ejerskabs-certifikat.
Disse tager som regel form af et kunstværk eller en video, men potentielt kan også fysiske objekter som tøj eller en bil repræsenteres.
Folk kan handle med NFT’er på internetbaserede markedspladser som OpenSea, LooksRare eller Magic Eden.
Markedet eksploderede i 2021 i kølvandet på hypen omkring kunstneren Beeple, der solgte en JPG-fil med en digital collage for rekordsummen 69,3 millioner dollar ved auktionshuset Christie’s. Også A-liste kendisser som Snoop Doog og Lebron James har udstedt deres egne NFT’er.
\ Om Forskerzonen
Denne artikel er en del af Videnskab.dk’s Forskerzonen, hvor forskerne selv formidler deres forskning, viden og holdninger til et bredt publikum – med hjælp fra redaktionen.
Forskerzonen bliver udgivet takket være støtte fra vores partnere: Lundbeckfonden, Aalborg Universitet, Roskilde Universitet og Syddansk Universitet.
Forskerzonens redaktion prioriterer indholdet og styrer de redaktionelle processer, uafhængigt af partnerne. Læs mere om Forskerzonens mål, visioner og retningslinjer her.
Top-brands eksperimenterer med NFT’er
I tilfældet med Pradas NFT’er er der tale om GIFs, der afbilleder de sorte og hvide kapsler, som Prada bruger til at promovere disse eksklusive events, og også købere af tidligere udgaver kan få fat i en NFT.
Det er det nyeste eksempel på, hvordan top brands eksperimenterer med NFT’er i forsøget på at tilføje endnu en dimension til deres forretning.
På det seneste har vi set alt fra Nikes digitale sneakers til virtuelle samleobjekter fra sportsklubber som AC Milan.
Eksempelvis har Gucci sat en digital taske til salg, der koster mere end sin virkelige tvilling (4.115 dollars kontra 3.400 dollars), hvilket tyder på, at Pradas NFT’er kunne nå en omend meget pæn pris, hvis det blev solgt videre.
Når medierne har skrevet om NFT’er, har fokus primært ligget på store kunstauktioner med førnævnte Beeples kunstværk eller den intenst hypede Bored Ape Yacht Club, der består af 10.000 tegneserie-avatars af primater, der ser ud til at, ja, kede sig.
Men de traditionelle brands ankomst på markedet er åbenlyst også en stor del af historien.
Den totale omsætning fra salg af NFT’er i 2022 estimeres til at nærme sig 90 milliarder pund, mere end dobbelt så meget som i 2021, selvom markedet lige nu er på vej ned.
Så hvad er de bedste eksempler på brands, der har bevæget sig ind på dette område – og hvad er faldgruberne?
Hvem startede det hele?
Sportsorganisationer som NBA og NFL var nogle af de tidligste adoptanter af NFT’er.
De begyndte at sælge NFT’er af samlekort med sportsstjerner på, videoer med klassiske øjeblikke, ja, selv sportstrøjer med spillernes autografer.
Hér handler det om at bruge NFT’erne til at tjene penge på en loyal fanskare ved at tilbyde dem sjældne aktiver.
Over de kommende år er det sandsynligt, at NFT’er vil gå i ét med de virtuelle verdener, der hører under ‘metaverset’, på den måde forstået, at NFT’erne sandsynligvis vil kunne bruges på disse platforme.
Balenciaga, et andet luksus-modehus, pionerede i denne sammenhæng, da de tilbød en kollektion af NFT-accessories beregnet til gameres avatars i online-spillet Fortnite.
Nike var særligt fremsynede, da de sent i 2021 opkøbte NFT-pioneren RTFKT Studios. RTFKT brød igennem, da de lavede en kollektion af manga-agtige 3D-NFT-karakterer kaldet CloneX, der nu sælges for titusindvis af amerikanske dollars.
I stil med andre top NFT-kollektioner som Bored Apes bruger RTFKT CloneX-karaktererne til at opbygge et narrativ, der langsomt udfolder sig over tid.
I februar 2022 vågnede ejere af CloneX-NFT’erne op til en digital leverance af mystiske ’kasser’, kendt som Mnlths (udtales Monolith, red.).
Mnlths’erne havde Nikes logo på siden og nåede hurtigt op på en salgspris i nærheden af 10.000 amerikanske dollars på NFT-markedspladserne – dette på trods af, at ingen vidste hvad ’kasserne’ indeholdt.
I april annoncerede Nike, at ejerne kunne ’brænde’ disse kasser for at få adgang til et digitalt par sneakers, kendt som CryptoKicks, plus en såkaldt vial, der gav adgang til at customize de virtuelle sko, og endnu en mystisk kasse ved navn Mnlth 2.
Angiveligt er der siden blev solgt et par CrypteKicks for 134.000 amerikanske dollars.
I mellemtiden har online-platforme hjulpet med at gøre NFT’erne mere brugbare. Meta er i gang med at udvikle features til Facebook og Instagram, der vil gøre det muligt for brugere at skabe deres egne NFT’er og vise dem frem på deres profiler.
Spotify arbejder på noget lignende med henblik på at skabe nye indtægtskilder for kunstnere og pladeselskaber.
Fare forude?
Men selvom der her er tale om eksempler på, hvad de store brands potentielt kan få ud af NFT’er, så er der også seriøs risiko forbundet med dem.
Markedet har taget et mærkbart dyk, både prismæssigt og i forhold til, hvor meget der bliver solgt, henover de seneste uger – helt i tråd med de fald, der har ramt såvel kryptovaluta- som aktiemarkedet.
Mange samlere sidder nu med aktiver, der var væsentligt mere værd for nogle måneder siden.
Resultatet kan potentielt være, at en historisk sportsklub som – ja, bare et tænkt eksempel – Real Madrid utilsigtet ender med at undergrave deres fans’ finansielle velfærd. Skal klubben så kompensere de her mennesker i en eller anden form, for at undgå at sætte forholdet mellem fans og klub over styr?
Eller hvad hvis fans bliver en slags day traders, der opkøber og sælger NFT’er for at tjene penge – gør klubben sig i så fald sårbar over for eventuelle beskyldninger om, at de har kridtet banen op til noget, der ligner gambling?
En anden fare er de uønskede følger, der kan vise sig for et firma, når de giver kontrollen over deres aktiver til en tredjepart.
Hvordan ville – igen, et tænkt eksempel – mode-mærket Patagonias kunder eksempelvis have det med mærkets aktivistiske og bæredygtige værdier, hvis én af de helt store entreprenører inden for fossile brændstoffer kunne prale af at være indehave af selvsamme mærkes NFT’er?
For mange brands står det desuden endnu ikke klart, om NFT’er kunne risikere at kannibalisere salget af fysiske produkter.
Og så skal man huske, at det langt fra er alle brands, der på samme måde som Prada eller Gucci opnår værdi gennem knaphed og eksklusivitet.
En lavpris-forhandler som eksempelvis Primark ville måske opleve en manglende efterspørgsel, hvis de besluttede sig for at lancere deres egne NFT’er, og det kunne potentielt skade Primarks image.
Firmaer, der lancerer NFT’er, ender potentielt med at skulle lave om på meget mere, end man umiddelbart skulle tro. Det vil kræve en bred vifte af nye stillinger, hvis opgave det ville være at håndtere forholdet med NFT-ejerne og firmaets gode navn og rygte.
Dette kunne vise sig at trække ressourcer væk fra firmaets kerneforretning. Måske bliver de en slags investeringshus med langt mere fokus på at maksimere salget af NFT’er end på at skabe værdi for deres kunder.
Særligt for brands med en mere progressiv kultur, for eksempel Ben & Jerry’s eller Oatly, risikerer man med en sådan strategi at bringe akavede etiske problematikker på banen.
Uanset hvad bliver det fascinerende at følge med i, hvordan markedet udvikler sig.
De firmaer, der lykkes med deres foretagende, bliver sandsynligvis dem, der er opmærksomme på disse risici og anser NFT’er som et nyt marked at afsøge frem for en kortsigtet mulighed.
Denne artikel er oprindeligt publiceret hos The Conversation og er oversat af Sara Eleonora Hougaard.
\ Læs mere
