Mærkningen og markedsføringen af fødevarer har sammen med forsideoverskrifter om farerne ved gluten, hormoner og genmodificerede organismer (GMO) nået nye absurde højder.
Nu kan vi for eksempel købe 'kvalitetsvand', der ikke alene kan prale af at være fri for GMO og gluten, men som også er økologisk og kosher.
Det er fuldstændig irrelevant, at ikke én eneste vanddråbe nogen steder indeholder hverken GMO eller gluten.
Selvom nogle fødevaredeklarationer leverer nyttige oplysninger, der måske ikke er umiddelbart detekterbare, indeholder andre vildledende påstande, der udnytter forbrugernes uvidenhed og vilje til at betale overpris for såkaldte 'kvalitetsprodukter'.
'Falsk gennemskuelighed' er ikke oplysende
\ Historien kort
- Producenterne udnytter forbrugernes uvidenhed til at hæve priserne og til at differentiere sig.
- Inkonsekvent lovgivning forvirrer forbrugerne og muliggør absurde påstande i fødevaredeklarationerne.
- Amerikansk forsker råber vagt i gevær. Ny lovgivning træder i kraft i 2018, og vi risikerer, at det bliver endnu værre.
Det er for eksempel nyttigt at kende produktets oprindelsesland; det samme kan ikke siges om mærkning af vand i plastikflaske som 'glutenfri' eller 'fri for GMO'.
\ Læs mere
Det er min erfaring som fødevareøkonom, at denne ‘falske gennemskuelighed' ikke informerer forbrugerne om fødevarerne. Det gavner i hvert fald ikke forbrugerne, når varerne samtidigt sælges til højere priser.
Næste år træder en ny fødevaremærkningslov i kraft, og den nye forordning vil faktisk kun gøre ondt værre.
Fødevaremærkningens historie kort fortalt
Indtil slutningen af 1960'erne vidste forbrugerne kun meget lidt om næringsindholdet i de forskellige forarbejdede fødevarer, som de købte.
Men det ændrede den dramatiske vækst i forarbejdede fødevarer, og et system med både frivillige og obligatoriske næringsdeklarationer blev indført i USA i begyndelsen af 1970'erne.
I takt med at vi som forbrugere fik større viden om forholdet mellem kost og sundhed, forsøgte USA's lovgivende forsamling, Kongressen, at levere endnu flere informationer til forbrugere gennem Nutrition Labeling and Education Act fra 1990, som gav Food and Drug Administration (FDA – USA’s Fødevare- og Lægemiddelforvaltning, red.) autoritet til at kræve, at virksomhederne deklarerer visse næringsstoffer og andre detaljer om fødevarerne.
Lovgivningen har gjort det mindre gennemskueligt
Siden dengang er fødevaremærkningen kun blevet mindre gennemskuelig.
Visse mærkninger som eksempelvis 'økologisk' skal følge strenge føderale retningslinjer, mens andre er ikke-regulerede – for eksempel 'natural' (naturlig).
Æg kan komme fra høns, der 'ikke lever i bur' (ikke-reguleret) eller 'fritgående' (reguleret), og mælk kan stamme fra køer, der 'kommer på græs' (ikke-reguleret), eller som er 'hormon-frie' (kræver godkendelse).
Mærkningen er i høj grad et resultat af forbrugernes ønske om at vide mere om den måde, hvorpå fødevarerne bliver produceret – og vilje til at betale mere for diverse mærkater – uanset om de er påviselige eller ej.
Økonomisk teori forklarer forbrugeradfærd
Økonomerne kan hjælpe os med at forstå, hvordan fødevaremærkningen driver forbrugernes adfærd.
Økonomen Kevin Lancaster foreslog i 1966, at det slet ikke er selve produkterne, men deres egenskaber (characteristics), der afgør, om en vare skaber købeglæde.
Hvis vi nu for eksempel skal købe en ny bil, er det de forskellige egenskaber – farve, mærke, størrelse, pris eller brændstofeffektivitet – der afgør vores valg.
Online browsing hjælper os endda med at indsnævre vore søgekriterier for egenskaberne.
Nogle egenskaber – eksempelvis størrelse og farve – er synlige og verificerbare før køb, mens andre, som brændstofeffektivitet, ikke kan verificeres, før vi har skrevet under og har kørt i bilen.
Asymmetrisk information kan skævvride
Med andre ord: Producenten ved mere om bilen, end vi gør, og det kalder økonomerne 'asymmetrisk information' (eller informationsasymmetri).
I 2001 blev Nobelprisen i økonomi givet til George Akerlof for hans analyser af markeder med asymmetrisk information og den magt-ubalance, som kan skævvride transaktionen og i nogle tilfælde medføre, at den ikke bliver gennemført.
\ Læs mere
Vi står over for den samme problemstilling, når vi køber vores fødevarer. Vi kan vende og dreje et æble for at se, om det er stødt eller plettet, men vi kan kun gætte os til, hvordan det vil smage, og vi ved ikke, hvor mange kalorier det indeholder – selv efter at vi har spist det. Det er hér, fødevaremærkningen kommer ind i billedet.
Udnytter vidensforskellen
Desværre kan vi ikke fjerne asymmetrisk information helt, og forbrugerne står aldrig med den samme mængde viden som producenterne, når de foretager et køb.
Obligatorisk næringsdeklaration har mindsket forskellen mellem producenternes og forbrugernes viden. Det gælder især, når de påkrævede yderligere oplysninger kommer forbrugerne til gavn – eksempelvis information om, at en fødevare indeholder 160 kalorier eller 60 procent af det anbefalede daglige vitamin-C-indtag.
\ Læs mere
Visse producenter bruger dog næringsdeklarationen til at udnytte denne vidensforskel gennem forbrugernes betænkelighed ved en række ingredienser og produktionsmetoder til at sætte prisen på produkterne i vejret eller til at øge markedsandelen.
Det gør de for eksempel gennem falsk gennemskuelighed. Vi støder i stigende grad på mærkeringer, der lister fravær af visse ingredienser ('fri for' eller 'indeholder ikke'); ingredienser vi på ingen måde finder i produkterne i første omgang.
Formålsløs mærkning forvirrer forbrugerne
Det føromtalte 'glutenfrie' vand er en tydelig illustration. Andre fødevaremærkninger kræver lidt mere viden for at afsløre, at de er formålsløse.
Den amerikanske lovgivning forbyder hormoner i svinekød eller fjerkræ, så det giver derfor ikke mening at fremhæve, at kyllingelårene eller svinekoteletterne er 'hormonfrie'.
Alligevel ser producenterne det som en chance til at hæve priserne og få produkterne til at skille sig ud fra mængden.
USA's Fødevare- og Lægemiddelforvaltning tillader, at producenterne skriver 'hormonfrie', så længe fødevaremærkningen også informerer om, at : »USA’s fødevaremærkningslov forbyder brugen af hormoner«.
Ny lovgiving vil nok forværre situationen
I 2018 træder en ny lovgivning i kraft, der gør GMO-mærkning af visse fødevarer obligatorisk. Denne lovgivning vil sandsynligvis forværre situationen.
For at forstå hvorfor, skal vi igen tilbage til asymmetrisk information og en relateret økonomisk teori, der kaldes 'signaling effect' (signaleffekt, red.).
En signaleffekt opstår, når en forbruger modtager et implicit (underforstået) budskab fra et eksplicit (utvetydigt) signal. Et eksempel: En madvare mærket 'lavt saltindhold' kommunikerer, at vi bør undgå salt.
Når selv myndighederne er involveret i signaleffekten (gennem obligatorisk mærkning), har effekten en tendens til at blive endnu stærkere.
Den nye GMO-mærkning vil derfor uden tvivl signalere til forbrugerne, at bioteknologisk fremstillede fødevarer på én eller anden måde er 'dårlige' eller 'forkerte'.
Selvom en række lande har forbudt brug af GMO'er (eksempelvis et massivt flertal af EU-landene), har USA's Fødevare- og Lægemiddelforvaltning, FDA, sagt, at »troværdig evidens har demonstreret, at fødevarer fra de GMO-afgrøder, der indtil videre er blevet markedsført, er lige så sikre som tilsvarende fødevarer, som ikke stammer fra GMO-afgrøder.«
Vil føre til prisstigninger
\ ForskerZonen
Denne artikel er en del af ForskerZonen, som er stedet, hvor forskerne selv kommer direkte til orde. Her skriver de om deres forskning og forskningsfelt, bringer relevant viden ind i den offentlige debat og formidler til et bredt publikum.
ForskerZonen er støttet af Lundbeckfonden.
Som følge af den nye lovgivning vil producenter, der sælger GMO-fri produkter, uden tvivl smække 'GMO-fri' på produkterne – også selvom lovgivningen på ingen måde berører lige deres produkter.
Min bekymring er, at forbrugerne bliver endnu mere forvirrede, i takt med at flere virksomheder fremstiller stadig mere absurde påstande om deres produkter i forsøget på at skille sig ud fra konkurrenterne.
Jeg er overbevist om, at det eneste, forbrugerne vil få til gengæld for denne 'falske gennemskuelighed', er højere priser.
\ Læs mere
Brian McFadden hverken arbejder for, rådfører sig med, ejer aktier i eller modtager fondsmidler fra nogen virksomheder, der vil kunne drage nytte af denne artikel, og har ingen relevante tilknytninger.
Denne artikel er oprindeligt publiceret hos The Conversation og er oversat af Stephanie Lammers-Clark.
