Det er sidst på måneden. Pengepungen er flad, og din løn er ikke tikket ind på kontoen. Og pludselig står de der:
De knaldrøde stiletter, der vil få dig til at ligne million til fredagens fest. Eller den splinternye iPad2, som ville gøre togturen til Aarhus meget mere underholdende.
Hvad gør du? Lader du impulsiviteten råde, stikker dankortet i maskinen og mærker suset, når du trykker på ”godkend-knappen”? Eller omvendt: Kan du modstå fristelsen til at flå butiksdøren op og i stedet lade fornuften råde?
Test din egen lyst til at shoppe
Hvis du gerne vil vide, hvor du selv ligger på købelystskalaen, tilbyder Videnskab.dk her en test, som er lavet i samarbejde med hjerneforsker Thomas Zoëga Ramsøy fra Copenhagen Business School (CBS) og Hvidovre Hospital.
Thomas Zoëga Ramsøy har lavet testen i forbindelse med et nyt storstilet forskningsprojekt, hvor han og hans forskerkolleger vil forsøge at blive klogere på, hvad der sker i vores hjerner, når vi handler mere eller mindre impulsivt.
»Vi kender alle situationen, hvor man har handlet impulsivt og købt noget uden at tænke sig om. Men det kan også kamme over og blive til en afhængighed i stil med ludomani og kleptomani, hvor man ganske enkelt ikke kan modstå fristelsen og går shop amok. Man er populært sagt blevet en shopaholic,« siger Thomas Zoëga Ramsøy.
Selvom man godt kan finde på at kalde sin kæreste for shopaholic, når hun kommer hjem med støvler, taske og et par nye bukser fra en enkelt indkøbstur, så er det ikke et ord, som man spøger med i psykiatrien.
»Det er i mine øjne en psykisk lidelse, og selvom den har fået et navn, så ved man meget lidt om, hvad der præcist sker i vores hjerner, når købelysten bliver for stor. Det vil vi nu forsøge at råde bod på,« siger Thomas Zoëga Ramsøy.
Vil teste kvinder med forskellige indstilliger til shopping
I forskningsprojektets første fase vil forskerholdet gerne undersøge nogle frivillige kvindelige forsøgsdeltagere, som befinder sig på forskellige stadier af købelystskalaen. Altså lige fra dem, som er meget tilbageholdende, når de shopper, til dem, som nemt lader sig friste til at købe hvad som helst.
At forskerne har valgt at fokusere på kvindelige deltagere til undersøgelsen, skyldes ikke, at kvinder er mere tilbøjelige til at blive shopaholics. For det er lige så udbredt blandt mænd. Bevæggrunden for kun at fokusere på et køn er, at der er forskelle på, hvordan mænd og kvinders hjerner reagerer.
»På den måde kan vi udelukke, at de forskelle vi observerer i vores undersøgelse ikke blot skyldes kønsforskelle mellem mænd og kvinder,« forklarer Thomas Zoëga Ramsøy.
Fremkalder sko og tøj sved i håndfladerne?
Thomas Zoëga Ramsøy håber, at nogle af de kvindelige læsere fra Videnskab.dk, som har prøvet den uforpligtende test, kunne tænke sig at tage skridtet videre og deltage i forskningsprojektet.
I forskningsprojektet vil du som deltager blive præsenteret for et lidt mere udvidet spørgeskema. Derudover vil det blive målt, hvordan du fysisk reagerer, når du på en skærm bliver præsenteret for en række tiltrækkende produkter som sko, tasker og tøj.
For eksempel vil det blive testet, hvor meget dine pupiller vil udvide sig, når du bliver præsenteret for forskellige produkter som et mål for din impulsivitet. Og det vil blive målt i hvor høj grad produkterne fremkalder sved i dine håndflader.
»Man kender det fra eksamener, hvor man har været nervøs, hvor munden tørrer ud og man begynder at svede i håndfladerne. Det viser, at du var følelsesmæssigt involveret. Det er præcis det, vi vil undersøge: Om i hvor høj grad præsentationen af lækre produkter fremkalder en følelsesmæssig reaktion hos den enkelte deltager,« fortæller Thomas Zoëga Ramsøy.
Derudover skal deltageren igennem forskellige former for kognitive test som eksempelvis en IQ-test.
»Vi er på jagt efter den eller de parametre, som beskriver shopaholics bedst. Så vi kan få en sikker fornemmelse af det fysiske og psykiske reaktionsmønster hos henholdsvis en normal forbruger og en shopaholic,« siger Thomas Zoëga Ramsøy.
Shopaholics er måske for impulsive
Fra den hidtidige hjerneforskning tyder det på, at der groft sagt er to parallelle systemer i hjernen, der er i spil, når man taler forbrugeradfærd.
Vi kender alle situationen, hvor man har handlet impulsivt og købt noget uden at tænke sig om. Men det kan også kamme over og blive til en afhængighed i stil med ludomani og kleptomani. Hvor man ganske enkelt ikke kan modstå fristelsen og går shop amok. Man er populært sagt blevet en shopaholic
Thomas Zoëga Ramsøy
Der er et område på undersiden af hjernens frontallapper – lige bag ved øjnene – som i overvejende grad styrer vores lyst og dermed vores impulsivitet. Og så er der et område midt i hjernen – helt præcist de basale ganglier og striatum – som er dybt involveret i at styre vores motivation og motiveret adfærd
»Populært kan man sige, at det er disse to systemer, som battler med hinanden og bestemmer vores forbrugeradfærd. Så man kan forestille sig, at hvis motivationssystemet kan tøjle impulssystemet i hjernen, forbruger vi fornuftigt og normalt. Omvendt, hvis impulssystemet er hyperaktivt og ikke kan bremses af motivationssystemet, kan det måske fremkalde en afvigende forbrugeradfærd. Det er ren spekulation lige nu, men det er denne proces i hjernen, som vi på lang sigt gerne vil blive klogere på,« siger Thomas Zoëga Ramsøy.
Hvad sker der i hjernen på en shopaholic?
Det ultimative forsøg vil være at sende shopaholics ind i butikker forsynet med små elektroder, som kan måle hjernens aktivitet i form af EEG under shoppeturen.
»Det vil blandt andet kunne gøre os klogere på, om det kun er på selve købstidspunktet, eller om det er under hele jagten på nye ting, at hjernen reagerer uhensigtsmæssigt hos shopaholics,« siger Thomas Zoëga Ramsøy.
Summa summarum vil forskerne gerne vide, hvad det er for en ubalance, som opstår i hjernen, hvis man lider af afvigende forbrugeradsfærd. Det kan på sigt også blive vejen til at udvikle terapeutiske tilbud, så shopaholics kan blive bedre til at tøjle deres følelsesmæssige overreaktion.
Men forskningen vil også have en vigtig sidegevinst.
»Studiet af folks forbrugeradfærd kan give os en større indsigt i, hvad der sker i hjernen, når mennesker træffer et valg,« siger Thomas Zoëga Ramsøy.
Vil du være med i videnskabeligt forsøg?
Til forsøget søges der kvinder i alderen 18-35 år, som fortrinsvis kommer fra københavnsområdet.
For at tilmelde dig forsøget, så skriv venligst til Thomas Zoëga Ramsøy på tzr.marktg@cbs.dk.
Du vil herefter modtage information om forsøget og vil blive kontaktet med henblik på at finde en tid, hvor du kan komme til undersøgelsen.
Selve undersøgelsen forventes at tage under en time, og du vil modtage godtgørelse for din deltagelse, lyder det.
