Saftige burgere, søde vingummier og iskolde sodavand er forsvundet fra britiske børns skærme. I hvert fald før klokken 21 på tv og helt fra sociale medier og onlineplatforme døgnet rundt.
Som led i en national indsats mod børnefedme har Storbritannien indført et landsdækkende forbud mod reklamer for fødevarer med højt indhold af fedt, salt og sukker - de såkaldte HFSS-produkter.
Nye tal fra det britiske sundhedsvæsen, NHS, viser, at næsten hvert tiende barn i skolealderen lever med fedme, og at hvert femte barn har huller i tænderne allerede som femårig. Samtidig anslås fedme at koste det britiske sundhedsvæsen mere end 11 milliarder pund om året.
Ifølge den britiske regering vil forbuddet kunne forhindre omkring 20.000 tilfælde af børnefedme.
Men kan det virkelig gøre en forskel at skærme befolkningen mod reklamer for sprøde chips og sukkerholdige morgenmadsprodukter?
\ Overvægt og fedme
Når mængden af fedt i kroppen er så stor, at det kan have negative konsekvenser for helbredet, taler man om fedme.
Fedme defineres ofte ved hjælp af det såkaldte Body Mass Index (BMI), som er et mål for forholdet mellem vægt og højde.
Det beregnes således:
BMI = vægt (kg) / højde² (m)
Ifølge sundhed.dk inddeles BMI i følgende kategorier:
- BMI < 18.5 undervægt
- BMI 18.5-24.9 normal vægt
- BMI 25-29.9 overvægt
- BMI 30 - 34.9 svær overvægt grad I
- BMI 35 - 39,9 svær overvægt grad II
- BMI > 40 svær overvægt grad III
Hos børn bruges særlige vækstskemaer og BMI-skemaer i forhold til alder og køn.
Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at BMI ikke skelner mellem fedtmasse og muskelmasse. Det betyder, at personer med stor muskelmasse kan have et højt BMI uden at være overvægtige.
BMI har været genstand for kritik og det opfordres til at se udregningen som et vejledende mål og ikke som en entydig diagnose.
Kilde: Sundhed.dk
Reklamer påvirker børns madpræferencer
Spørger man videnskaben, er der ingen tvivl om, at eksponeringen virker. Sanja Golubovic, der er ph.d.-studerende ved Syddansk Universitet og Steno Diabetes Center Copenhagen, slår fast, at evidensen på området er tung.
»Der er rigtig meget og rigtig solid forskning, som viser, at reklamer påvirker børn og unges præferencer for de produkter, der markedsføres. Det påvirker også deres indkøb og forbrug, og yngre børn har også tendens til at plage forældre om de produkter, de har set markedsført meget,« siger forskeren i digital markedsføring af usunde føde- og drikkevarer til børn.
Mekanismen er simpel: Jo mere vi ser reklamer for sodavand, slik og fastfood, jo mere får vi lyst til det, og jo mere spiser vi. Det øger risikoen for overvægt og livsstilssygdomme som type 2-diabetes og hjertekarsygdomme.
Hvad værre er, påvirker reklamerne ikke kun, hvad børn spiser her og nu, men også deres langsigtede smagspræferencer og madvaner, forklarer Susanne Pedersen, som er lektor i forbrugeradfærd ved MAPP Centret, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet.
Hun peger på, at særligt den digitale markedsføring spiller en central rolle. Børn og unge bruger i dag mange timer dagligt på sociale medier, streaming og digitale spil - i nogle tilfælde op mod fem timer dagligt. Her møder de en konstant strøm af madrelateret indhold, som ofte er målrettet, personligt og vanskeligt at gennemskue som reklame.
Undersøgelser viser, at op mod 80 procent af de reklamer for mad- og drikkevarer, som børn og unge møder på sociale medier, er for usunde produkter med højt indhold af fedt, salt og sukker.
Ifølge Natasha Selberg, ernæringsfaglig chefkonsulent i Hjerteforeningen, er problemet, at online reklamer smelter sammen med konkurrencer, spil eller sjove videoer, så »grænsen mellem underholdning og det kommercielle budskab« udviskes og bliver svær for børn at gennemskue som reklame.
Derfor er det ikke kun de enkelte reklamer, der påvirker, men hele den digitale kultur, der skabes omkring maden.
\ Sociale medier skævvrider virkeligheden
Når unge scroller igennem billeder af burgere, slik og sodavand på sociale medier, påvirker det deres opfattelse af, hvad der er normalt.
Et studie blandt 1.002 unge viser, at den massive eksponering for billeder af mad får de unge til at overvurdere, hvor meget usund mad deres jævnaldrende egentlig spiser.
De unge tror fejlagtigt, at ’alle andre’ spiser junkfood og snacks hele tiden. Det skaber en såkaldt deskriptiv norm - en opfattelse af, hvad flertallet gør.
Denne skæve opfattelse lægger et socialt pres på de unge for at tilpasse sig. For at passe ind i det, de tror er fællesskabet, begynder de selv at spise mere usundt
Hvad kan et reklameforbud ændre?
Et forbud mod reklamer for usund mad er ikke en mirakelkur mod børnefedme. Men det kan ændre de rammer, børn træffer deres valg indenfor, understreger Susanne Pedersen.
»Jeg tror, forbuddet kommer til at have en effekt, men det er ikke noget, man vil kunne se fra den ene dag til den anden. Effekten vil først vise sig på længere sigt.«
Det kan være svært at isolere effekten af reklamer på børns vægt, da madvaner formes af et komplekst samspil mellem familie, skole, økonomi og sociale normer. Men ser man på indkøbsvaner, taler de internationale erfaringer deres eget tydelige sprog.
\ Et forbud med huller i
Det nye forbud gælder i hele Storbritannien og betyder, at reklamer for usunde fødevarer (HFSS-produkter) ikke må vises på tv før klokken 21.00. Online er der indført et totalforbud mod betalte reklamer hele døgnet.
Dog er der en vigtig undtagelse: Fastfoodkæder og fødevarevirksomheder må fortsat reklamere for deres varemærke (brand marketing), så længe selve det usunde produkt ikke vises. Et McDonald’s-logo er altså tilladt - en Big Mac er ikke.
Ifølge Sanja Golubovic er dette smuthul opstået efter pres fra industrien, og det svækker lovens effekt. Børn behøver nemlig ikke se selve maden for at få lyst til den:
Et canadisk studie fra 2025 viser, at farver, figurer og velkendte logoer kan aktivere associationer til smag, nydelse og bestemte spiseoplevelser, også selvom maden ikke vises direkte.
Dermed mister forbuddet noget af sin slagkraft. Men det gør det ikke virkningsløst, vurderer lektoren i forbrugeradfærd, Susanne Pedersen. Hun peger på, at det er sværere at friste forbrugeren uden billeder af den faktiske mad.
»Et produkt ser appetitligt ud, og det er lettere at forestille sig smag og nydelse, når man ser maden. Et logo alene har ikke samme effekt. Derfor bliver det sværere for virksomhederne at påvirke forbrugerne, når de ikke må vise selve produktet.«
Sanja Golubovic peger på erfaringer fra London, hvor man i 2019 indførte restriktioner mod reklamer for usunde fødevarer i det offentlige transportsystem, blandt andet i metroen og på busser.
En stor undersøgelse af forbuddet viste, at husholdningernes indkøb af kalorier fra usunde produkter i de 44 uger efter indførelsen faldt med 6,7 procent sammenlignet med en kontrolgruppe. Effekten var særligt tydelig for chokolade og slik, hvor indkøbet faldt med næsten 20 procent.
»Her har man set, at det kan mindske salget af usunde fødevarer. Og et modelleringsstudie viser, at det også kan have en positiv effekt på folkesundheden på sigt.«
Ifølge det modelleringsstudie, hun henviser til, peger resultaterne på, at reklameforbuddet i London alene potentielt vil kunne forebygge over 90.000 tilfælde af fedme. Samtidig forventes antallet af nye tilfælde af type 2-diabetes og hjertekarsygdomme at falde markant over en treårig periode.
Og London står ikke alene. I den canadiske provins Quebec har man i årtier haft forbud mod reklamer rettet mod børn, hvilket har resulteret i en 13 procent lavere sandsynlighed for at købe fastfood sammenlignet med resten af Canada.
Hvad kan Danmark lære?
I Danmark lever op mod hvert femte barn eller ung med overvægt eller svær overvægt, mens 3 til 4 procent er i gruppen, der hører under fedme. Alligevel er reguleringen af digital fødevaremarkedsføring fortsat begrænset og baseret på frivillige aftaler som ‘Kodeks for Fødevarereklamer til børn’.
Kritikere som Hjerteforeningen og Forbrugerrådet Tænk påpeger dog, at disse frivillige aftaler ikke er effektive nok. Det skyldes blandt andet, at de kun beskytter børn op til 15 år, og at der mangler reel monitorering af, om reglerne overholdes.
Spørgsmålet er derfor, om Danmark bør følge Storbritanniens eksempel - eller måske endda se mod Norge. Natasha Selberg fra Hjerteforeningen fremhæver netop den norske model som et interessant forbillede, fordi man her har valgt at fokusere på at beskytte alle børn og unge under 18 år mod markedsføring af usunde fødevarer.
Hun argumenterer for, at den er bredt dækkende på tværs af kanaler og platforme, hvor børn eksponeres for den »usunde« markedsføring.
Den danske regering har meldt ud, at de ønsker at stramme reglerne for reklamer for usunde føde- og drikkevarer målrettet børn under 15 år, men forslaget er endnu ikke færdigformuleret.
Uanset hvilken model, regeringen vælger, er eksperterne enige om, at selvregulering sjældent er nok, i en tid hvor børn konstant eksponeres for målrettet og personaliseret markedsføring.
Ifølge Susanne Pedersen kan et reklameforbud ikke stå alene, men det er et vigtigt redskab blandt flere. Ved at begrænse den kommercielle påvirkning forsøger man ikke at ændre det enkelte barns viljestyrke, men det miljø, børn træffer deres valg i.
\ Andre måder at komme problemet med børnefedme til livs
Susanne Pedersen peger på flere andre områder og redskaber, der bør tages i brug for at dæmme op for problemet med børnefedme.
Placering i butikkerne: Hun fremhæver, at man i England er længere fremme ved at regulere, hvor usunde varer må stå. Med The Food (Promotion and Placement) Regulations, der trådte i kraft i oktober 2022, blev det forbudt at placere chips og slik ved kassen, ved indgangen eller flere forskellige steder i butikken for at undgå impulskøb.
Forældre som rollemodeller: Hun understreger, at voksne forbrugere skal hjælpes til at være gode eksempler, da forskning viser, at børn spejler sig i deres forældres adfærd, selv når de bliver teenagere. »De gør ikke, hvad man siger, men de gør, hvad du gør,« forklarer hun.
Emballage og figurer: Endelig nævner hun regulering af emballage som et vigtigt element, eksempelvis brugen af tegnefilmsfigurer og farver, der appellerer til børn, som for eksempel tigeren på Kellogg's Frosties. Forskning viser, at sådanne karakterer og visuelle elementer ikke bare tiltrækker børns opmærksomhed, men også påvirker deres præferencer og valg af fødevarer.
Kilde: Susanne Pedersen, lektor i forbrugeradfærd ved MAPP Centret, Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet.
»Jeg synes, der bliver skubbet meget over på forbrugeren. Det handler jo ikke kun om at have rygrad, vel? Det handler også om, at der er nogle stærke kræfter på spil.«
Og netop dér peger forskningen på, at der er mest at vinde ved at ændre de rammer, der former børnenes vaner, før de når at sætte sig fast.
