I flere årtier har virksomheder, som sælger luksusartikler, formidlet budskabet om, at kolde temperaturer er et statussignal.
Silketørklæder, schweiziske ure og smykker bliver ofte omtalt i reklamerne som 'cool', fremstillet i 'iskoldt stål' eller som 'icy bling'.
Alene udtrykket 'cool' siger jo en hel del.
Diamantsmykkerne er ofte draperet mod en mørkeblå baggrund, og modeller indhyllet i pelsfrakker - både ægte og fake - bliver ofte fotograferet i et sneklædt landskab.
Men alligevel har der ikke været meget forskning, der undersøger, om forbrugerne virkelig associerer de kolde temperaturer med status og luksus.
Afkølet vase mere luksuriøs
For at undersøge, om der er en sammenhæng mellem kulde og status, udførte britiske og japanske forskere en række eksperimenter med forbrugere.
Den følelse af luksus, som et produkt leverer, og forbrugerens opfattelse af produktets værdi er faktisk påvirket af produktets reelle eller oplevede temperatur.
I hvert fald hvis forsøgsdeltagerne er amerikanske eller japanske, viser studiet, som er publiceret i tidsskriftet Journal of Consumer Psychology.
I forbindelse med det første eksperiment blev forsøgsdeltagerne bedt om at holde samt udforske en lille, dekorativ vase.
Deltagerne blev inddelt i 2 grupper:
- Gruppe 1 fik en vase, som var afkølet i et køleskab
- Gruppe 2 fik nøjagtig den samme vase, men den var holdt ved stuetemperatur
Forsøgsdeltagerne skulle først vurdere, om vasen var et statussymbol, og om den gav et 'rigt' indtryk. Deltagerne blev spurgt om, hvor eksklusiv, sofistikeret og luksuriøs vasen forekom.
Deltagerne skulle også fortælle, hvor fristende, de syntes, vasen var.
Resultatet var ikke til at gå fejl af: Den afkølede vase virkede mere luksuriøs og formidlede højere status end vasen, der havde stuetemperatur.
Parfume i et vinterlandskab er mere fristende
Det næste forsøg var visuelt.
- Deltagerne i gruppe 1 blev præsenteret for billeder af en parfumeflaske med en 'ny duft' placeret i et vinterlandskab
- Deltagerne i gruppe 2 blev præsenteret for den samme flaske, men denne gang i et forårslandskab
De mandlige deltagere så annoncer med herreparfumer, og de kvindelige deltagere så annoncer med dameparfumer.
Forsøgsdeltagerne vurderede parfumen i vinterlandskabet som mere luksuriøs end parfumeflasken i de forårsagtige omgivelser.
Statusjægerne foretrak kuffert i sne
Der findes naturligvis forbrugere, som er mere optagede af kvaliteten end statusfaktoren, når de køber et produkt.
Forskerne ville derfor gerne afdække, om også de kvalitetsbevidste forsøgsdeltagere lod sig påvirke af reklamernes visuelle omgivelser, eller om de helt så bort fra baggrunden.
Forskerne inddelte forbrugerne i grupper, udfra hvilke kriterier de prioriterede, når de købte nye ting:
- Om de var mest optagede af produktetes funktioner, kvalitet og holdbarhed
- Om de mente, at det var vigtigere at imponere andre
Begge grupper så efterfølgende en reklame med en kuffert i et vinterlandskab.
Kolde omgivelser appelerer ikke altid
De forsøgsdeltagere, som var mest optagede af status, foretrak reklamen, hvor kufferten var afbildet i et vinterlandskab.
Blandt deltagerne, som satte kvaliteten i højsædet, fandt forskerne ikke en signifikant forskel.
Forsøget viser, at fordelene ved markedføring af produkterne i kolde omgivelser ikke nødvendigvis gælder for alle produktgrupper.
»Hvis forbrugerne skal købe noget, som har en praktisk funktion, og som skal passe ind blandt venner eller i en jobsituation, kan det ske, at de ikke ønsker at skille sig ud fra andre,« fortæller Rhonda Hadi, lektor i markedsføring ved Oxford University i en pressemeddelse.
Temperaturen kan påvirke købelysten
Den nye forskning indikerer, at butiksindehaverne kan påvirke kundernes købevillighed ved at være bevidste om reklamernes baggrundsfarve for visse produkter, mener forskerne.
Måske kan man opnå noget af det samme ved at justere temperaturen i butikken, antyder forskerne.
»Det kan virke som simpel manipulering, men det kan have effekt for firmaer, som forsøger at få kunderne til at købe luksusprodukter,« siger Rhonda Hadi.
Man risikerer dog, at forbrugerne, som oplever en momentan luksusfølelse i en kølig butik, oplever, at følelsen falmer, når de kommer hjem.
Distance kan være forklaringen
Hvorfor virker statusprodukterne mere fristende, når indpakningen er kold?
Forskerne bag studiet mener, at det har noget med en indgroet opfattelse at gøre.
»Fra vi var små, har varme været forbundet med varmen fra vores mødres hud,« foreslår Rhonda Hadi i en pressemeddelse.
»Omvendt er kolde temperaturer koblet til fysisk og social distance, som kan få produkterne til at virke mere eksklusive,« fortsætter hun.
Kvindeansigter fungerer bedre i reklamer
Asle Fagerstrøm, som er professor i markedsføring ved Institutt for Teknologi ved Høyskolen Kristiania i Norge, synes, at studiet er meget spændende.
»Resultaterne er interessante, og jeg kender ikke til tilsvarende fund fra tidligere,« siger Asle Fagerstrøm til forskning.no., Videnskab.dk's norske søstersite.
Han stiller sig dog mere skeptisk overfor forskernes forklaring.
»Vi ved fra tidligere forskning, at kvindeansigter fungerer bedre end mandeansigter i markedsføring, fordi begge køn er opmærksomme på billeder af kvinder. Det kan have noget med biologi at gøre - som eksempelvis barndomsminder om mor. Men om det hænger sammen med, at kolde temperaturer skal have noget med distance og eksklusivitet at gøre, er i bedste fald en fortolkning,« siger han.
Geografi og klima kan spille en rolle
Men Asle Fagerstrøm påpeger, at geografi og klimazoner kan spille en rolle for resultaterne.
»Resultaterne vil formentlig se helt anderledes ud, hvis forsøgene var blevet udført på Svalbard og i Sahara,« påpeger han.
Vi ved fra markedsføring, at knappe ressourcer giver status.
»Goder, som der er få af, repræsenterer status og eksklusivitet, hvis man har adgang til dem,« forklarer Asle Fagerstrøm.
Men hvad der er lidt af, varierer fra land til land.
I varme lande opfatter man måske reklamer med vinterlandskaber som tiltrækkende.
I områder med dyr strøm vil lave temperaturer indendørs næppe blive opfattet som en god ting.
Et hotel med air conditioning vil derimod signalere luksus.
»Men det vil ikke nødvendigvis fungere så godt i de nordiske lande,« siger han.
Han ser heller ikke bort fra, at årstiderne også kan have indflydelse på deltagernes svar.
»I Norge er det ikke sikkert, at kolde genstande vil blive opfattet som tiltrækkende - snarere tværtimod,« slutter Asle Fagerstrøm.
©Forskning.no. Oversat af Stephanie Lammers-Clark.
LÆS OGSÅ: Sådan forfører reklamerne vores underbevidsthed
LÆS OGSÅ: Professor: Dit forbrug kan være med til at redde verden
LÆS OGSÅ: Produkternes farve narrer forbrugerne
