Vi bliver ofte snydt af markedsføringstricks i butikkerne. Nu afslører et nyt studie, hvor lidt der skal til, før vores øjne spiller os et puds. Og der skal faktisk blot en dråbe til.
\ Historien kort
- Vi har længe vidst, at marketingfolkene bruger farver til at påvirke vores valg og præferencer som forbrugere.
- Nu har en norsk forsker påvist, at det også har en stor effekt på vores opfattelse af rummelighed.
- Forskeren bag maner til større forbrugerbevidsthed og til forståelse blandt producenterne af vores forskellige smag.
En ekstra farvedråbe i produktionen får os nemlig til at tro, at en brun kuffert i en stærkere farve er mere rummelig end en tilsvarende kuffert i en lidt lysere brun farve; selvom kufferterne er nøjagtigt lige store.
Det nye studie er publiceret i tidsskriftet Journal of Consumers Research.
»Farvestyrken er et effektivt virkemiddel,« fortæller en af forskerne bag studiet.
Han påpeger også, at forbrugerne, som ønsker at produkterne kun fylder lidt, foretrækker de lysere farver, fordi de tror, at produkterne fylder mindre.
\ Læs mere
Forsker er tidigere kunstmaler
Studiet er foretaget af nordmanden Henrik Hagtvedt og hans kollega Adam Brasel ved Boston College.
Henrik Hagtvedt er oprindelig kunstmaler og studerede kunsthistorie ved Universitetet i Oslo. Nu forsker han i markedføringens brug af farver og ved mere end de fleste om farvernes effekt på forbrugerne.
»Mættede farver vækker større opmærksomhed,« forklarer Henrik Hagtvedt til forskning.no, videnskab.dk’s norske søstersite.
»De får os til at blive mere ophidsede. Det er påvist gennem eyetracking, hvor forskerne registrerer, hvor hurtigt og hvor længe vores blik fæstner sig ved objekter i forskellige farver,
»Farver påvirker forbrugerne mere, end de fleste af os er klar over,« siger Henrik Hagtvedt.
\ Læs mere
Kaffekopper, kufferter og computere
Henrik Hagtvedt har gennem seks eksperimenter testet, hvordan forsøgsdeltagerne opfatter kaffekopper, kufferter og PC'er, der alle havde samme størrelse.
Forsøgsdeltagerne vurderede to genstande med samme farve, men den ene havde en kraftigere farve; altså mere farvepigment.
Det første eksperiment bekræftede Henrik Hagtvedts hypotese: Forsøgsdeltagerne var overbeviste om, at den knaldgrønne boks var større end boksen, der havde en svagere grøn farve. I virkeligheden var de lige store.
I et andet forsøg skulle deltagerne vurdere to PC'er i to forskellige røde nuancer. Forsøgsdeltagerne opfattede den højrøde PC'er som større end den PC'er, der havde en svagere rød farve.
Den højrøde udgave vakte mere opmærksomhed og engagement blandt deltagerne.
Troede farverig kuffert var større
I forbindelse med et andet eksperiment spurgte Henrik Hagtvedt studerende ved Universitetet i Boston hvilken kuffert, de foretrak.
Den ene var mørkebrun, og den anden var lysebrun.
Forsøgsdeltagerne blev inddelt i to grupper, som fik besked på at vælge efter forskellige kriterier:
- Den ene gruppe skulle vælge den rummeligste kuffert.
- Den anden gruppe skulle vælge den kuffert, der fyldte mindst.
»Den første gruppe skulle sikre, at der var mest mulig plads i den kuffert, de valgte. Denne gruppe valgte den mørkebrune kuffert,« fortæller Henrik Hagtvedt.
Den anden gruppe blev bedt om at sikre, at der var plads til kufferten i bagagerummet over sæderne i flyet.
»Denne gruppe valgte den lysebrune kuffert,« afslører Henrik Hagtvedt.
Resultaterne indikerer, at forbrugerne tror, at produkterne har forskellig volumen efter hvor stærk farve, de har.
Flerre søde sager i den brune kaffekop
Det næste forsøg gik ud på, at deltagerne skulle forsyne sig med så mange vingummi, som de kunne fylde i en papkop.
»De fik kun lov til at forsyne sig én enkelt gang med en dyb ske,« forklarer Henrik Hagtvedt.
Nogle af forsøgsdeltagerne fik udleveret en lysebrun papkop, som de skulle fylde, de andre fik en kop i en stærkere farve.
Forsøgsdeltagerne med koppen i den kraftigste farve forsynede sig med 27 procent mere vingummi.
»Det er et sjovt resultat, der viser, at deltagerne med koppen i den kraftigere farve troede, at den rummede mere,« mener forskeren.
\ Læs mere
Møblernes farve påvirker rumfornemmelsen
Henrik Hagtvedt ville også gerne granske om møblernes farve påvirker, hvor stort, vi tror, et rum er. Det kan være praktisk at vide, når vi bestiller hotelværelser.
Han viste forskellige billeder af det samme værelse til forsøgsdeltagerne:
- I det ene billede var værelset møbleret med blandt andet en stor lilla puf.
- I det andet billede var værelset møbleret helt identisk og med den samme puf, der denne gang havde en svagere lilla farve.
Pufferne var lige store.
Forsøgsdeltagerne antog, at højden op til loftet var lavere i det første billede end i det andet, fortæller Henrik Hagtvedt.
»Det er måske, fordi møbler i mere mættede farver ser større ud, og derfor bliver omgivelserne opfattet son relativt mindre.«
Stærke farver mindsker omgivelserne
På samme måde tror vi, at møbler med svagere farver optager mindre plads end møbler, som er nøjagtigt lige så store men i kraftigere farver.
Det har længe været kendt, at mørke farver som brun og sort giver os en anden opfattelse af produkter end lyse farver som hvid og beige.
Så det er nok så vigtigt, at man som udlejer overvejer farverne på møbler og vægge?
»Ja, blandt andet. Men det er vigtigt at huske på, at der er mange andre æstetiske forhold, der også spiller ind, og at lejernes smag kan være meget forskellige,« fortæller Hagtvedt.
Klemens Knöferle, lektor ved Institut for Markedsføring ved Handelshøjskolen BI, stiller et spørgsmål om metodens detaljer:
»Forskerne har manipuleret farvemætningen i forbindelse med forsøgene, men der kan opstå kontraster mod baggrunden, som fører til den differentierende opfattelse af produkterne,« påpeger han.
Klemens Knöferle mener dog ikke, at det rokker ved studiets konklusioner om, at selv små farveændringer kan resultere i, at forbrugerne får en anden opfattelse af produkterne.
\ Læs mere
Farve har effekt på betalingsviljen
Studiet afslører desuden, at produkternes farve har effekt på betalingsviljen, der inden for økonomisk teori er det højeste beløb, som en forbruger er villig til at betale for en enhed af en vare eller en ydelse.
Men det afhænger af, hvad vi skal bruge produktet til.
»Betalingsviljen er i visse tilfælde større, når det gælder farverige produkter, fordi vi tror, at de er mere rummelige.«
Men det gælder kun, hvis vi ønsker større produkter, understreger Henrik Hagtvedt.
I andre situationer er vi mere interesserede i at få et produkt, der fylder mindst, og så er det de svagere farver der gælder.
\ Læs mere
Forbrugerne bør være mere bevidste
Klemens Knöferle fra Handelshøjskolen BI mener, at undersøgelsen er en påmindelse om, at vi alle bør være mere bevidste.
»Som forbrugere er vi modtagelige over for både visuelle og andre sansepåvirkninger. Jeg vil helt klart opfordre forbrugerne til at sætte sig ind i, hvordan visuelle kneb kan påvirke forbruget, og hvad vi køber. Det går længere end bare farvemætningens effekt,« påpeger han.
Også produkternes indpakning, butikkernes layout og design og annoncerne påvirker forbrugeradfærden. Klemens Knöferle nævner to eksempler:
»Vi skal være bevidste om, at vi drikker mere fra høje kartoner og spiser mere fra store tallerkener.«
Vigtig viden for sælgere
Også marketingfolk, der ønsker succes, bør have en solid viden om, hvilken effekt forskellige sanseindtryk har på forbrugernes adfærd.
»Ved BI's Center for Multisensory Marketing (CMM) hjælper vi både norske og internationale firmaer med at afklare, hvilke sanseoplevelser produkterne og butikkerne giver forbrugerne. Det er afgørende, at producenterne er opmærksomme på, hvilken effekt farverne har på forbrugernes opfattelse af produktets størrelse,« mener Henrik Hagtvedt.
Men de skal også huske på, at forbrugerne er forskellige, og et bredt spektre af af farver kan imødekomme forskellige behov, siger han.
Og forbrugerne bør være mere bevidste om, at vores øjne altså godt kan bedrage os.
©forskning.no. Oversat af Stephanie Lammers-Clark.
