Ordets magt: Sådan sætter man dagsordenen med ’de rigtige’ ord
Ord kan få os til at stoppe med at ryge og bruge cykelhjelm, men de kan også bortforklare et grundlovsbrud. Er det manipulation eller blot tilpasset kommunikation med et formål?
framing_naming_salon_udkantsdanmark_strandkantsdanmark_københavn_copenhagen_inger_støjberg

Politiske kampagner, som denne fra Socialdemokratiet i 2019, handler i allerhøjeste grad om at sætte dagsordenen for et valg. Det kan vi med stor sandsynlighed bevidne allerede til oktober, hvis Radikale Venstre til den tid fortsat kræver, at der bliver udskrevet valg. (Foto: News Øresund - Johan Wessman / CC BY 3.0)

Politiske kampagner, som denne fra Socialdemokratiet i 2019, handler i allerhøjeste grad om at sætte dagsordenen for et valg. Det kan vi med stor sandsynlighed bevidne allerede til oktober, hvis Radikale Venstre til den tid fortsat kræver, at der bliver udskrevet valg. (Foto: News Øresund - Johan Wessman / CC BY 3.0)

Ord er ikke bare tilfældige etiketter, som vi sætter på genstande og fænomener i den omgivende virkelighed.

De er med til at afgrænse og forme vores forståelse af disse genstande og fænomener – og forståelsen af ordene bliver omvendt påvirket af, hvad vi tænker og siger om det, de står for.

Tag bare ord som nørd, betalingsring, klimaskam, papfar, sexarbejder og fake news.

Ord bliver for alvor magtfulde, når de bruges til at ændre på bestemte forhold i omverdenen og på folks måde at opleve og håndtere dem på.

Serie: Ordets Magt


Denne artikel er tredje og sidste del i en artikelserie, hvor ph.d. og lektor Viktor Smith undersøger den magt, der ligger i ord:

Hvad betyder det at have et ord for noget, hvordan skaber man ord til et bestemt formål, og hvordan kan ord farve forståelsen af det, der bliver talt om?

Viktor Smith har skrevet bogen ’Naming og Framing’ om de sproglige og psykologiske mekanismer, der knytter sig til det at ’name’ og ’frame’.

I artikelserien er bogen kogt ned til sin essens: Hvordan lærer læseren at bruge – og ikke mindst gennemskue – naming og framing, når det bruges af en regering, et firma, en privatperson eller bare er blevet en del af sproget?

Du kan læse første del af artikelserien hér og anden del hér.

Det kan dreje sig om alt fra at vinde en diskussion om boligindretning med kæresten til at forbedre en virksomheds renommé, få en politisk mærkesag igennem eller få stoppet en krig.

Her er de enkelte ord vigtige brikker, men i sidste ende afhænger udfaldet af, hvordan hele (ord)klaveret spiller.

Som den fremtrædende kommunikationsteoretiker Robert Entman engang har bemærket, er det dog samtidig rigtigt, at ordets magt bliver særligt tydelig, når en hel dagsorden kan koges ned til, hvordan folk forstår og bruger et bestemt ord.

Tag for eksempel danskhed, indvandring, ytringsfrihed, terror og klimaforandringer.

Forskellige interessegrupper og enkeltpersoner har forskellige meninger om, hvad disse ord præcis dækker (eller bør dække) over, hvad der er godt eller problematisk ved de pågældende fænomener, og hvordan aktuelle udfordringer i den forbindelse bør tackles.

Nogle forskere udtrykker det sådan, at den slags ord dækker over ’essentielt omtvistede begreber’, der er til konstant forhandling mellem mange interesserede parter og aldrig får lov at falde helt på plads.

Det udmønter sig så igen i, at man, alt efter ståsted, vil bruge helt forskellige ’pakker’ af andre ord, når man taler om emnet og dermed præsentere det vidt forskelligt:

For nogle er indvandring et spørgsmål om kulturmøder, mangfoldigheds­potentiale, globalisering og behov for arbejds­kraft.

For andre er det et spørgsmål om overførselsindkomster, kriminalitet, ghetto­dannelse og barne­brude.

Denne måde at bruge sproget på kaldes også for ’framing’. Læs mere om ’Naming & Framing’ i faktaboksen eller i den første artikel i serien.

Naming & Framing


'Naming' og 'framing' handler om, hvordan vi bruger ord (naming) til at vinkle noget på en bestemt måde (framing). Fokus i denne artikel er på, hvordan mange forskellige enkeltord kan bringes i spil sammen til at frame et større sammenhængende emne.

Skal vi have hele billedet med, ligger der allerede en framing i selve det at have ’et ord for det’. Og også et enkeltstående ord kan frame samme ting vidt forskelligt, alt efter hvordan ordet er skruet sammen – samtidig med at dets betydning selv blive farvet og framet af det, folk tænker og siger om tingen.

Det kan du læse meget mere om i de to forudgående artikler i serien om ’Ordets Magt’:

Tilsvarende spænder det ordforråd, der cirkler omkring ordet klimaforand­ringer, fra klimahandling og grøn omstilling over klimafornægtels og klimhysteri til klimalobbyisme.

Disse ord bærer så på deres egne (del)dagsordener, der involverer atter andre ord og så videre, og så videre.

Et økosystem i konstant udvikling

Der tegner sig altså et helt økosystem af naming og framing- processer, hvis enkelte elementer gensidigt griber ind i og påvirker forståelsen af hinanden.

Ligesom andre økosystemer er dette i konstant udvikling, drevet frem i en blanding af samspil og konkurrence mellem de enkelte elementer.

Tegningen herunder sammenfatter – med et glimt i øjet – de naming og framing-processer, der udspiller sig omkring ordet klimafor­andring­er og dets pendanter i andre sprog.

Nogle af ordene hører naturligt hjemme i enten den ene eller den anden lejr, for eksempel klimabevidsthed over for klimahysteri. Andre bruges på tværs af disse, for eksempel selve ordet klima.

Den slags ’delte’ ord kan dog stadig (eller rettere: netop derfor) være udsat for konkurrerende framings.

Eksempelvis er global opvarmning noget, som de fleste efterhånden taler med om, men når det kommer til årsager, grad og konsekvenser, deler vandene sig stadig mellem klimaaktivister, olie- og gasindustrien og centrale beslutningstagere.

Ordene forklarer hinanden – og nogle råber højt selv

Et ords betydning formes i et samspil mellem det, der kan udledes af ordet selv, og den måde, ordet bliver brugt på i den løbende kommunikation.

Eller sagt på en lidt anden måde: Ordet framer tingen, men samtidig framer den omgivende kommunikation ordet.

Du kan læse mere om samspillet mellem disse to mekanismer, herunder hvorfor nogle kommunikationsfolk kalder dem for henholdsvis Joyce-princippet og Julie-princippet, i seriens andel del (hér).

Når det drejer sig om at sætte større tværgående dagsordener, er det afgørende i sidste ende, hvordan samtlige ord, der er i spil, påvirker forståelsen af hinanden.

Men det, hvert af ordene ’siger’ i sig selv, kan være med til at skubbe i en bestemt retning.

Det potentiale udnyttes dog ikke altid fuldt ud. Et ord som klimaforandringer siger for eksempel i sig selv ikke andet, end at klimaet ændrer sig over tid, og det har det vel altid gjort.

Pointen (og bekymringen) ligger et andet sted og kræver forklaring med andre ord.

Derimod sætter allerede selve ordet en klar dagsorden i tilfælde som CO2-belastning, der udpeger en væsentlig synder i klimaproblematikken, eller klimalobbyisme, der (i hvert fald i nogens ører) per definition antyder urent trav.

Herfra kan de interesserede parter så selv føre framingen videre i den ønskede retning ved hjælp af andre ord.

Klassiske – og hyppigt anvendte - teknikker

At manøvrere rundt i disse mekanismer er blevet et håndværk og en kunst, som professionelle kommunikatorer bliver stadig dygtigere til, og som deres klienter er villige til at betale en klækkelig sum for.

Med tiden er der udviklet et væld af strategier, taktikker og staldkneb til formålet, bakket op af flere, delvist overlappende, teoretiske traditioner og skoler.

Her begrænser vi os til et vue over nogle af de mere klassiske og hyppigt anvendte teknikker:

Fakta
Om Forskerzonen

Denne artikel er en del af Videnskab.dk’s Forskerzonen, hvor forskerne selv formidler deres forskning, viden og holdninger til et bredt publikum – med hjælp fra redaktionen.

Forskerzonen bliver udgivet takket være støtte fra vores partnere: Lundbeckfonden, Aalborg Universitet, Roskilde Universitet og Syddansk Universitet.

Forskerzonens redaktion prioriterer indholdet og styrer de redaktionelle processer, uafhængigt af partnerne. Læs mere om Forskerzonens mål, visioner og retningslinjer her.

Man kan sætte én dagsorden på bekostning af en anden

Lykkes det (bare for en tid) at få medier og borgere til at tale mere om en minkskandale (med tilhørende ord som grundlovsbrud og mulig rigsretssag) og lidt mindre om COVID-19-pandemien (med tilhørende ord som nye virusmutationer og stigende smittestal), så fremmer det situationen for nogle, mens det gør jobbet sværere for andre.

Tricket er altså at få sat de rette ord i omløb på det rette tidspunkt i de rette sammenhænge.

Man kan understøtte en bestemt definition af et problem

Er udfasningen af naturgas for eksempel et spørgsmål om klimaindsats, pålidelig energiforsyning eller forsvars- og sikkerhedspolitik?

Tingene hænger selvfølgelig sammen et stykke hen ad vejen, men i sidste ende bliver den valgte framing (også) et spørgsmål om prioritering af interesser.

Man kan indfortolke en præmis, og dermed ’frede’ den

Dette bliver sat på spidsen i formuleringer som: ’Hvordan får vi nedsat landbrugets CO2-aftryk?’ (som led i klimadebatten), ’Hvordan kommer vi af med topskatten?’ (som led i en liberal erhvervspolitik), eller ’Hvordan får vi stoppet indvandringen?’ (ud fra et ønske om at bevare danskheden, i hvert fald som nogle danskere ser den).

Man kan være enig eller rygende uenig i både koblingen og selve formålet, men man må for et øjeblik gå ind på præmissen for overhovedet at forstå udsagnet.

Det er lidt det samme som at spørge: ’Er du holdt op med at slå din kone?’

Man kan præsentere noget som løsningen på et problem

Politikere og eksperter står i kø for at konstatere, at sundhedssektoren trænger til et løft, men hvor nogle taler om bedre styring, hurtigere flow og øget inddragelse af privathospitaler, taler andre om flere bevillinger og mindre kontrol.

Sådanne framings bakkes yderligere op af en række psykologiske mekanismer, som årtiers systematisk forskning har givet os et stadig mere detaljeret indblik i.

Nogle af de vigtigste kan sammenfattes under overskrifterne ’Brug af stereotyper’ og ’Mentale genveje’.

  • Brug af stereotyper

Vores hjerne koger rutinemæssigt tidligere erfaringer ned til noget mere overskueligt, der så kan overføres på fremtidige forhold, hvis ikke andet taler direkte imod det.

Det kan være en hjælp i mange situationer, men det kan også lede os på afveje.

Tager vi for eksempel Thorning-regeringens mislykkede forøg på at indføre en betalingsring omkring det centrale København i 2011, så fik både ordet og den omgivende debat de fleste danskere til at aktivere en vaneforestilling, der kan beskrives som ’politikere på jagt efter nye skatteindtægter’.

Regeringen havde nok selv foretrukket ’politikere, der for alvor går ind i miljøkampen’.

Om det ene eller det andet er den rigtige fortolkning, er ikke en diskussion, vi skal tage her, men idéen faldt i hvert fald til jorden. Her ville en anden framing måske have givet et andet udfald.

Den gode fortælling


En variant af strategien med at bygge videre på gængse stereotyper er at opstille forsimplede fortællinger, altså at trække på velkendte skabeloner, hvor der helst skal indgå et problem, en skurk, en helt, en løsning og så videre.

En regering kan gøres til en helt ved at kalde den netop det, mens dens modstandere kan gøres til skurke ved at kalde dem terrorister.

Billedet vender, hvis regeringen bliver til et regime og dens modstandere til oprørere. Konflikten, der italesættes, kan dog meget vel være den samme.

  • Tommelfingerregler som mentale genveje

For at overleve i en kompliceret verden er vi nødt til at bruge mere tid på nogle beslutninger end på andre.

Valget afhænger blandt andet af, hvor vigtig, vi selv føler, beslutning­en er, og hvor stor en indsats, den kræver.

Hvis vi skal sige ja eller nej til en risikabel hjerne­op­eration, vil mange af os nok vende hver en sten. Men hvis vi gjorde det samme i alle livets forhold, ville vi brænde sammen mentalt.

Derfor bruger vi mentale genveje i form af såkaldte heuristikker, det vil sige tommelfingerregler, som vi tror på – for det meste – vil føre til et nogenlunde fornuftigt resultat.

For blot at tage et par simple eksempler:

Vi er mere tilbøjelige til uden videre at overtage en udlægning af et givet spørgsmål, hvis vi får den gennem en kilde, vi kender og normalt har tillid til (eksempelvis DR-TV), end i én, vi ikke kender så godt, og som måske ikke står os så nært (eksempelvis Dagbladet Arbejderen… i hvert fald når det gælder gennemsnitsdanskeren).

En anden tendens er, at vi konsekvent foretrækker at tro på en simpel forklaring frem for en mere kompliceret.

I hvert fald, hvis førstnævnte ser ud til at give svar på det, der interesserer os (læs mere om flere heuristikker hér).

Dissonans og filterbobler


En medvirkende årsag til, at recepten virker er, at vi har en medfødt trang til at reducere såkaldt kognitiv dissonans.

Herved forstås det psykiske og endda fysiske ubehag, vi oplever, når vi på én gang skal forholde os til facts, holdninger eller følelser, der gensidigt udelukker hinanden. For at lette trykket kan vi finde på at lukke af for nye oplysninger, hvis de modsiger en beslutning, vi allerede her taget. Og omvendt kan det få os til straks at acceptere nye argumenter, hvis de reducerer en dissonans, vi allerede oplever.

Se et eksempel på Arlas dygtige brug af sidstnævnte indsigt hér. Med de digitale mediers fremmarch er den yderste konsekvens blevet det, som Eli Pariser i en bog fra 2011 døbte filterbobler (hør ham fortælle hér) og som ekspræsident Barack Obama senere har advaret kraftigt imod som en trussel mod demokratiet (hør, hvad han siger hér).

Nogle vil kalde det manipulation

Som ’namer & framer’ er opgaven altså at tage bestik af målgruppens grad af engagement, fange dem på det rette ben i de rette sammenhænge og servere det ønskede budskab.

Tricket er hverken at bruge for mange eller for få, men altid nøje udvalgte, ord.

Nogle vil kalde dette for manipulation. Og der er da heller ingen tvivl om, at disse teknikker kan (mis)bruges til alt fra at forklæde et miljøskadeligt produkt som grønt til at få sin befolknings opbakning til en krig.

Men de kan også bruges til at få os mere sikkert igennem en COVID-19-pandemi, vælge en sundere livsstil, holde op med at ryge og begynde at bruge cykelhjelm.

Forsvarere for brugen af naming og framing vil her hævde, at det i sidste ende blot drejer sig om at tilpasse sin kommunikation til den måde, menneskets sprog og hjerne nu engang fungerer.

Og det kan så både tjene værdige og mindre værdige formål.

Alle må bruge og viderebringe Forskerzonens artikler

På Forskerzonen skriver forskere selv om deres forskning. Vi mener, det er vigtigt, at alle får mulighed for at læse om forskning fra forskerens egen hånd.

Alle må derfor bruge, kopiere og viderebringe Forskerzonens artikler udfra følgende enkle krav:

  • Det skal krediteres: 'Artiklen er oprindelig bragt på Videnskab.dk’s Forskerzonen, hvor forskerne selv formidler'. Hvis artiklen bringes på web, skal der linkes til artiklen på Forskerzonen.
  • Artiklen må ikke redigeres og skal bringes i fuld længde (medmindre andet aftales med forskeren).
  • Du skal give forskeren besked om, at du genpublicerer.
  • Artikler, som er oversat fra The Conversation, skal have indsat en HTML-kode til indsamling af statistik i bunden. HTML-koden finder du i den originale artikel på The Conversations hjemmeside ved at klikke på knappen "Republish this article" ude til højre, derefter klikke på 'Advanced' og kopiere koden. Du finder linket til artiklen på The Conversation i bunden af Forskerzonens oversatte artikel. 

Det er ikke et krav, men vi sætter pris på, at du giver os besked, hvis du publicerer vores indhold (undtaget indhold fra The Conversation). Skriv til redaktør Anders Høeg Lammers på ahl@videnskab.dk.

Læs mere om Forskerzonen i Forskerzonens redaktionelle retningslinjer.

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.

Ny video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's videojournalister med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.

Ugens videnskabsbillede

Se flere forskningsfotos på Instagram, og læs om det bizarre havdyr her.

Hej! Vi vil gerne fortælle dig lidt om os selv

Nu hvor du er nået helt herned på vores hjemmeside, er det vist på tide, at vi introducerer os.

Vi hedder Videnskab.dk, kom til verden i 2008 og er siden vokset til at blive Danmarks største videnskabsmedie med over en halv million brugere om måneden.

Vores uafhængige redaktion leverer dagligt gratis forskningsnyheder og andet prisvindende indhold, der med solidt afsæt i videnskabens verden forsøger at give dig aha-oplevelser og væbne dig mod misinformation.

Vores journalister fortæller historier om både kultur, astronomi, sundhed, klima, filosofi og al anden god videnskab indimellem - i form af artikler, podcasts, YouTube-videoer og indhold på sociale medier.

Vi stiller meget høje krav til, hvordan vi finder og laver vores historier. Vi har lavet et manifest med gode råd til at finde troværdig information, og vi modtog i 2021 en fornem pris for vores guide til god, kritisk videnskabsjournalistik.

Vores redaktion gør en dyd ud af at få uafhængige forskere til at bedømme betydningen af nye studier, og alle interviewede forskere citat- og faktatjekker vores artikler før publicering.

Hvis du går rundt og undrer dig over stort eller småt, vil vi elske at høre fra dig og forsøge at give dig svar med forskernes hjælp. Send bare dit spørgsmål til vores brevkasse Spørg Videnskaben.

Vi håber, at du vil følge med i forskningens forunderlige opdagelser her på Videnskab.dk.

Få et af vores gratis nyhedsbreve sendt til din indbakke. Du kan også følge os på sociale medier: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube eller LinkedIn.

Med venlig hilsen

Videnskab.dk