Den digitale valgkamp: Hvordan politikere fisker efter vælgere på de sociale medier

Valgkampen er en lang og sej omgang.

For nogle kandidater har den varet i flere år. Nu er valget så lige rundt om hjørnet, og slutspurten bliver intens på sociale medier, hvor størsteparten af den danske befolkning i dag er aktive.

Det gælder især på Facebook, som er danskernes foretrukne sociale medie.

Danskerne får i stigende grad får deres nyheder via sociale medier, og i løbet af valgkampen vil den politiske interesse stige på platformen.

Facebook er efterhånden blevet et grundvilkår for danske politikere, der udover at skulle kæmpe om spalteplads og begrænset medietid i de klassiske nyhedsmedier, nu også kæmper om opmærksomheden på sociale medier.

På landsplan bliver partiledernes og partiernes valgkampagner drevet af medieevents og intens annoncering. Opgaven er at sætte den politiske dagsorden og mobilisere vælgerne.

Samtidig vil en række partier og kandidater også føre negative kampagner mod andre kandidater for at gøre opmærksom på modstandernes fejl og håbløse politik.

Politikerne kæmper om opmærksomheden på Facebook

Danskerne har i stor udstrækning taget Facebook til sig.

Lige nu er næsten 4 millioner danskere aktive på platformen. Blandt den del af befolkningen, der er stemmeberettiget anvender 3,7 millioner platformen, hvilket svarer til at cirka 80 procent af danskerne over 17 år bruger Facebook hver dag.

Her får danskerne i stigende grad deres nyheder, men det er også her, de orienterer sig politisk og møder de politiske kandidater.

Politikerne benytter sig af, at deres budskaber kan blive synlige og spredes på sociale medier, hvor de ikke er afhængige af først at skulle trænge igennem til kritiske journalister og dernæst at skulle kæmpe om begrænset spalteplads og medietid.

Men synlighed og spredning er ikke nogen garanti for, at politikerne vinder vælgerne for deres sag. Det kan godt være, at danskerne får udfordret deres egne politiske holdninger, men det er ikke så nemt at flytte stemmer.

1. For det første er kampen om opmærksomheden hård, også på sociale medier.
   
2. For det andet er det langt fra alle danskere, der er lige interesserede i politik. Udenfor valgår er det kun en begrænset del af brugerne på Facebook – cirka 22 procent – der interesserer sig for politiske emner.

Til gengæld stiger interessen dramatisk, når der er valgår. Ved folketingsvalget i 2015 anvendte over 60 procent af brugerne på sociale medier til at orientere sig politisk, mens en væsentlig andel brugte sociale medier til at finde det parti og den kandidat, de ville stemme på.

Derfor er det ikke den store overraskelse, at kandidaterne og partierne er massivt til stede på Facebook.

Lige nu er over 97 procent af de opstillede kandidater på Facebook. Til sammenligning var 81 procent af kandidaterne på Facebook ved folketingsvalget i 2011 og 95 procent ved folketingsvalget i 2015.

LÆS OGSÅ: Valgkampen er flyttet ind på de sociale medier

Hvad sker der, når man forlader Facebook?

Det er fristende at antage, at man efterhånden ikke kan være en seriøs politisk kandidat, hvis man ikke er aktiv på Facebook. På godt og ondt.

Platformen har efterhånden udviklet sig til, hvad der ligner et grundvilkår for politisk kommunikation i dagens Danmark. Politikerne kan nå ud til danskerne, uden at nyhedsmedierne skal blandes ind i det.

Det er en erkendelse, der også breder sig i kandidatfeltet.

Dansk Folkepartis Søren Espersen forlod Facebook i november 2014, da han var blevet godt og grundigt træt af den hårde tone på platformen. Så sent som i februar skrev Espersen på Twitter, at livet efter Facebook havde ’været en dans på roser’.

Men det holdt ikke længe.

Nu er vi i valgkampens slutspurt, og Søren Espersen er tilbage på Facebook.

Hans tilbagevenden viser om noget, hvor vigtig platformen er i dansk politik. Espersen kunne sikkert få næsten al den mediedækning, han kunne ønske sig i de klassiske nyhedsmedier, men hvis han og Dansk Folkeparti vil mobilisere deres støtter, må de også være aktive på Facebook.

Espersens eksil var frivilligt, men en række andre kandidater, som Rasmus Paludan fra Stram Kurs og Nye Borgerliges spidskandidat i Vestjyllands Storkreds Nick Mogensen, er blevet ramt af længerevarende karantæner på Facebook efter overtrædelser af platformens regler.

Og det er naturligvis ikke så heldigt i valgkampens slutning.

LÆS OGSÅ: Er digitale medier usunde?

Hvor er kandidaterne ellers?

Facebook er imidlertid ikke det eneste sociale medie, som kandidaterne anvender i valgkampen. En lang række andre sociale medier er spil, som kampagneplatforme for kandidaterne.

Blandt de største er Twitter, hvor man finder 69 procent af kandidaterne, 54 procent er på LinkedIn og 49 procent er på Instagram.

Det dækker naturligvis over nogle forskelle imellem partierne, og fordelingen i de enkelte partier ses herunder.

Selvom der et langt stykke af vejen er tale om konkurrerende medier, er kandidaternes formål med at anvende dem alle at kunne føre en hybrid valgkamp, hvor de når ud til så mange vælgere, som overhovedet muligt.

Kandidaterne gør, hvad de kan for at nå længst ud i valgkampen. Derfor bruger de alle de platforme kan, uanset om der er tale sociale medier, e-mails, sms-beskeder, papirflyers, blomster eller valgplakater.

Derfor kan man sige, at de fører hybrid valgkamp. Kandidaterne forsøger derfor også at trænge igennem til de medier, som de ikke selv kontrollerer – som for eksempel fjernsyn, radio, dagblade og ugeaviser.

Derfor er selvfremstilling vigtigt

Den personlige selvfremstilling er væsentlig for digitale kampagner.

Det skyldes flere ting.

1) For det første, valgforskerne Corner og Pels har påpeget, at vælgerne i stigende grad sætter deres kryds ved personer og deres visioner, fremfor partier og ideologi.

Det er ikke kommet med sociale medier, men kan i høj grad tilskrives klassiske medier, hvor det for eksempel siden 1960’erne har været en selvstændig politisk disciplin at kunne optræde overbevisende på fjernsyn.

Skoleeksemplet er debatten mellem Nixon og Kennedy i 1960. Folk, som fulgte debatten via radio, mente, at Nixon var mest overbevisende, mens fjersynsseerne mente Kennedy gjorde det bedst (se debatten her og døm selv).

2) Dernæst, at det politiske spil er kommet til at fylde langt mere i den klassiske nyhedsdækning end analyser af substansen i politiske udspil. Det skyldes i høj grad en stigende konkurrence mellem nyhedsmedierne.

Den udvikling bliver også drevet af at politikerne og deres rådgivere, som ’spinner’ deres politiske budskaber, så den journalistiske vinkling tilgodeser netop deres positioner.

3) Og så er der naturligvis den logik, der styrer sociale medieplatforme. Det er et grundlæggende fællestræk for sociale medier, at politikerne har deres egne profiler, som er udstyret med personlige billeder, opbygger personlige netværk, og hvor de lægger stemme til politiske statements.

At mestre digital kommunikation er blevet en bunden opgave for kandidaterne. De skal vise, at de har besidder de færdigheder og kompetencer, der gør dem i stand til at navigere i den aktuelle medievirkelighed på tværs af medier.

Det gælder i særdeleshed for partilederne. Derfor er det heller ikke en stor overraskelse, at samtlige partiledere bruger sociale medier i valgkampen. Alle er på Facebook, hvor deres forholdsvis mange følgere giver dem og deres budskaber stor rækkevidde. Men der er også store forskelle, både i tilstedeværelse og kampagneformen.

Langt de fleste toppolitikere, blandt andet partilederne som ses herunder, anvender flere sociale medier som Twitter, Instagram og LinkedIn.

LÆS OGSÅ: Sådan kan videnskab komme til at fylde mere i dansk politik

Mette Frederiksen – hvorfor kun på Facebook?

Her kan man tilmed opleve, at de går i dialog med folk fra tid til anden. Derfor er det også bemærkelsesværdigt, at Mette Frederiksen (S) kun er på Facebook, og det i en form, hvor det ofte minder om envejskommunikation.

Langt de fleste af Mette Frederiksens konkurrenter deltager jævnligt i debatterne på sociale medier.

Hendes konkurrent til statsministerposten, Lars Løkke Rasmussen (V), bruger meget ofte både Facebook og Twitter til at blande sig i diskussioner, men også til at svare på stort og småt.

Dermed ikke sagt, at Mette Frederiksen gør det dårligt på Facebook, tværtimod, mens hendes tilgang er bemærkelsesværdigt anderledes.

Et andet kuriøst forhold er, at mens partilederne fra blå blok, plus Morten Østergaard (R) og Uffe Elbæk (Å) alle er mere eller mindre aktive på LinkedIn, er partilederne fra de partier, som traditionelt har repræsenteret arbejderklassen, fraværende på platformen.

Flere og flere kandidater får Facebook-sider

Selvom de til forveksling minder om hinanden, med interne skærmydsler i blokkene, mellem partierne og spidskandidaterne, er alle valgkampe er forskellige. Det gælder også for brugen af sociale medier, hvor mulighederne på for eksempel Facebook er markant anderledes ved dette valg, end de var ved valget i 2015.

I dag anvender langt flere kandidater Facebook-sider, så de kan forstærke deres valgkampagner med målrettet annoncering, samtidig med at brugen af sociale medier er blevet prioriteret og professionaliseret internt i partierne, og i nogle tilfælde forstærket med eksterne digitale konsulenter.

Kampen om opmærksomheden og den politiske dagsorden bliver intensiveret af, at denne valgkamp byder på langt flere kandidater og partier end sidst, der både kæmper om at flytte stemmer mellem blokkene, men også internt i blokkene.

Samtidig har valgkampen til Europa-Parlamentet føjet endnu en dimension til folketingsvalget 5. juni, og med søndagens EP-resultat er spændingen ikke blevet mindre.

LÆS OGSÅ: Derfor er politikere immune over for fakta

Hvordan opbygger man et ’flow’?

Det store spørgsmål ved enhver valgkamp er, hvordan den vil blive foldet ud og forstået. En forståelse af sociale medier er, at de er redskaber, der anvendes til at sætte den politiske dagsorden og påvirke valgets udfald.

En anden er, at politik i al sin væsentlighed konstrueres og udfoldes indenfor mediers logik og rammer. Mediepraksis og kultur er afgørende forudsætninger for deltagelse og i sidste ende muligheden for at vinde valg.

Kandidater og partier forsøger i deres planlægning at opbygge et flow, som matcher eller driver valgkampens udvikling. Det sker i den enkelte valgkamp, men også i mellem valg, hvor kandidaterne opbygger deres forhold til følgere på sociale medier. Denne gang er der en række elementer i flowet, der er værd at holde øje med.

De vil blive udfoldet i det følgende.

Valgkampen bliver hybrid

Alle tidligere valgkampe har i et eller andet omfanget været hybride; hvor et medie påvirker et andet, og hvor der er udveksling mellem digitale og analoge medier.

I valgkampen vil langt de fleste kandidater stadig forsøge sig med materiale (tekst, foto og grafik eller video), der er generiske og kan deles på tværs af platforme.

De mest iøjnefaldende eksempler bliver i denne valgkamp formentlig valgvideoer, der deles på alle platforme, men primært Facebook, YouTube og LinkedIn. Der vil også være en gruppe kandidater, oftest dem med flest penge, som får deres kampagnemateriale skræddersyet til hver platform.

Valgkampsaktiviteter og de mennesker, der er engageret i dem, vil også blive delt på tværs af platforme. Når en kandidat er til et valgmøde, vil der blive taget billeder, video og live-streamet.

Når kandidaterne deler flyers, bolsjer eller blomster ud i gågaden, eller er på dør-til-dør kampagne, bliver det delt. Når der hænges valgplakater op, bliver det delt.

Valgkampen bliver eventdreven

Netop kampagneaktiviteterne er centrale for den ene del af den eventdrevne kampagne.

Den er kendetegnet ved, at det er events, som udløses af valgkampens formelle forløb. De største kampagneevents er plakatophængning umiddelbart i forbindelse med valgudskrivelsen og så naturligvis selve valgdagen.

Ind imellem disse to punkter er der en stribe af mindre kampagneevents - for eksempel valgmøder, uddelingsaktioner og så videre.

For langt størsteparten af disse events gælder det, at de ofte gør sig godt som indhold, der kan deles på sociale medier. Facebook, Twitter og især Instagram har i denne valgkamp været fyldt med billeder af glade kandidater og aktivister i lygtepælene.

Valgkampen byder også på en stribe af medieevents. De store medieevents, som de fleste hæfter sig ved, er fjernsynets partilederdebatter, statsministerdueller og partipræsentationer, men det er også værd at holde øje med kampene om nyhedsmediernes formidling af meningsmålinger.

Selvom de fleste medieevents har deres udspring på fjernsynet, er de er særdeles hybride og får ekstra liv på andre medier.

I valgkampen foregår det i høj grad på Twitter og Facebook, hvor kandidaterne, partier, og deres partimedlemmer og følgere forsøger at sætte dagsordenen og prøver at udlægge, hvordan den skal fortolkes. Samtidig vil de klassiske nyhedsmedier byde ind med deres udlægning, for eksempel via artikler eller live-kommentering.

Alle elsker likes!

I stort set alle digitale valgkampe har der været fokus på, hvordan antallet af interaktioner har udmøntet sig. For kandidaterne er det ikke uvæsentligt, om folk synes godt om deres sider eller posts. Det er naturligvis altid rart med anerkendelse, men likes repræsenterer mere end det.

Et like viser, at man har et voksende publikum, og at man får adgang til dette publikums netværk.

Folk, der synes godt om en kandidats side eller posts, bliver til meningsdannere i deres eget netværk, hvor handlingen bliver synlig. Det samme gør sig gældende for interaktioner, som når folk kommenterer posts og – naturligvis – når de deler indhold.

Den form for interaktion er meget vigtig, da den ofte leder til både en større politisk deltagelse blandt dem, som interagerer med politikerne, men også blandt deres venner.

Det ved kandidaterne og partierne naturligvis, og derfor vil de ofte ledsage deres indhold med opfordring til at like og dele.

LÆS OGSÅ: Politik: Nye typer medlemskaber styrker demokratiet

Større åbenhed om annoncering

Valgkampen er også en kamp, hvor penge kommer til at spiller en stor rolle. Både partier og kandidater vil annoncere på intensivt på Facebook og Instagram, men de finder også vej til Google.

Siden marts har danske partier og kandidater brugt 6.057.639 kr. på politiske annoncer på Facebook, mens det er blevet til 1.750.000 kr. på Google. Forventningen er, at de beløb vil stige dramatisk i den sidste del af valgkampen.

De politisk interesserede kan følge med i forbruget på grund af en ny og større åbenhed fra Facebook og Google, som begge stiller annonceværktøjer til rådighed, hvor man kan se hvem der annoncerer, hvad der annonceres med og hvornår.

Du kan følge alle politiske annoncer på Facebook via deres annonceværktøj, som findes her og Googles annonceværktøj, som du finder her.

'Når du er færdig med at gokke – stem på Jokke'

Men Facebook og Google er ikke de eneste kanaler.

Politikeren Joachim B. Olsen (LA) har med sine ’Gokke Jokke’-annoncer på Pornhub vist, at man kan annoncere steder, hvor folk ikke lige regner med at støde ind i en politisk kampagne.

Det er svært at sige, hvor stor effekt selve annoncen har haft, men Olsen har kunne nyde godt af den omtale, som det har skabt.

På den lidt større klinge forsøger en række partier som Radikale Venstre og Socialdemokratiet sig med at købe synlighed blandt de yngre vælgere ved at anvende influencere, der er kendt fra YouTube og Instagram.

Til dato har Socialdemokratiet leveret den mest bemærkelsesværdige kampagne, hvor Mette Frederiksen optræder sammen YouTuberen Anna Briand.

Mens politikerne kan drage fordel af at bruge influencere i valgkampen, er det mere problematisk for influencerne.

Sander Schwartz, der forsker i sociale medier ved Roskilde Universitet, har således påpeget, at de har en del mere at miste end politikerne.

Selvom politikerne prøver at ramme de enkelte brugere individuelt på sociale medier, er det værd at huske, at politik er socialt, og at politiske valg ofte er sociale handlinger.

For det meste vil vi som vælgere orientere os mod de mennesker, der er i vores omgangskredse, når vi skal tage politisk stilling.

Virker negative kampagner?

Politik beskrives ofte som en kontaktsport, hvor kampen mellem deltagerne er intens og hård.

Selvom politikere ofte prøver, at fremsætte deres egen politik, er de negative kampagner, hvor man angriber modstanderens person og politik, en tilbagevendende del af valgkampe.

Formen er ofte propagandistisk og beskidt, mens resultatet er minimalt eller falder tilbage på afsenderen.

I bedste fald får man mobiliseret egne støtter, i værste fald får man skubbet vælgerne fra sig.

I den igangværende valgkamp leverede Venstre 9. april det bedste eksempel på en negativ kampagne, der gav bagslag. Her holdt Venstre et pressemøde med Inger Støjberg, Troels Lund Poulsen og Ulla Tørnæs, som skulle have handlet om partiets udlændingepolitik, men som i sin væsentlighed blev til et langt angreb på Socialdemokratiet.

Der er mange andre eksempler på negative kampagner i valgkampen, og især Socialdemokratiet og Venstre har været meget aktive, men med en intens og slutspurt, må man forvente, at de kommer til at fylde meget mere.

Ja – hvis det er en personlig skandale

Men der er undtagelser. Negative kampagner kan være uhyre effektive, når der er tale om kandidater, der selv forårsager en personlig skandale eller begår et politisk fejltrin, og negative kampagner, der er rettet mod en kandidats tilstedeværelse på sociale medier.

Især de politiske fejltrin ses ofte på sociale medier, hvor kandidater skriver, gør eller siger noget, der strider mod egen politik, kandidatens parti, er moralsk og politisk anstødeligt eller åbenlyst tåbeligt.

Når det sker, vil politiske modstandere typisk lade den fejlende kandidat syde i egne forklaringer så længe som muligt, for bagefter at bruge skandalen eller fejlen til at implicere kandidatens partifæller og parti.

Negative kampagner, der er rettet mod andre kandidaters brug af sociale medier, er svære at spotte, men de er ikke mindre ødelæggende.

Angrebene er ofte forsøg på at på at få kandidater udelukket fra et socialt medie. Det oplevede Bendt Bentsen, den konservative spidskandidat til Europa-Parlamentsvalget i 2014, da nogen havde købt et stort antal falske følgere til hans Facebook-side.

Køb af falske følgere er ikke et ukendt fænomen, men udover at være problematisk, da det overtræder platformenes regler og kan medføre udelukkelse, er det heller ikke gavnligt for ens rækkevidde.

Så selv hvis det ikke medfører udelukkelse, kan det skade den ramte kampagne.

Deltag i debatten på de sociale medier

Selvom valgkampen bliver intens, hård og til tider beskidt, skal man ikke glemme, at valget i sidste ende er et politisk foretagende, hvor vi skal tage stilling til den retning, som politikerne tilbyder, og hvor vi samtidig skal tage stilling til, hvilke politikere, der bedst kan repræsentere os i Folketinget.

Det kan være svære valg, men heldigvis er der hjælp at hente på sociale medier.

Først og fremmest kan du spørge dine venner til råds. Det kan være du roder dig ud i en diskussion, men mellem venner burde det ikke være et problem.

Du kan også følge en række partier og politikere med forskellige synspunkter. Det kan jo være, at de kan komme med overbevisende argumenter for, hvorfor netop de og deres politik er værd at stemme på.

Endelige er sociale medier også sociale. Lige som politikerne kan fortælle om deres fortræffeligheder og politik, kan du deltage i debatten eller stille spørgsmål.

God valgkamp!

LÆS OGSÅ: Disse temaer har præget valgkampene fra 1994 til nu

LÆS OGSÅ: Valgkamp: Videnskaben er vigtig for politik

LÆS OGSÅ: Hvordan bruger vi digital overvågning i familien?