Klamme billeder på cigaretpakker virker

En tunge fyldt med kræftbylder eller en slimet, død baby, der ligger på en bunke cigaretskodder.

Det er blot nogle af eksemplerne på de fotografier, som pryder cigaretpakkerne rundt omkring i verden. (Se dem og en række andre eksempler.)

Men hvordan påvirker de klamme billeder egentlig rygerne - og kan en død baby virkelig stoppe rygetrangen? Det har forskningschef Hans Dam Christensen fra Det Informationsvidenskabelige Akademi i København igennem længere tid undersøgt.

Hans forskning er netop blevet publiceret i det norske tidsskrift Ekfrase, Nordisk Tidsskrift For Visuell Kultur.

»Billederne virker. De får flere til at holde op med at ryge, og samtidig føler folk sig bedre informeret om risikoen ved rygning,« siger Hans Dam Christensen, som har forsket i sammenhængen mellem billeder og information igennem en årrække.

Jo værre, jo bedre

I sin undersøgelse af skræmmebilleder på cigaretpakker, har Hans Dam Christensen blandt andet gennemgået en række internationale undersøgelser af, hvordan billederne har påvirket rygningen i forskellige lande.

Han forklarer, at der ser der ud til at være en klar sammenhæng mellem, hvor ulækre billederne er og lysten til at kvitte smøgerne.

»Man kan sige, at jo værre billederne er, jo bedre virker de. Billedadvarslerne er så påtrængende, at de får folk til at tænke over, at rygning er farligt. Effekten handler med andre ord om, at billederne gør en holdningsforskel,« siger Hans Dam Christensen.

De internationale undersøgelser, som Hans Dam Christensen har analyseret, består blandt andet af interview-undersøgelser, hvor der spørges ind til modtagerens reaktion på bestemte billeder - og hvorvidt billedet eksempelvis motiverer en ryger til at holde op.

»Nogle undersøgelser viser også, at der er stigninger i opkald til ”stop rygning”-linjer i forbindelse med lanceringer af billeder på cigaretpakker,« siger Hans Dam Christensen.

Mest dokumenterede effekt af billeder

Forskningschef Hans Dam Christensen understreger, at der er forskel på, om skræmmebillederne bruges på cigaretpakker eller i andre kampagner som reklamefilm eller annoncer i avisen.

»Hvis man ser på antirygerreklamer i biografen, bliver der ofte brugt den samme type billeder af syge lunger og så videre. Men det er mere usikkert, hvor godt eller skidt sådanne reklamefilm egentlig virker.«

»Det interessante er, at billederne på cigaretpakker er nogle af de mest dokumenterede billeder, der findes. Jeg har ikke hørt om andre typer af billeder, hvor det er så veldokumenteret, hvordan billederne påvirker modtageren,« siger Hans Dam Christensen.

Danske billeder er mindre ulækre

Han forklarer, at det blandt andet er vigtigt, hvor meget et skræmmebillede fylder på cigaretpakken.

»Undersøgelser har vist, at jo større billederne er, jo bedre virker de. De billeder, vi ser, på de danske cigaretpakker er faktisk meget små i forhold til andre steder i verden. De danske billeder er heller ikke nær så ubehagelige som billederne i for eksempel Brasilien eller Canada,« siger Hans Dam Christensen.

Vi undervurderer information fra billeder

Det særlige ved billeder på cigaretpakker er ifølge Hans Dam Christensen, at de – modsat mange andre typer billeder - ikke har til formål at se pæne ud, men derimod at informere dem, som kigger på dem.

»I vores kultur er vi meget bundet af traditionen fra billedkunsten, når vi ser på billeder. Derfor forbinder vi typisk billeder med noget, der skal appellere til det sanselige og oplevelsesmæssige. Alt, hvad der har med viden og information at gøre, forbinder vi derimod med skriften. Billedernes evne til at informere bliver ofte undervurderet,« siger Hans Dam Christensen og tilføjer:

»Men selvom det er sjældent, at vi teoretiserer over det, bruger vi selvfølgelig masser af billeder i praksis, når vi skal videregive information – for eksempel på cigaretpakkerne, på vejskilte eller i instruktionsbøger. Prøv bare at forestille dig, hvordan det ville være at samle et IKEA-møbel, hvis vejledningen kun var skriftlig og helt uden billeder.«

»Jeg siger ikke, at billeder altid giver bedre information end skrift, men min pointe er, at billeder og skrift ofte fungerer bedst i kombination. Du føler dig altså bedst informeret om faren for lungekræft, hvis du ser billedet af en kræftsyg lunge sammen med en tekst, som siger, at rygning kan give dig kræft,« siger Hans Dam Christensen.

Usikkert, hvordan danskerne påvirkes

I Danmark begyndte cigaretpakkerne at blive dekoreret med skræmmebilleder i februar 2012.

Hos Sundhedsstyrelsen bekræfter chefkonsulent Jørgen Falk, at internationale undersøgelser viser, at billeder på cigaretpakker har god effekt, men indtil videre ved man ikke, hvordan danskerne specifikt er blevet påvirket af de nye billeder på deres cigaretpakker.

»Men her i august går vi i Sundhedsstyrelsen i gang med at lave en ny undersøgelse specifikt rettet mod billeder på cigaretpakkerne,« fortæller Jørgen Falk, som er ekspert i forebyggelse af rygning ved Sundhedsstyrelsen.

Danmark mest skeptisk over for cigaretbilleder

Han tilføjer, at en ny EU-undersøgelse viser, at danskerne er den mest skeptiske befolkning i EU, når det gælder holdningen til skræmmebilleder på cigaretpakker.

Ifølge den europæiske undersøgelse går 61 procent af danskerne ind for at der skal være advarselsbilleder på cigaretpakkerne, mens tallet i de to mest positive lande - Cypern og Malta – er 91 procent.

»Men selvom Danmark ligger lavest i statistikken, er vi alligevel steget med seks procentpoint, siden undersøgelsen blevet lavet i 2009. Så der er en voksende støtte til billederne,« siger Jørgen Falk.

Debat om billedernes virkning

Debatten om cigaretpakkebilleder har ellers raset ad flere omgange i både Danmark og udlandet. Seks dage efter at cigaretbillederne var blevet indført i Danmark, satte eksempelvis DR-programmet ”Detektor” et af billederne under en kritisk lup.

Billedet viste et skadet tandsæt med sorte tænder, men ifølge en professor fra tandlægeskolen skyldtes skaderne ikke rygning men derimod caries – altså huller i tænderne.

Den internationalt kendte danske reklamemand og forfatter Martin Lindstrøm vakte også stor opsigt i 2008, da han lavede nogle hjernescanningsforsøg, som viste, at billeder og advarselstekster på cigaretpakker ikke har nogen effekt – eller i værste fald virker stik modsat hensigten.

Lindstrøms undersøgelse har dog ikke fået forskningschef Hans Dam Christensen til at tøve med konklusionerne i sin nye undersøgelse af cigaretpakkebilleder.

»Martin Lindstrøms undersøgelse er én undersøgelse ud af mange andre undersøgelser, og de andre undersøgelser viser helt klart, at billederne har god effekt. Selvfølgelig kan man indvende, at det er udenlandske undersøgelser, men der er ikke noget, som tyder på, at danskerne skulle blive påvirket på en anden måde af billederne end andre befolkningsgrupper,« siger Hans Dam Christensen.

Det værste billede ifølge forskeren

Men hvilket billede har så egentlig fungeret bedst på forskeren selv – altså hvilket billede er det værste Hans Dam Christensen har set, mens han har studeret danske og udenlandske cigaretbilleder?

»Der er især et billede af en fod med koldbrand, som virker meget ubehageligt på mig. Foden er helt deform og mangler både tæer og har en underlig farve. I undersøgelserne peger man ofte på, at et billede af en rygerlunge skulle have god effekt. Men for mig virker det ikke så skræmmende – måske fordi jeg ikke selv er ryger,« slutter Hans Dam Christensen.