Du bliver snydt af emballagens billeder

Undersøgelser har tidligere forbundet marketing af fødevarer med fedmeepidemi og dårlig ernæring, og et stort dansk projekt har netop kortlagt, at især den visuelle markedsføring kan snyde forbrugerne til at tro, at en fødevare er sund.

Så når Nutella har blomster, blade, mælk og hasselnødder på mærkaten er det ikke tilfældigt, og symbolerne betyder mere, end at produktet indeholder mælk, eller at blomster er pæne at pynte med.

Det, Nutella gør på deres mærkater, er i en ny ph.d.-afhandling blevet døbt ‘sundhedspriming’, og det er en marketingstrategi, der går ud på at få forbrugeren til at associere et bestemt produkt med sundhed. Det foregår ved at vise billeder eller symboler, som forbrugeren forbinder med sundhed, uden at der nødvendigvis står, at produktet er sundt.

»Sundhedspriming er en form for visuel metafor, hvor en bestemt ting repræsenterer noget andet. For eksempel kan mennesker, der dyrker motion, få en forbruger til at associere produktet til sundhed,« forklarer Thomas Boysen Anker fra Københavns Universitet, der har forfattet ph.d.-afhandlingen som en del af det store projekt ‘Health Branding’ med undertitlen ‘Kan sundhed brandes?’.

Meget svært at regulere

Men hvordan regulerer man en proces, der foregår i forbrugerens hoved? Det er ikke nemt.

»Uanset hvilke regler, der er eller bliver lavet for sundhedspriming, vil man nok altid kunne omgå dem,« siger Thomas Boysen Anker.

Han forklarer, at det skyldes, at menneskers måde at associere forskellige ting til hinanden hele tiden udvikler sig. Så selvom man for eksempel forbyder, at bestemte billeder eller symboler bliver vist i sammenhæng med fødevarer, vil producenterne altid kunne finde nye symboler eller billeder, der ikke er på listen.

Dobbeltbetydninger hæmmer mulighederne

Sundhedspriming er faktisk allerede medtaget i EU-lovgivningen om sundheds – og næringsangivelser på fødevarer. I loven står, at også billedlige eller symbolske repræsentationer, der indikerer at en fødevarer er sund, er en del af lovens reguleringsområde.

Men hvorfor er der så symboler på sundhed som nødder og mælk på Nutellas mærkater? Det kan skyldes, at det faktisk er indholdsstoffer i produktet. Og hvorfor viser Kelloggs meget slanke damer på emballagen til Special K? Det kan skyldes, at man via Special Ks hjemmeside kan læse om træning og sport.

Dobbeltbetydninger af den slags er med til at gøre det endnu sværere at regulere sundhedspriming.

Screeningproces kan være vejen frem

Regulering kan dog ifølge Thomas Boysen Anker godt lade sig gøre, for eksempel via at indføre en screeningproces.

»Med udgangspunkt i yderligere forskning kan man lave en liste over de billeder og symboler, der typisk kan påvirke forbrugerne til at associere et produkt med sundhed. Og så kan man luge de værste tilfælde fra. For eksempel dem, hvor produktet vitterligt ikke er sundt,« siger han.

Reguleringen kan så administreres af enten en myndighed eller som selvregulering af fødevarebranchen. For at den type regulering kan fungere, understreger Thomas Boysen Anker, at der skal være klare sanktioner, og at hammeren skal falde, så snart reglerne overtrædes, eller det selvregulerende organ ikke løser opgaven tilfredsstillende.

»Der skal være en meget klar og ekstremt synlig sanktion, for eksempel i kraft af et forbud mod at markedsføre fødevarer, der ikke lever op til bestemte sundheds- og næringsmæssige retningslinjer,« siger han.

Sundhedspriming kan gøre os sundere

Der skal være en meget klar og ekstremt synlig sanktion, for eksempel i kraft af et forbud …

Thomas Boysen Anker

Personligt er Thomas Boysen Anker dog ikke for et forbud.

»Jeg synes, det ville være vanvittigt med et forbud mod at markedsføre chokolade eller burgere, før man har prøvet andre reguleringsmuligheder, der tillader størst mulig grad af kreativ frihed. Men den værste form for misbrug skal skæres fra, og det kan man for eksempel gennem en screeningproces,« siger han.

Thomas Boysen Anker mener, at det er vigtigt, at der kommer kontrol med brugen af sundhedspriming, selvom det givetvis er de færreste virksomheder, der direkte misbruger det. For det kan også bruges i positiv sammenhæng.

»Undersøgelser viser, at fødevarevalg bliver truffet på meget kort tid og med en meget lille informationsbearbejdning. Derfor kan sundhedspriming blive et meget vigtigt redskab, fordi det er billeder og symboler, der fanger øjnene først,« forklarer han.

»Hvis vi bliver bedre til at anvende sundhedspriming etisk korrekt, og får luget ud i falske sundhedsindikationer, kan det være med til at fremme den generelle sundhed, fordi det så giver forbrugerne en let og pålidelig mulighed for at identificere, hvad der er sundt.«

Markedsføring en del af fedmeepidemi

Det er relevant at spørge, om problemet med sundhedspriming virkelig er så stort, at der skal diskuteres sanktionsmuligheder. Thomas Boysen Anker fortæller, at der ikke findes talmateriale, der kortlægger brugen.

»Men hvis man vender spørgsmålet på hovedet… vi ved, at der globalt er et stort problem med dårlig ernæring og fedme. Og flere internationale undersøgelser giver en begrundet formodning om, at markedsføring er en del af forklaringen på de problemer,« siger han.

Derfor mener han, at der er nødvendigt at diskutere sundhedspriming nu – både de mulige negative og positive konsekvenser.