’Pivfedt' nyhedsmagasin har ikke en chance i Danmark

En udviklingschef fra den danske bladverden er helt enig en specialemager fra Roskile Universitet: Det ville være utroligt dejligt at sende et velformidlet, glitrende magasin ud til danskerne med skarpe baggrundsartikler om vigtige emner som politik, økonomi og miljø.

Dermed burde vejen være banet for, at Søren Prien fra Bonnier kunne sætte sig ind i en toptunet sportsvogn og køre med 200 i timen af sted til fest i udgivernes paradis med Søren Dalager Ditlevsen fra RUC ved sin side, mens de to røg store, fede cigarer og nød, at ideerne fra et speciale havde skabt en blockbuster på det danske magasinmarked.

I stedet hamrer udviklingschefen fra Bonnier bremserne i: Et nyt magasin om samfundsrelevante emner vil dø, før det overhovedet kommer i omdrejninger.

»Det er ikke for at være lyseslukker! Jeg ville elske at lave det blad; det ville være pivfedt. Ideen virker veludført, og noget tilsvarende kommer også op blandt forlagsfolk, når de står og drikker fadøl.«

»Men når man regner på det, falder det hele bare fra hinanden. Sådan et blad har desværre ikke en kinamands chance på det danske marked,« lyder den nedslående vurdering fra Søren Prien, udviklingschef og publicistisk direktør hos Bonnier Publications; Nordens største udgiver af magasiner med over 50 titler i kataloget.

Hvor skal pengene komme fra?

Det største problem er ifølge Søren Prien, at det tænkte magasin Kompas – som er beskrevet i en anden artikel på Videnskab.dk – ville være alt for dyrt at lave.

Før man går i gang med at lave et nyt magasin, skal man være opmærksom på, at man skal:

1. have fat i gode journalister, der ifølge Søren Prien går for mindst en halv million kroner om året
   
2. krydre udgiften til f.eks. 30 gode journalister med ekstra udgifter til lokaler, grafikere, tryk, distribution og meget andet – og det er endda, før bladet overhovedet kommer på gaden
   
3. Derefter vælter det ind med regninger for store reklamekampagner, ligesom det koster penge at få kiosker og supermarkeder til at stille bladet på hylder tæt på kassen, hvor det bliver opdaget af kunderne

»Før man ser sig om, brænder man 20 millioner kroner af om året. Og det tager tid at etablere sig på markedet, så det er nok ikke et dårligt bud, at man skal have en milliardær i ryggen, som har 100 millioner kroner på lommen og masser af is i maven.«

»Det tager virkelig lang tid at skabe en succes,« forklarer Søren Prien.

Ville sælge for lidt i løssalg

Succesrige magasiner klarer sig, fordi de tjener penge på løssalg, abonnementer eller annoncer.

Mange har bukket under på grund af økonomien, f.eks. NB, Press og senest magasinet Fokus. Dagbladet Dagen og gratisaviserne Dato og Nyhedsavisen er andre eksempler på ofre i den hårde krig om annoncekronerne.

Kompas ville efter Søren Priens vurdering højest sælge omkring 10.000 eksemplarer i løssalg – hvor 60-70.000 eksemplarer er nødvendigt for at hive tilstrækkeligt med penge hjem, hvis bladet skal koste omkring en 50’er.

Det her er koncept er veludført, men når man regner på det, vil det give røde tal på bundlinjen. Helt stensikkert.

Søren Prien

Det ville også have svært ved tjene penge på abonnementer, fordi de i første omgang skulle op at stå med rabatter.

Annoncører kræver knivskarp målgruppe

Vigtigst af alt ville det være så godt som umuligt at trække annoncekroner til, fordi målgruppen er samtlige interesserede læsere i stedet for en specifik del af befolkningen, eksempelvis teenagere, husmødre eller købestærke ældre.

»Vores magasin Illustreret Videnskab udkommer i 55.000 eksemplarer. Det er stadig ikke nok til at få det fyldt med annoncer. Læserne skal have en meget skarp profil, ellers vil annoncørerne hellere gå til f.eks. Berlingeren eller TV 2,« fortæller Søren Prien, der står for bl.a. ideudviklingen hos Bonnier.

Mange drømme bliver knust

Udviklingschefen fortæller, at han flere gange om året sætter sig til bords med engagerede magasin-Georg Gearløs’er, som inderligt brænder for at få deres nyudtænkte baby til at vokse sig lige så stor som internationale mode- eller nyhedsmagasiner.

»Det er desværre næsten den samme sang, jeg må synge hver gang: Når man ser et lækkert modemagasin i New York, er det typisk på 230 sider, trykt på jomfruhud og koster sølle 4 dollar. Selv annoncerne er lækre. Det kan man ganske enkelt ikke lave herhjemme, for oplaget er alt for lille.«

»Det er det samme, når folk undrer sig over, at vi ikke har f.eks. et Spiegel, Newsweek eller Time Magazine. Hvis det skal køre rundt, kræver det et kæmpeoplag, som man under ingen omstændigheder kan lave herhjemme,« siger Søren Prien.

»Et magasin som Kompas er jo ligesom et DR2 på tryk. Men det kræver altså licenskroner at holde sådan noget kørende. Var det bare gratis…«