Kommunikationschef: Derfor er vi offensive i OPUS
Tidligere kommunikationschef i OPUS fortæller her, hvorfor man allerede siden starten i 2009 – og før der er kommet videnskabelige resultater – har gjort meget ud af at fortælle danskerne, at Ny Nordisk Hverdagsmad er sund.

OPUS har fra start af villet kommunikere med afsæt i den bedste viden, der findes rent forskningsmæssigt - og med den viden vidste man, at Ny Nordisk Hverdagsmad ville være et sundere alternativ, siger Jacob Søby Bang, tidligere kommunikationschef ved Københavns Universitet (Foto: KU)

OPUS har fra start af villet kommunikere med afsæt i den bedste viden, der findes rent forskningsmæssigt - og med den viden vidste man, at Ny Nordisk Hverdagsmad ville være et sundere alternativ, siger Jacob Søby Bang, tidligere kommunikationschef ved Københavns Universitet (Foto: KU)

OPUS-centret ved Københavns Universitet blev i 2009 født på Københavns Universitet.

Én af de stolte forældre var Nordea-fonden, der gav projektet en bevilling på 100 millioner kroner. Pengene skulle gøre forskerne på universitetet i stand til bl.a. at undersøge, om nordiske madvarer er sundere og mere velsmagende end andre, samt om det er muligt at få mange danskere til at spise den sunde kost.

OPUS har i de seneste uger været under kraftig beskydning udefra, blandt andet for fra dag 1 – under ledelse af forælder nr. 2, centerdirektør Arne Astrup – at kommunikere meget offensivt ud om herlighederne ved Ny Nordisk Hverdagsmad, allerede før forskningsresultaterne var klar.

Jacob Søby Bang, tidligere kommunikationschef i OPUS og grundlægger af tankerne om, hvordan kommunikation i projektet skulle sættes sammen, hvorfor valgte I at lægge så offensivt ud?

»DNA’et i OPUS har fra start været maksimal åbenhed og gennemsigtighed ud fra et ønske om at involvere og engagere så mange som muligt i at være med til at skabe en Ny Nordisk Hverdagsmad. Ambitionen har været oprigtigt demokratisk og båret af ikke at lave et elitært, men et folkeligt projekt, som kunne nå hjem i stuerne hos folk og ud i køkkenerne.«

Hvorfor valgte I hurtigt at fortælle, at I regnede med at finde frem til, at Ny Nordisk Hverdagsmad er sundere end anden dansk mad?

»Projektets udgangspunkt er, at man har enormt meget viden om, hvad der er sund mad. Da OPUS starter i 2009, er det jo ikke sådan, at man rent videnskabeligt starter på bar bund i forhold til, hvad der er sund mad. Man bygger på 100 års ernæringsforskning OG på videnskab inden for blandt andet næring, pædagogik, bæredygtighed og økonomi. Så man kan sige, at der allerede er rigtig meget viden at kommunikere ud fra i det øjeblik, OPUS starter op.«

Fakta

Jacob Søby Bang har gennem syv år været kommunikationschef på KVL, senere kaldet LIFE, ved Københavns Universitet og har herunder stået i spidsen for kommunikationen ved OPUS.

Fra oktober 2012 har han været direktør i det private konsulenthus Strategize og arbejder i dag for bl.a. OPUS med såkaldt forretningsstrategisk kommunikation – »hvordan man kan bruge kommunikation til at støtte op om, udvikle og udvide den forretning, man er en del af.«

Men I kommunikerer ud, at Ny Nordisk Hverdagsmad er sundere end den gennemsnitlige danske mad, allerede før der er forsket i det?

»Ja, for det ved man allerede på det tidspunkt. Man ved, hvad den gennemsnitlige dansker spiser, og man kender en gennemsnitlig dansk diæt. Og man ved, at den adskiller sig fra de danske kostråd og nordiske næringsstofanbefalinger. Og i og med at Ny Nordisk Hverdagsmad er udviklet til at ligge i forlængelse af de anbefalinger, som er udtryk for den bedste videnskab om sund mad til dato, så ved man også, at Ny Nordisk Hverdagsmad er sundere end det, gennemsnittet af danskerne spiser.«

Hvorfor ikke vente med at kommunikere om det, til I har forskningsresultaterne?

»Der er jo forskningsresultater på, at mad, der følger kostrådene, er sundere, end det den gennemsnitlige dansker spiser. Der bliver kun kommunikeret på baggrund af den viden og de resultater, der er. Efterhånden som der kommer ny viden, vil den blive brugt til at udbygge og nuancere det billede, der er.«

»Ambitionen i projektet har også været at gøre noget ved nogle af de alvorlige sundhedsproblemer herhjemme, samtidig med at man skabte ny viden. En af drivkræfterne har været at gøre noget ved den stigende overvægt, livsstilssygdommene og den dårligere livskvalitet, der følger med, og som alt for mange rammes af. På den led har OPUS også været en mulighed for, at topforskere kan komme ud med noget af den videnskabelige viden, der allerede er på det her felt.«

Hvis I vil lave en sundhedskampagne, hvorfor fortæller I så ikke bare om, hvordan vi bliver sundere – og holder Ny Nordisk Hverdagsmad ude af det, indtil resultaterne ligger der?

»Jeg ved ikke, om man kan kalde det en sundhedskampagne. Det er mere forskningskommunikation. Kampagner er budskaber i busser og tog, videospots i biograferne, annoncer i aviserne, og det er ikke den form for kommunikation, vi er ude i. Vi har lavet undervisningsmaterialer til folkeskoler og gymnasier, inviteret almindelige danskere ind til foredrag og inviteret DR med til at følge og formidle projektets styrker og svagheder fra sidelinjen – men det har været forskningskommunikation. Ikke en traditionel reklamekampagne.«

»Med projektet her viser vi, at kommunikationsbranchen kan tage ansvar for store alvorlige samfundsproblemer som overvægt og fedme og være med til at skabe nye løsninger, der har appel blandt danskerne,« sagde Jacob Søby Bang (t.v.) i efteråret 2012, da OPUS vandt en kommunikationspris. (Foto: Dansk Kommunikationsforening)

»Når vi nu startede et nyt projekt op, så gav det anledning til, at vi kunne komme tættere på befolkningen og komme bredere og bedre ud med den forskningsviden, vi har på vores felt.«

Så I skulle bruge de første år i OPUS på at kommunikere viden, som folk i bund og grund havde i forvejen?

»OPUS er jo drevet af denne her ambition om at skabe grobund for en madkultur, der kan være sundere og mere bæredygtig og mere velsmagende. Der findes en masse viden i forvejen, og den er det jo interessant at delagtiggøre befolkningen i, i hvert fald hvis man tror på, at forskningen har et formål. Og selvom den videnskabelige viden fandtes i 2009, så var det jo ikke det samme, som at den stod lysende klart for hele befolkningen.«

Hvorfor er det en OPUS-opgave at kommunikere sundhedsråd ud?

»Tænker du på, at det burde man afholde sig fra, eller at det ikke er nødvendigt?«

Jeg tænker, at det måske nærmere er en opgave for Fødevarestyrelsen og ikke for et universitet?

»Her laver man et setup, hvor man siger, ’kære venner’, vi har fået penge til at lave en masse delforskningsprojekter. Vores ambition med det er at skabe grobund for en madkultur, som kan være sundere og mere bæredygtig og lækrere end det, mange af os ellers spiser. Så svarer en masse, ’det lyder interessant’, hvad ved I egentlig om sund mad i dag? Så er det jo oplagt, at vi går ud og kommunikerer.«

Fakta

Udviklingen af Ny Nordisk Hverdagsmad

»Udviklingen tog udgangspunkt i det store europæiske koststudie Diogenes, der blev afsluttet i 2008. Derudover benyttede vi os også af undersøgelser fra DTU, som meget præcist gav os viden om, hvad danskerne spiser i dagligdagen. Oveni i dette havde vi så ønsket om at teste, om også det de nordiske råvarer kan tilføje den sunde mad en særlig dimension,« har Arne Astrup tidligere forklaret Videnskab.dk.

»Jeg synes, at det på mange måder kan tjene til inspiration for andre at melde ud om, hvilken ambition man har og at delagtiggøre folket i den forskningsproces, man har gang i. OPUS er, som jeg ser det, et ekstremt ambitiøst forskningsprojekt, hvor man har et ønske om undervejs i projektet at være i dialog med rigtigt mange aktører inden for det felt, man undersøger.«

»Ønsket her var ikke at lukke sig inde i et tårn og så komme ud efter fem år og fortælle danskerne, hvad de skulle spise og hvordan, men at Ny Nordisk Hverdagsmad skulle udvikle sig i samspil med en masse forskellige aktører.«

Apropos aktører. I talte fra start med bl.a. kokke, andre forskere og også supermarkeder. Hvad var formålet med at tale med supermarkeder, før forskningen var lavet færdig?

»Det var for eksempel for at sige, at når nu kål tegnede til at blive en del af Ny Nordisk Hverdagsmad, var det så noget, man kunne købe i supermarkederne? For det nytter jo ikke noget, at man sidder i sit forskningstårn, hvis folk så bagefter ikke har nogen mulighed for at købe det. Så det var for at finde ud af, om man overhovedet kunne få den kål, og om de overhovedet havde råvarerne efter sæsonen. Og for at være i dialog med dem.«

Så hvis supermarkederne ikke havde kål, så blev kål taget ud af planen for Ny Nordisk Hverdagsmad?

»Nej, der var ambitionen nok mere at fortælle, hvad vi havde gang i og derigennem inspirere og anspore detailhandlen og producenterne til at tage kålen op og introducere den, mere end det har været en begrænsning i sortimentet i Ny Nordisk Hverdagsmad.«

Igen: Før målingerne af Ny Nordisk Hverdagsmad egentlig er lavet, forsøger I at påvirke supermarkedernes udbud?

Fakta

OPUS’ kommunikationsafdeling vandt i 2012 Dansk Kommunikationsforenings årlige pris »for professionel kommunikation, som har engageret danskerne i at skabe en sund, velsmagende og bæredygtig madkultur med udgangspunkt i nordiske råvarer.«

Det var første gang, prisen blev givet til et forskningsprojekt. »Kommunikationen om forskningen i nordisk mad har givet masser af medieomtale,« lød det bl.a. i begrundelsen.

Kilde: Dansk Kommunikationsforening

»Forskningsmæssigt er det jo ikke et kontroversielt synspunkt, at mange af os ville have bedre af at spise flere grove grønsager, end vi gør. Derfor var der jo ikke nogen grund til ikke at formidle det.«

»Effekten af, at vi gik tidligt ud og engagerede en masse aktører, udeblev jo heller ikke. Senere i projektet har mange privatpersoner indsendt opskriftsideer til et opskriftssite, LOF har på egen hånd afviklet godt 200 aftenkurser i Ny Nordisk Hverdagsmad rundt omkring i hele landet, og FDB har udgivet kogebøger om Ny Nordisk Hverdagsmad.«

»Parallelt har vi oplevet, hvordan flere supermarkeder er begyndt at tage flere af de råvarer ind på hylderne, som vokser lige ude i vores baghave. Og det er da fantastisk, hvis bare nogen mennesker er blevet lidt sundere og har fået det lidt bedre, samtidig med at der er blevet skabt en masse ny viden.« 

Hvorfor lagde I jer i det hele taget fast på at kommunikere om Ny Nordisk Hverdagsmad og ikke for eksempel en ny, sund mikrobølgeret, som I kunne udvikle over de fem år, OPUS har midler til at eksistere?

»Med Ny Nordisk Hverdagsmad betonede man sådan set bare, at vi gerne ville bidrage til at skabe fundamentet for at revitalisere den danske madkultur her i Norden, så vi kan blive sundere. Og der var en nysgerrighed efter at finde ud af, om vi har råvarer uden for døren, som vi kunne bruge i det her. Derfor var der ikke noget nødvendigt i, at det skulle være Ny Nordisk Hverdagsmad.«

»Omvendt var det heller ikke helt tilfældigt. Der var en gryende interesse for det nordiske køkken på det tidspunkt, men primært i forhold til det højgastronomiske, og uden at sundhed og bæredygtighed havde været bærende. Så det var et forsøg på at kombinere noget, der var en gryende interesse for og samtidig se, om vi kunne gøre det rigtig sundt og bæredygtigt også.«

Der har været en del kritik i den seneste tid af OPUS’ iver efter at kommunikere ud fra start af, før resultaterne var på plads. Hvad tænker du om den kritik?

Jeg kan i hvert fald garantere, at det aldrig har været en del af kommunikationsstrategien at forsøge at skjule eventuelle negative resultater. Det ville jo på alle måder være tåbeligt

Jacob Søby Bang

»Der ligger nogle forståelser i de citater, jeg har set, som jeg slet ikke kan genkende fra min side, f.eks. at forskerne i OPUS ikke går efter at aflive deres hypoteser eller ikke kan tåle at komme op med resultater, der er kritiske i forhold til OPUS’ ambition. Det kan man jo sagtens! Og de forskere, som er med i OPUS, er blandt verdens førende på deres respektive felter. Jeg har 100 procent tillid til, at de selvfølgelig melder ud, hvad de finder frem til, uanset om det så er positivt eller negativt.«

»Og jeg kan i hvert fald garantere, at det aldrig har været en del af kommunikationsstrategien at forsøge at skjule eventuelle negative resultater. Det ville jo på alle måder være tåbeligt.«

»Når OPUS udsættes for kritik, handler det måske om, at man har valgt at bryde med den tradition, der mange steder hersker inden for forskningsformidling, hvor man først starter med at åbne sig over for offentligheden, når der udkommer en videnskabelig artikel – ofte måneder eller år efter det egentlige forskningsprojekt har fundet sted. Den tradition bryder OPUS totalt med ved fra begyndelsen ved at være transparent og engagerende og involverende.«

»Det er en meget mere offensiv måde at kommunikere forskning på, hvor man giver andre mulighed for at forholde sig til det, man laver, og hvorfor man gør det. Det gør så også, at man bliver mere sårbar over for kritik.«

»Men jeg håber ikke, at de sidste ugers skriverier vil skræmme andre danske forskningsgrupper fra at turde tænke deres kommunikation mere offensivt. Det ville være katastrofalt.«

»I forhold til de universiteter, jeg rådgiver også i udlandet, er der nemlig meget, der tyder på, at OPUS’ måde at kommunikere på tilhører fremtiden. Og så er det selvfølgelig lidt ærgerligt, at dem der går forrest risikerer at få nogle hug undervejs. Men når nogen har modet til at gøre noget helt nyt, så kan det virke kontroversielt eller få nogen op af stolene.«

»Så selvom OPUS – og i princippet mange andre forskningsgrupper også – naturligvis er blevet klogere om 10 år, end de er i dag, så vil jeg da klart anbefale dem fortsat at have modet til at forskningskommunikere offensivt – både omkring deres forskningsambition og omkring det, de videnskabeligt ved i dag.«

»På den lange bane er jeg overbevist om, at både forskerne og samfundet omkring dem vinder ved det.«

Dansk madkultur skal ændres for at komme fedme til livs

Ifølge Jacob Søby Bang var baggrunden for at ville rådgive danskerne om sund kost og udvikle en Ny Nordisk Hverdagsmad » jo egentlig ret alvorlig«.

»Næsten halvdelen af den voksne danske befolkning er i dag overvægtige og har dermed en markant forøget risiko for hjerte-karproblemer, livsstilssygdomme og forringet livskvalitet. Forekomsten af fedme blandt børn er eksploderet over de seneste generationer. Set på den lange bane kommer vi på jorden til over de næste 50 år at skulle producere lige så meget mad, som vi har gjort i al den tid, der har været mennesker til.«

»Vi står derfor også både over for seriøse bæredygtighedsudfordringer ift. vores fødevareproduktion og kæmpe sundhedsudfordringer ift. vores nuværende madkultur.«

»Det var baggrunden for, at vi med Ny Nordisk Hverdagsmad gerne ville bidrage til at revitalisere den danske madkultur. Håbet var og er på den lange bane at inspirere flere til at spise lidt sundere og lidt mere bæredygtigt, uden at de skal opleve at gå på kompromis med deres madglæde og kvaliteten af det, de spiser,« skriver Jacob Søby Bang i en mail til Videnskab.dk.

... Eller følg os på Facebook, Twitter eller Instagram.

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.


Se den nyeste video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab og sundhed henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's Center for Faglig Formidling med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.