Klima-berømtheder på sociale medier kan skabe engagement frem for klimaangst

»I want you to panic!«

Det slog verdens mest berømt klimaaktivist Greta Thunberg fast i en meget personlige tale tilbage i 2019.

Denne brug af sin egen personlige historie ser vi også hos danske klima-berømtheder på Instagram, når klimakampen er på dagsordenen – og de opfordrer til engagement, identifikation og bæredygtige løsninger i hverdagslivet. Det kalder jeg at bruge ’den personlige vinkel’.

Og det er medieforskningen først for alvor ved at forstå betydningen af nu.

Førhen har forskningen nemlig primært undersøgt klimakommunikation hos berømtheder som Greta Thunberg og Leonardo DiCaprio i traditionelle medier som aviser, tv eller radio.

Eller også har de specifikt undersøgt modeinfluencere, som er udfordret af nye krav om bæredygtighed.

I min nye videnskabelige artikel sætter jeg derimod fokus på, hvordan de danske klima-berømtheder visuelt formidler klimakampen på sociale medier.

Jeg undersøger samtidig, hvordan der kommunikeres meget forskelligt alt efter om man er aktivist, influencer eller politiker.

I denne artikel vil jeg vise, hvordan tre forskellige typer af danske klima-berømtheder integrerer klimakampen i den måde, de fremstiller sig selv på Instagram.

Personlig ’storytelling’ på sociale medier

Den personlige vinkel er ligesom den visuelle iscenesættelse helt central på Instagram.

Men der er, som vi skal se, meget forskellige dagsordner for de tre typer klima-berømtheder:

1. Klimaaktivisten repræsenterer civilsamfundet og er magtkritisk. Samtidig presser klimaaktivisten på for yderligere og mere omfattende politiske tiltag, som vi for eksempel kender det fra Greta Thunberg.
2. Klimapolitikeren repræsenterer den politiske magt og er derfor ofte travlt optaget med at legitimere den førte klimapolitik.
3. Influenceren er, på grund af sin forretningsmodel, orienteret mod markedet i stedet for politik. For influenceren handler det om at forbruge på den bæredygtige måde, at gå i genbrugsmode, spise vegansk og leve en zerowaste-livsstil.
   Tre populære klimahashtags på Instagram

   Affektiv-offentlighed kaldes det når bestemte hashtags viser stemninger og fællesskaber på sociale medier, ifølge forskeren Papacharissi. De fleste kender det fra #metoo og #blm (blacklivesmatter) og indenfor klima på Instagram er det f.eks.:

   • #veganfood (om vegetabilsk mad og opskrifter)
   • #zerowaste (om genbrug og ’nul skrald’ som livsstil)
   • #sustainablefashion (om bæredygtighed og mode)

Klimakritik og aktivisme

Den skarpe samfundskritik af klimapolitikken kommer typisk ikke fra de traditionelle klima-berømtheder som filmstjerner.

Og min analyse peger da også på, at det er hos de danske klimaaktivister, at den skarpeste kritik rettes mod det politiske systems langsommelighed.

Det er klimaktivisten Selma Montgomerys Instagramprofil et godt eksempel på, som du kan se på opslaget herunder, hvor hun taler om, at rød og blå blok burde have klimakampen til fælles.

Den bæredygtige politiker

Politikeren – som for eksempel den nuværende klimaminister Dan Jørgensen – repræsenterer derimod regeringens eller sit partis politik og oplyser primært om lovforslag og politiske initiativer.

Samtidig er det også centralt for Instagram-udgaven af Dan Jørgensen at fremvise, hvordan han som politiker også lever bæredygtigt i sit privatliv.

Klimaminister Dan Jørgensen iscenesætter sig selv som en, der aktivt og engageret arbejder for klimaet.

Det kan for eksempel ses i opslaget herunder, der handler om en ny udvidelse af Energi-øen Bornholm i samarbejde med Tyskland.

Det private spiller også en rolle for klimapolitikeren.

Her ser vi, hvordan klimaengagementet er fuldt integreret i en klimavenlig livsstil.

I opslaget herunder får vi indblik i klimaministerens bæredygtige sommerhushave – et kig ind i privatsfæren, hvor politikeren efterlever sin politik.

Det klimavenlige forbrug

I modsætning til aktivisten og politikeren har influenceren en anden tilgang, selv om de alle har klimadagsordenen tilfælles.

Influenceren ’performer’ en livsstil, der er tæt knyttet til forbrug, men kommer sjældent med kritik af nølende klimareformer (som aktivisten) eller promovering af politiske tiltag (som politikeren).

Klimainfluenceren sætter handling bag ord på en anden måde end de to andre typer. Influenceren ’performer’ nemlig den klimavenlige livsstil.

På den måde er influencerens ’kritik’ som regel mere indirekte i modsætning til klimaaktivistens direkte kritik.

Men influenceren kan også kritisere ’fast fashion’ (det vil sige brug-og-smid-væk-mode) ved at vise bæredygtige og moderigtige alternativer, som når vi opfordres til at købe tøj hos bæredygtige firmaer.

Dog kan man også se helt klar og tydelig direkte kritik fra influencere. Se bare på nedenstående opslag, hvor @gittemary poster kritik af et ’fast-fashion’- modefirma:

Klimakommunikationens tre aspekter og den personlige selvpræsentation

Når vi skal forstå, hvordan klima-berømtheder kommunikerer på sociale medier, giver det god mening at bruge kommunikationsforsker Anders Hansens tre aspekter indenfor miljøkommunikation.

På den måde kan vi bedre se, hvordan netop sociale medier kan bidrage med den personlige vinkel på klimakampen.

Man kan opdele miljøkommunikationen i tre aspekter:

1) Opmærksomhed fra medierne

Det første aspekt handler om det at få opmærksomhed fra medierne.

Klimaberømtheder på sociale medier kan sætte spotlys på klimadagsordenen med en cocktail af Instagrams lettilgængelige, visuelle kommunikation, personlig autenticitet og tusindvis af følgere, likes og delinger.

Med en personlig profil kan de fremstå mere autentiske, fordi de selv står som afsendere og kan skabe engagement, fordi de giver følgerne et indblik i deres privatliv.

De kan også skabe forbindelse til deres følgere ved at aktivere en såkaldt affektiv offentlighed (se faktaboks længere oppe). Det er den stemning og det fællesskab, som kan opstå, når mange deler et hashtag – ligesom vi kender det fra #metoo og #blm.

Hashtags kan for eksempel forbinde både et nationalt og et internationalt fællesskab. Det gør eksempelvis hashtagget #climatestrike.

Det benytter influenceren @gittemary i vid udstrækning på Instagram: #zerowaste, #zerowastefood, #zerowastelife, #lesswaste, #plasticfree

#noplastic, #eco, #gogreen, #vegan, #veganfood, #lowimpactmovement,

#lowimpact, #gogreen, #govegan, #sustainability.

@gittemary fortæller også om sin egen livsstilsændring »From hyper-consumer to zero-waster«, hvor hun skiftede »from fashion week to farmers’ market«.

Hendes autenticitet og troværdighed som bæredygtig modeinfluencer er derfor tæt knyttet til hendes personlige fortælling.

2) Framingen af klimaforandringer

Det andet aspekt handler om, hvordan miljøkommunikationen kan italesætte klimaforandringer som en central udfordring for det moderne samfund.

Her er aktivisten på de sociale medier en vigtig stemme, fordi dennes fokus er at pege på politiske løsninger og dermed at påtage sig et ansvar og være talerør for eksempelvis #FridaysForFuture.

Influenceren tager derimod implicit stilling til klimaudfordringen. Det gør influenceren ved at kaste et kritisk blik på for eksempel firmaer, der ikke er bæredygtige. Influenceren repræsenterer på den måde et forbrugersynspunkt.

Hvor handlingsanvisningerne hos aktivisterne ofte er kollektive, er de hos influencere primært individuelle løsninger på at leve et vegansk, bæredygtigt og zero-waste liv.

Aktivisten påpeger derimod, at det politiske system ikke fungerer – og aktivisten bruger Instagram til at videreformidle, når de får taletid i de traditionelle medier eller ved at skrive en kronik.

Aktivisten bruger på den måde Instagram til at kommunikere sine aktivistiske pointer og til at vise, hvilken status og autoritet vedkommende har opnået i den politiske offentlighed.

Et eksempel er Selma Montgomery, som linker til sin kronik i dagbladet Information:

3) Effekten af klimakommunikationen på modtageren

Det tredje aspekt har fokus på effekten på modtageren.

Den falder egentlig udenfor min analyses ramme, men aktuelle danske eksempler peger på, hvordan klimakommunikation på sociale medier kan være konfliktfyldt:

Det har for eksempel været diskuteret, at ministeren har blokeret klimaaktivister på Twitter. Ligeledes har aktivisten Selma Montgomery udtalt sig om den udbredte udskamning af unge kvindelige klimaaktivister - som her, hvor hun har postet et opslag med klip fra et interview i Go’ aften LIVE sin Instagram:

Fra klima-angst til klima-engagement

Et nyt studie i tidsskriftet Nature peger på en udbredt klimaangst blandt unge.

Men måske skal vi også i forskningen rette blikket mod, hvordan den engagerende og personlige klimafortælling på sociale medier kan være et muligt skridt på vejen til klimaengagement frem for klimaangst og panik.

Måske klima-berømtheder på sociale medier ligefrem kan bidrage til dette engagement:

Den personlige klimakamp på sociale medier udfoldes meget forskelligt - men klima-berømtheder kan i den digitale mediekultur bidrage til at skabe opmærksomhed og i forlængelse her af potentielt politisk engagement, identifikation og konkrete klimaløsninger i fællesskab.

Det kan – i bedste fald – gøre unge mindre klimaangste og verden lidt grønnere.