Discountbølge i 80'erne provokerede Brugsens selvforståelse

BOGUDDRAG: Artiklen er et redigeret uddrag fra bogen 'Brugsen - En anderledes forretning?', der er udgivet af Samvirke hos Strandberg Publishing. Bogen er skrevet af ph.d. og museumsinspektør ved Danmarks Industrimuseum Kristoffer Jensen og er resultatet af et uafhængigt forskningsprojekt.

»I lavpris-markederne måles succes hverken i høj forbrugeroplysning eller medlemsdemokrati – FDB’s varemærke gennem årtier – men alene i stor omsætning med små omkostninger. En mere ren forretningsstil må i forgrunden.«

Sådan skrev Politiken i 1989 i artiklen 'FDB skruer bissen på' - og det ikke uden grund.

I midten af 1980’erne kollapsede nemlig både den franske og den tyske brugsbevægelse, og også de ellers længe forskånede nordiske brugsbevægelser oplevede øget pres.

Det satte den danske brugsbevægelse på overarbejde.

Liberale strømninger svækker forbrugernes loyalitet

I Danmark havde Dansk Supermarked allerede i 1970’erne illustreret, at nye konkurrenter, baseret på effektiv kædedrift, var en alvorlig trussel.

Øget pres mod brugsbevægelserne var ikke begrænset til enkelte markeder, men en generel trend i tiden, hvor loyaliteten mod brugstanken kom til at betyde mindre for nye generationer.

Liberale strømninger fejede hen over Europa, og det var ikke længere et gangbart salgsargument, at brugsbevægelserne repræsenterede et alternativ til de privatkapitalistiske konkurrenter.

Samtidig gik globale brands understøttet af massiv markedsføring deres sejrsgang, mens brugsbevægelsernes egne mærker ikke havde samme tiltrækningskraft som før.

Aldi starter discountbølge

I Danmark havde FDB med det forbrugerpolitiske program og madpyramiden i 1970’erne iklædt den gamle fortælling om brugsbevægelsen som leverandør af ærlige og rene varer en ny dragt. Det havde fungeret i tiden og gjorde det til en vis grad fortsat i 1980’erne.

Samtidig var det dog klart, at segmenter, der ikke var villige til at betale ekstra for brugsbevægelsens fortællinger, vandt frem. Tydeligst blev det illustreret af discountbølgen.

LÆS OGSÅ: Vi vælger mellem fornuft og følelse i supermarkedet

I 1977 åbnede den tyske Aldi-kæde sin første butik i Danmark og introducerede dermed discountkonceptet på dansk grund.

Discountbutikkernes forretningsmodel består i at sælge et snævert varesortiment, oprindeligt mindre end 1.000 varenumre, og kun såkaldte problemløse varer med hurtig omsætning.

Butikkernes udstyr er skrabet, og personalet er skåret ned til et minimum.

Købmanden Arne Løvbjerg, som selv blev en stor aktør inden for discount i Danmark, har rammende karakteriseret discountbutikkerne som 'snyltebutikker', der dækker de problemløse 80 procent af forbrugernes behov, mens det overlades til andre at supplere med de sidste 20 procent, som giver alle problemerne.

FDB undervurderer discount-trussel

Da Aldi kom til Danmark, var discountkonceptet ikke ukendt for brugsbevægelsens ledere.

Konceptet var veletableret i udlandet, ikke mindst Tyskland, men det blev ikke vurderet til at være en trussel mod FDB i Danmark.

I FDB kunne man ikke tro på, at velstående, danske forbrugere kunne tiltrækkes af utiltalende butikker med få valgmuligheder på hylderne.

Den første Aldi i Danmark fik dog hurtigt følgeskab af flere, og 1981 blev ifølge brancheiagttageren Erik Stockmann discountbutikkernes egentlige gennembrudsår i Danmark.

Dette år fik Aldi konkurrence fra danskudviklede discountkoncepter i form af Dansk Supermarkeds Netto og selvstændige kæder under navne som Alta, Bonus og Dansk Discount (der senere blev til Fakta.)

I 1983 var antallet af discountbutikker i Danmark vokset til 212, som tilsammen havde erobret 7,1 procent af omsætningen på det danske dagligvaremarked.

Brugsen i identitetskrise

Et endnu værre signal var det dog for brugsbevægelsen, at Dansk Supermarked samme år overtog Faktas butikker i Østdanmark for at drive dem videre under Netto-navnet.

Herved blev Dansk Supermarked som brugsbevægelsens hovedkonkurrent afgørende styrket - også på discountsiden.

I FDB’s ledelse kunne øjnene ikke længere lukkes for discountbutikkernes fremgang, men butikskonceptet var svært at omfavne, fordi det kolliderede med den fortælling, man havde bygget op fra bevægelsens start og afgørende styrket i 1970’erne om brugsbevægelsen som foregangsvirksomhed, når det kom til at levere kvalitet og fødevaresikkerhed.

Løsningen er prispolitisk

På FDB’s kongres i juni 1982 fandt førstedirektør, Gunnar Christensen, lejlighed til at erkende i sin beretning, at nye discountbutikker havde »peget på, at supermarkederne på visse vareområder ikke har været tilstrækkeligt effektive.«

FDB’s repræsentantskab var dog i udgangspunktet ikke begejstrede for egentlige discountbutikker i FDB-regi og konkluderede i januar 1984, at brugsbevægelsen burde holde sig ude af discountkonceptet, som de fandt 'forbruger-fjendtligt'.

LÆS OGSÅ: Forskere vil tracke forbrugernes adfærd

I stedet måtte der satses på en attraktiv prispolitik i de eksisterende butikker.

Men at forsøge at bekæmpe discountbølgen gennem det eksisterende butiksnet viste sig dog at være problemfyldt.

Kartoffelkuren bliver vendepunktet

Discountbutikkerne havde allerede i midten af 1980’erne vundet et afgørende fodfæste i Danmark, selv om brugsbevægelsen af alle kræfter forsøgte at forhindre det.

Det afgørende skud for boven fik troen på strategien i FDB’s ledelse dog først med Kartoffelkuren i efteråret 1986.

De første år efter, FDB havde overtaget Irma, havde forretningen udviklet sig positivt og illustreret, at der var en plads på markedet også til dagligvarebutikker, der satsede på høj kvalitet og god service med følgende højere udsalgspriser.

Da regeringen i efteråret 1986 greb ind over for et eskalerende privatforbrug ved blandt andet at gøre det dyrere at låne, faldt noget af grundlaget for Irmas forretningsmodel væk.

Forbrugerne så behov for at reducere udgifterne, og indkøb af dagligvarer var et af de oplagte steder at slå bremsen i.

Irma og ANVA-forretninger i økonomisk krise

Irma kom i vanskeligheder, og endnu alvorligere blev udviklingen for brugsbevægelsens ANVA-kæde.

ANVA var tænkt som brugsbevægelsens svar på Magasin, Daells Varehus og Salling og skulle give fodfæste på et attraktivt non-food-marked med store avancer.

ANVA bestod af en flagskibsbutik på Axeltorv i København – i sin tid etableret som et samarbejde mellem FDB og HB.

I løbet af 1980’erne var der i FDB’s ledelse stor tiltro til konceptet og perspektivet i at sælge også varige forbrugsgoder, og der blev investeret i nye filialer i Esbjerg, Hjørring og Aalborg.

Med den alvorlige opbremsning i privatforbruget i efteråret 1986 faldt grundlaget dog totalt væk, og ANVA i København blev afviklet i starten af 1987.

Efter forgæves forsøg på at fylde nye FDB-aktiviteter ind i bygningen blev den markante ANVA-bygning i København solgt i juli 1987. De resterende ANVA-filialer gav i månederne januar til marts 1987 et samlet underskud på 11,1 mio. kr.

Det eneste sted, Kartoffelkuren gav fremgang, var i discountbutikkerne, og det havde brugsbevægelsen ikke megen gavn af.

Brugsen står uden for kapløb om markedet

I kølvandet på regeringsindgrebet afleverede FDB’s direktion i 1987 et notat til bestyrelsen om situationen på discountmarkedet.

Hvad der skulle tælles med som rene discountbutikker kunne diskuteres, men i direktionens opstilling var antallet af discountbutikker i Danmark vokset fra 22 ved indgangen til 1980 til 325 i midten af 1987.

Udviklingen havde været voldsom, og i 1987 sad tre kæder på hovedparten af discountmarkedet:

1. Dansk Discount med samlet 83 butikker under navnene Fakta og Bonus
2. Tyske Aldi med 80 butikker i Danmark
3. Dansk Supermarked med 67 Nettoer

Aldi var repræsenteret i alle landsdele, men kun i byer med mere end 5.000 indbyggere. Netto havde kun to butikker i Vestdanmark, mens Fakta/Bonus ikke fandtes i Østdanmark.

Der var således tale om en vis opdeling af markedet.

For discountbutikkerne var de primære konkurrenceparametre omkostninger og beliggenhed, og derfor var der et kapløb i gang mellem de tre kæder om at sætte sig på de bedste placeringer frem til mætningspunktet.

Køb af Fakta - sidste chance for overlevelse

Hvis FDB skulle med på discount-toget, var 1987 sidste chance.

Og en mulighed var der, for følere ud til ejerne af Dansk Discount, Flemming og Keld Droop, John Hansen og Arne Løvbjerg, havde afsløret, at der var en vilje til at forhandle om et salg af Fakta/Bonus-butikkerne til FDB.

Efter at Dansk Supermarked i 1983 havde overtaget Fakta-butikkerne i Østdanmark, havde der eksisteret en opdeling af markedet, hvor Netto sad stærkt i Østdanmark, mens Dansk Discount kun havde butikker i vest.

Nu var Dansk Supermarked på vej med en plan for ekspansion af Netto-kæden i Vestdanmark, mens ejerne bag Dansk Discount manglede kapital til en tilsvarende ekspansion i øst.

Et salg til FDB kunne sikre Dansk Discount adgang til den nødvendige kapital.

ANVA-fiasko skaber Fakta succes

Paradoksalt nok var det kuldsejlingen af ANVA-eventyret, der nu åbnede mulighed for, at FDB trods en trængt driftsøkonomi kunne komme tilbage i offensiven.

Salget af ANVA-bygningen i København gav frie midler, som nu kunne placeres andre steder, og i bestyrelsen var alle enige i, at muligheden for at erstatte ANVA med Fakta var overordentlig attraktiv.

Alle var også enige om, at forudsætningen for Faktas forsatte succes måtte være, at den hidtidige direktion med Arne Løvbjerg i spidsen fortsatte uændret og blev givet udstrakt frihed til at udvikle virksomheden på armslængde fra FDB.

Discountbutikker var få år før blevet afskrevet af repræsentantskabet med argumentet om, at de var i strid med brugsbevægelsens idégrundlag.

Nu mente Jørgen Bjerrum som repræsentantskabets formand, at man måtte konstatere, at discount nærmest var blevet »en folkelig bevægelse«.

Brugsen legitimerer discount-deroute

Bjerrums udtalelse er interessant, fordi den kom til at udstikke den linje, Bjarne Møgelhøj senere fulgte, da han skulle legitimere købet af Dansk Discount på FDB-kongressen i 1988.

Her forklarede han, at det var en fejl af tidligere FDB-ledere, at brugsbevægelsen ikke allerede var gået ind i discount i slutningen af 1970’erne.

Discountbutikkernes fremvækst beviste, at de var ønskede af forbrugerne, og »som forbrugerejet virksomhed kan vi ikke holde til ikke at tilbyde forbrugerne den butikstype, de faktisk ønsker.«

Det havde han jo en pointe i, men det var unægteligt samtidig en nedvurdering af foreningsdemokratiet i brugsbevægelsen, at de sande forbrugerønsker ikke længere kunne forventes udtrykt herigennem.

Hvis forbrugerne blot skulle udtrykke deres ønsker gennem deres forbrugsvalg, kunne det blive svært at se forskel på brugsbevægelsen og konkurrenterne.

Så entydigt blev det dog heller ikke udlagt; tværtimod blev der sideløbende nu argumenteret for, at discounttanken i virkeligheden lå i oplagt forlængelse af brugsbevægelsens ideologi.

LÆS OGSÅ: Dit forbrug styres af seksuelle nedarvede motiver

Discount handlede om effektiv varedistribution, og var det ikke netop brugsernes særkende?

Argumentet blev godtaget af dem, som var trætte af brugsbevægelsens bedrevidende, ideologiske snak
om madpyramider og skadelige virkninger af røde pølser.

To ideologier - én forretningsmodel

I 1956 havde Niels Banke karakteriseret den danske brugsbevægelse som båret af to ideologier:

1. Den liberale kooperative idé, som primært slog på den effektive vareformidling
2. Den sociale kooperative idé, som lagde vægt på oplysning og forbrugeropdragelse

Det var godt set, og i 1987 var det igen spændingen mellem dem, der stak hovedet frem.

De, der primært abonnerede på den sociale kooperative idé, havde svært ved at omfavne discountkonceptet, som, de fandt, kolliderede med brugsbevægelsens forbrugerprogram og ambitionerne om at tilbyde forbrugerne et bedre liv.

De, der omvendt hældede til den liberale kooperative platform, så discountbutikkerne som en oplagt vej til endnu mere effektivt at fordele de varer til forbrugerne, som de selv ønskede sig.

I 1970’erne havde bærerne af den sociale kooperative idé været i førertrøjen i den danske brugsbevægelse i samklang med bredere samfundstendenser.

I slutningen af 1980’erne var der omvendt mere samfundsmæssig opbakning til den liberale kooperative idé med kernebudskabet, at brugsbevægelsen primært skulle være en effektiv vareformidler.

Bogen 'Brugsen - En anderledes forretning?' kan bl.a. købes på Saxo.com.