I fredags åbnede OL i Beijing med farver og gøgl til øjnene. Åbningsceremonien blev fulgt af omkring 400 millioner tv-seere verden over og var dermed en oplagt reklamesøjle for firmaer, der gerne vil nå ud til mange med deres logoer.
Men det er ikke altid, at al omtale er positiv omtale for firmaerne. Ved at købe sig ind i dette års OL kan sponsorerne ende med at blive associeret med censur og manglende respekt for menneskerettigheder. Det mener en af Norges fremmeste forskere i effekten af sponsorering.
»Der kan være tale om overdrevne påstande, men uanset hvad, så har et OL vel aldrig været omgivet af så megen negativ omtale som dette,« siger Hans Mathias Thjømøe fra Handelshøyskolen BI ifølge forskning.no.
Perlerække af negativ omtale
Han peger på følgende ting, som kan betyde, at det giver bagslag, at sponsorer har givet omkring 5 mia. kr. for at blive sat i forbindelse med årets sommerlege:
1. Fakkelstafetten, som forårsagede protester og optøjer over hele verden, gav et negativt billede af Kina.
2. Vesterlændinge er skuffede over, at OL ikke har bidraget til mere åbenhed i Kina.
3. Den fortsatte massive forurening i Beijing.
4. Rygterne om, at Kina vil lukke for visse internetsider.
5. Mange mener, at de bjerge af penge, som Kina bruger på OL, kunne have været brugt bedre andre steder.
Forventer at få positivt igen
Negativ omtale er ikke noget en sports-sponsor ønsker at blive forbundet med. It-virksomheden CSC er et af de mest markante eksempler på firmasponsorering af sport i Danmark. Og når firmaet sponsorerer cykelholdet Team-CSC - som det har gjort i otte år og fortsætter med frem til årets udgang - forventer det også at få noget positivt ud af det.
Den ansvarlige for CSCs sponsorater, Henrik Bo Pedersen, peger på fire ting, som firmaet forventer at få ud af et sponsorat.
1. Medarbejderne skal begejstres og kunne identificere sig med sporten.
2. Firmaet skal være synligt for forretningspartnerne.
3. CSCs brand skal markedsføres bredt.
4. Cykelholdet kan bruges i forbindelse med firmaets velgørenhedsarbejde.
»Det vigtige for CSC har været at finde en sportsgren, som det giver mening at bruge i de globale markeder, hvor vi opererer. Desuden er Team-CSC internationalt sammensat og arbejder for at blive bedst. Det, synes vi, spejler den måde, vi arbejder på i CSC,« siger Henrik Bo Pedersen.
Skal kræve penge tilbage
Et firma, som sponsorerer sport, forventer altså at blive forbundet med de positive ting, som sporten repræsenterer. Hans Mathias Thjømøe mener derfor, at sponsorerne af OL bør stille sig utilfredse, hvis den megen negative omtale af Kina betyder, at OL bliver uløseligt associeret med undertrykkelse.
»I så fald reduceres værdien af OL. Derved reduceres også effekten af sponsoratet, og sponsorerne burde få noget af bidragene tilbage,« siger Hans Mathias Thjømøe.
Han peger også på, at sponsorerne muligvis er ligeglade med den negative omtale. Den virkelige grund til, at de betaler dyrt for at blive set i Beijing, kan være, at de på den måde kan 'købe sig adgang' til det kinesiske marked. Det er nemlig det kinesiske styre - og ikke markedet - der bestemmer, hvem der må sælge varer i Kina.
