Kunsten at få fodboldtilskuere til at spise sundt

Fodboldklubben Odd har et mål om at blive Norges mest miljøvenlige. Derfor tilbød klubben et sundt og varmt alternativ til tribunekioskens typiske pølser og pizza i pausen; fansene kunne købe grøntsagspiroger.

Grunden, til at man lige valgte piroger, var, at det ville de fleste kunne lide, og – ligesom pizza og pølser – er de lette at spise på farten.

Nu har forskerne fra Telemarksforskning gransket salgstallene af pølser, pizza, popcorn og piroger fra to sæsoner på Skagerak Arena.

Populær fodboldhelt gjorde ingen forskel

Pirogerne kunne købes i alle stadionets kiosker. Klubben håbede, at fodboldpublikummet ville føle sig fristet til at købe mere af denne varme og sunde ret, fordi de kaldte den ‘Fevangs favorit-grøntsags-pirog’; efter den populære tidligere Odd-fodboldspiller, 41-årige Morten Fevang.

For at måle, om slagstricket var i stand til at nudge publikummet i en sundere retning, brugte kun halvdelen af kioskerne Fevang-navnet på vegetarretten.

Så opsummerede forskere salget af piroger og pølser:

»Vi fandt ingen signifikant effekt ved, at dette lille nudge blev taget i brug i forsøget på at påvirke forbrugerne til at vælge mere sund og klimavenlig mad i pauserne,« fortæller ressourceøkonom ved Telemarkforskning, Christine Hvitsand, til forskning.no.

Pirog-salget var dog ganske vist lidt bedre for de kiosker, der brugte Fevang-navnet.Undersøgelsen blev finansieret af GreeNudge, der drives af Stordalen Foundation.

Prisen havde stor betydning

Det eneste, der kunne sikre, at kioskerne solgte flere piroger – på bekostning af salget af pølser – var, at den varme grøntsagsret løbende blev billigere i forsøgsperioden.

Men prisnedsættelsen var egentlig ikke en del af planen. Den blev løbende foretaget af klubben, fordi salget af piroger gik så dårligt.

Forskerne tog alligevel salgstallene fra før og efter prisændringerne med i analysen og fandt, at prisfaldet førte til et højere slag.

»Vi kan dermed sige, at prisen kan bruges til at øge salget. Men måske skal man hellere forhøje prisen på de usunde madvarer i stedet for at sænke prisen på de sunde alternativer. Ellers vil kioskernes indtjening falde og gøre det økonomisk uattraktivt at gennemføre,« understreger Hvitsand.

Hvitsand mener alligevel ikke, at undersøgelsen er spildt. Undersøgelsen viser, at det er kompliceret at ændre forbrugernes madvaner i en sundere og mere miljøvenlig retning.

»Fordi usund mad ved sportsbegivenheder er meget etableret, er det måske ekstra krævende over for fodboldfans,« forklarer hun.

To forskellige holdninger til stadion-mad

Ud over at granske salgstallene, inviterede forskere også til en spørgeundersøgelse.

Publikum var groft sagt inddelt i to grupper i holdningen til maden på stadionet:

• Den ene grupper giver klart udtryk for, at når man er til kamp, så skal man hygge sig og ikke være optaget af, om kosten er sund eller usund.
  
• Den anden gruppe ønsker flere sundere og mere grønne alternativer. Det var også denne gruppe, som havde en tendens til at købe vegetarretten.

»Vi afdækkede, at mange ikke engang opdagede, at kioskerne tilbød alternativer. Derved blev salgpotentialet nok ikke helt opfyldt,« forklarer Hvitsand.

Dårlig synlighed var måske årsag til dårligt salg

Selvom der var fuld opbakning i klubledelsen om, at de skulle opmuntre kunderne til at købe piroger, svigtede salget, da det virkelig gjaldt.

»Pirogerne stod i aluminiumsbakker inde i kiosken noget, som gjorde, at de ikke var synlige for kunderne, og så produktet ikke opretholdt god kvalitet, men blev tørre. De burde absolut være mere synlige for kunderne og opbevares i et varmeskab,« forklarer Hvitsand.

Mange bestilte nok også pølser af gammel vane, kø og tidspres.

»Det mest enkle er at købe det, man altid har gjort, og de, som ikke almindeligvis handler i kiosken, tjekker ikke, om der er kommet mere attraktive tilbud,« fortæller forskeren.

Gratis smagsprøver hjælper salget på vej

Madvaner, som er meget indarbejdede, er værre end andre. Ifølge Hvitsand er det lettere at opnå de ønskede resultater ved at gå trinvis til værks.

»Mange forbrugere tog måske ikke chancen (med pirogerne, red.), fordi de var bange for, at det ikke smagte godt. Ved at dele gratis smagsprøver ud vil den oplevede risiko føles mindre,« siger hun.

Det faktum, at kioskerne tjener mest på salget af pølser, kan også have forårsaget et dårligere pirog-salg.

»Måske kom indtjeningen i konflikt med målet om at sælge klimavenlig og vegetariansk mad.«

Forskerne benyttede nudging

Blid tilskyndelse til en bestemt ønskelig adfærd – som at få kunderne til at blive mere miljøvenlige – men på en forsigtig måde uden fratagelse af det frie valg ved at undgå forbud eller forhindringer kaldes nudging.

»Nudging er et nyt redskab i værktøjskassen for dem, der vil ændre menneskelig adfærd,« forklarer Elle Katrine Nyhus fra Universitetet i Adger.

LÆS OGSÅ: Nudging: Hvordan får man folk til at ændre adfærd?

Et klassisk eksempel på vellykket nudging er dengang Schiphol, lufthavnen i Amsterdam, klistrede små flue-klistermærker op i urinalerne.

Det førte til mindre rod og snavs på toiletterne, fordi mændene sigtede bedre, fortæller Richard Thaler ved University of Chicago i et interview med New York Times.

Et andet nudging-trick, som virker, er at klistre billeder af stirrende øjne op, som får os til at stjæle mindre og til at kaste mindre affald på jorden.

Men Nyhus mener, at man kan diskutere, om pirog-forsøget overhovedet kan kaldes nudging.

»For mig ser det ud som en klassisk test for at undersøge, hvilken markedskommunikation virker bedst. Man har testet, om man bør markedsføre et sundt produkt med vægt på indhold eller et kendt ansigt.«

At grøntsagspirogerne måske slet og ret ikke faldt på god jord, kan være en af grundene til, at salget blev så slapt, mener Ellen Katrine Nyhus.

»Det ser ud til, at kioskerne ikke havde optimalt udstyr for opvarmning og opbevaring af pirogerne,« påpeger Nyhus,.

Vigtigt at teste, hvad der virker

Der er mange studier, som viser, at små ændringer til, hvordan en beslutning bliver præsenteret, kan få os til at vælge anderledes.

»Men der er også mange studier, som viser, at ændringerne enten havde lidt eller ingen effekt, så det er vigtigt at teste brugen af nudging, før den bliver iværksat i stor skala,« udtaler Nyhus.

»Derfor er det godt, at forsøg, som ikke leverer den ønskede effekt, bliver publiceret, så vi kan lære af dem,« understreger hun.

© forskning.no Oversat af Stephanie Lammers-Clark