Sådan bliver du nudget til at træffe grønnere valg

Er du af den overbevisning, at du ikke bliver manipuleret til at træffe bestemte valg som forbruger? Så kan du godt tro om igen.

Forbrugere er mere tilbøjelige til at træffe miljøvenlige valg, hvis dette valg fremlægges som standardmuligheden. Sådan lyder det ifølge to nye studier, som har set nærmere på forbrugeradfærd.

Begge studier undersøgte en type forbrugeradfærd, der kendes som 'standardmuligheden'.

Teorien er, at forbrugere er mere tilbøjelige til at vælge et bestemt produkt, hvis det fremlægges for dem som standardmuligheden. Det kan for eksempel være en forudindstillet valgmulighed, når man handler på nettet.

Forbrugere har en tendens til ikke at træffe beslutninger, især når beslutningernes konsekvenser er temmelig komplekse, eller når deres viden om dem er begrænset.

Det betyder, at standardmuligheden bliver attraktiv, da den giver forbrugere mulighed for at træffe et passivt valg ved blot at lade den forudindstillede mulighed være.

Nudging af forbrugere til at bruge Smart Grid-teknologi

Madeleine Broman Toft, postdoc ved Aarhus Universitet, er hovedforfatteren bag et af de nye studier. Hun har netop færdiggjort sin ph.d. i forbrugeradfærd, hvor hun viser, at europæiske forbrugere kunne nudges til at bruge Smart Grid-teknologi – en form for elmåler til fjernstyring af husstandes elforsyning – når den fremlægges som en standardmulighed.

En del af hendes forskning blev publiceret sidste år i tidsskriftet Energy Research & Social Science.

Hendes forskning rettede sig mod husstande i Danmark, Schweiz og Norge, som blev informeret om Smart Grid-teknologi, før de blev spurgt, om de var villige til at få en gratis installation af det i deres hjem.

Her blev forbrugerne tilfældigt inddelt i tre grupper, som hver især fik tre forskellige valgmuligheder: fravalg, tilvalg eller et såkaldt neutralt valg, hvor der ikke var valgt en mulighed på forhånd.

Hvis standardmuligheden sættes til 'ja', tvinges forbrugere til aktivt at fravælge, hvis de ikke ønsker at anskaffe teknologien. Toft opdagede, at de fleste respondenter, som fik fremlagt denne mulighed, uafhængigt af land, valgte ikke at vælge det fra og skrev sig dermed op til ordningen.

»I Danmark var accept-raten ved brug af fravalgsmetoden eller den neutrale metode for eksempel helt oppe på 80 procent. Men den faldt til 50 procent ved brug af tilvalgsmetoden,« sagde Toft.

Standardmuligheden for at tilmelde sig Smart Grid-teknologien havde lignende resultater i et opfølgende studie. Her sendte Toft breve ud til danske husstande med varmepumpeteknologi, som allerede var installeret, og bad dem om at fravælge eller tilvælge Smart Grid-teknologien. For mere information om dette, se boksen under denne artikel.

To forskellige studier når frem til de samme konklusioner

Et nyt studie, som er publiceret i Nature Climate Change i denne uge, når ikke alene frem til de samme konklusioner som Toft, men dokumenterer også lignende succesniveauer ved at nudge forbrugere til at træffe et 'grønt valg' i deres energiforbrug.

Felix Ebeling fra University of Cologne, Tyskland, og Sebastian Lotz fra Stanford University, USA, undersøgte forbrugeradfærd hos næsten 42.000 tyske husholdninger i et fem uger langt forløb.

De spurgte mulige kunder til en tysk elforsyning, om de ønskede at vælge grøn mulighed eller ej. I dette tilfælde ville 100 procent af deres energi komme fra vedvarende kilder, men deres månedlige omkostninger ville stige.

Denne gang tildelte de tilfældigt forbrugere en af to grupper, hvor det grønne valg enten var valgt (fravalgsgruppen) eller ikke valgt for dem på forhånd (tilvalgsgruppen).

Ligesom i det danske studie opdagede de, at de fleste kunder skrev under på den 'grønne' kontrakt med vedvarende energi, når de fik fremlagt denne mulighed som standardmuligheden – op til 69,1 procent. Dette faldt til kun 7,2 procent i gruppen, som aktivt måtte vælge ordningen til.

Ifølge Toft supplerer de to studier hinanden rigtig godt.

»Vores studie beder forbrugere om at få en ny teknologi installeret i deres hjem og om at regulere deres elforsyning, så det er en stor forespørgsel. Det nye tyske studie beder blot forbrugerne om at vælge et 'grønt valg',« siger Toft og fortsætter:

»Så det er yderst interessant, at vi ser lignende accept-rater for disse forskellige scenarier i forskellige lande, baseret på en lignende forudbestemt standardmulighed.«

Den ubeslutsomme får hjælp til at beslutte sig

Toft siger, at det at fremlægge de grønne valg som standardmuligheden kan motivere forbrugere, som ellers måske ikke har besluttet sig, til at anskaffe sig vedvarende energi eller at vælge ny Smart Grid-teknologi.

»Det understreges særligt i det tyske studie, hvor de forsøger at sammenligne politiske holdninger med forbrugervalg,« siger Toft.

De tyske forskere sammenlignede mængden af stemmer, som det 'grønne parti' opnåede under sidste forbundsvalg, med energiforbrugerne i samme område, som deltog i studiets, individuelle valg.

En sammenligning af det lokale valgresultat i et postnummer med de enkeltes valg fortæller ikke forskerne noget om, hvordan disse mennesker stemte, men det hjælper dem til at forstå, om forbrugerne er mere motiverede af personlige årsager, som politiske overbevisninger eller af den standardmulighed, som stilles til rådighed.

»Det er måske ikke overraskende, at mennesker, der stemmer på et grønt parti, også vil vælge den vedvarende energiordning til, uden behov for nudging fra en bestemt standardmulighed,« siger hun.

»Men der er selvfølgelig mange mennesker uden nogle særlige præferencer om et grønt politisk parti. De har måske ikke taget stilling til grønne problemstillinger og nøler med beslutningen om, hvorvidt de skal prøve vedvarende energialternativer. Her lader fravalgsscenariet til at nudge disse mennesker til at vælge, i dette tilfælde, vedvarende energikilder, eller måske Smart Grid-teknologien i vores studie,« siger Toft.

Er det etisk forsvarligt at nudge forbrugere?

Mange vil spørge, om det er etisk forsvarligt at nudge forbrugere til at anskaffe sig et produkt, som de måske ikke havde købt under andre omstændigheder.

»Næsten ingen beslutninger bliver truffet uden en standardmulighed, og derfor må politiske beslutningstagere beslutte sig for, hvad standardmuligheden skal være,« skriver Ebeling og Lotz i deres studie.

Faktisk var de fleste forbrugere i deres studie mellem 80 og 100 procent i stand til at huske deres valg, da de blev spurgt om det efterfølgende. Det indikerer en aktiv beslutningsproces, ifølge forskerne.

Toft er enig og siger, at der i begge studier er stærk evidens for, at når forbrugere blev nudget, var de fleste fuldt bevidste om det valg, de havde truffet.

»Det, der var særligt interessant i vores onlinestudie, var, at den neutrale gruppe ikke kunne vælge en mulighed, der var valgt på forhånd, men de fik den samme acceptrate som fravalgsgruppen på omkring 75 til 80 procent, afhængig af landet,« siger hun.

»Det tyder på, at de foretog et bevidst valg, uafhængigt af om de blev nudget eller ej. Der er dog brug for mere forskning til at bekræfte disse fund, og der er især behov for, at det bliver testet i situationer i det virkelige liv,« siger hun.

Denne artikel er oprindeligt publiceret hos ScienceNordic. Oversat af Anna Bestle