Dialog. Det mantra har eksperter i sociale medier i årevis prædiket til virksomheder i bøger, i foredrag og i Twitter-monologer.
Virksomhedernes måde at navigere og udnytte den sociale revolution skal først og fremmest være ved at gå i dialog med brugerne og dermed knytte dem tættere til brandet.
Men det er dybest set noget vidtløftigt vrøvl. Facebook-brugere ’liker’ nemlig ikke virksomhedsbrands for at samtale om for eksempel Arlas skummemælk, men udelukkende for at iscenesætte sig selv over for sine venner.
»Vores undersøgelse viser, at nogle få Facebook-brugere kan være så entusiastiske omkring et brand, at de går i dialog, men det er langt fra alle.
»Almindelige Facebook-brugere er stort set aldrig i kontakt med de virksomheder, de ’liker’. Hele den dialog-tankegang som sociale eksperter hyper er reelt ikke-eksisterende på Facebook,« siger Lea Mensel.
Dialog på piedestal
Sammen med Thomas Højbjerg har hun skrevet specialet ’Like Me’, som fik karakteren 12 på Corporate Communication på Aarhus Universitet. I specialet gennemgår de den hidtidige teori om, hvordan virksomheder skal udnytte det enorme potentiale på for eksempel Facebook.
»Vi har længe hørt, at virksomheder skal engagere og gå i dialog. Men vi sad tilbage med en følelse af, at det ikke ligner den virkelighed vi kender. Sociale eksperter sætter dialogen op på en piedestal, som er overdrevent hypet og ikke afspejler virkeligheden.
»Der er måske nok ’best practice’-eksempler som Apple på, at dialogen er metoden til succes. Men alle virksomheder er ikke som Apple. Derfor har vi undersøgt, hvorfor folk egentlig liker virksomheder,« siger Lea Mensel.
Eksperter fokuserer forkert
\ Fakta
Årtusinders tradition I specialet trækker Lea Mensel og Thomas Højbjerg tråde tusindevis af år tilbage for at vise menneskets behov for at tage ejerskab over objekter og for at vise dette ejerskab til andre. Blandt eksemplerne er traditionenen med at begrave folk med deres vigtigste ejendele og 1970’ernes modedille med at have badges med kulturelle referencer på cowboy-jakken for at vise sit tilhør. I dag bliver kommercielle virksomheder også brugt som identitetsskabende referencer.
Når Facebook brugere liker for eksempel en virksomhed eller organisation, giver det dels mulighed for at modtage information fra virksomheden eller gå i dialog med virksomheden.
Men samtidig kan andre i ens netværk også se, at man har liket virksomheden. Eksperternes fokus har hidtil primært været på de førstnævnte funktioner.
Men i specialet ser Thomas Højbjerg og Lea Mensel på det tredje aspekt, nemlig det at det bliver synligt for andre, at man knytter virksomheden tættere til sin profil.
»I virkeligheden handler det, vi liker på Facebook, om selviscenesættelse. Det er kulturelle ressourcer, som man bruger til at fortælle andre, hvem man er.
»Hvis mange i ens netværk liker noget, og man selv har sympati for det, så liker man det for at vise, man er en del af den gruppe der identificerer sig med det,” siger Lea Mensel.
Hvad er identitetsværdien?
Thomas Højbjerg og Lea Mensel har indsamlet data ved at spørge 250 Facebook-brugere om deres adfærd. Svarene er de gået mere i dybden med i to fokusgrupper. Tilbagemeldingerne er meget entydige.
For eksempel er det kun 3,6 procent der siger, de har været i dialog med en virksomhed eller organisation på Facebook, efter de har liket virksomhedens side. Det er meget langt fra den dialog-virkelighed, som eksperter i sociale medier beskriver.
»Folk vurderer om brandet har en værdi for deres identitet. Vi kalder det ’percieved identity value’. Det afgørende for, om vi liker et brand, er, hvilke værdier vi tillægger brandet i virkeligheden.
»For eksempel liker man ikke Matilde Kakaomælk for at indgå i en dialog, men fordi det har en betydning for ens personlige historie. Det, at man liker Matilde Kakaomælk viser, hvem man er,« siger Lea Mensel.
Wupti-Pede har ikke noget med Wupti at gøre
Faktisk kan virksomhederne ikke engang være sikre på, at de overhovedet får noget ud af tilstedeværelsen på Facebook.
For eksempel er der næppe mange der liker Matilde Kakaomælk, der er klar over, at de reelt liker Arla. Arla er således helt adskilt fra Matilde Kakaomælk i brugernes bevidsthed.
»Der er også mange der liker havenisserne fra Viasat-reklamen, men Viasat ville misforstå adfærden, hvis de tror, at folk opfatter havenisserne som nogen der har noget med Viasat at gøre.
»På samme måde liker mange Wupti-Pede uden det nødvendigvis har det mindste med Wupti at gøre,« siger Lea Mensel.
Overvej brug af ressourcerne
I stedet kan havenisserne være en skæv kulturreference til morsom kitsch, mens Wupti-Pede viser, at man i hvert fald da reklamerne begyndte, er med på noderne og oppe på beatet.
»Vi konkuderer ikke, at virksomheder slet ikke kan bruge Facebook. De kan være tilstede. Men de bør overveje, hvilken værdi, de kan tilføre folks identitetsskabelse via deres brand image.
»Og så bør de overveje, hvor mange ressourcer de ønsker at investere i en Facebook-side, som måske bare bliver liket fordi forbrugerne gerne vil have logoet på deres væg,« afslutter Lea Mensel.
