Virksomheder har ikke kun ét brand

Tanken om, at en virksomhed eller en organisation har en enkelt urokkelig identitet eller et brand som alle, både medarbejde og kunder, kan stå inde for, er helt passé.

I stedet befinder identiteten sig mellem mange samtidige fortællinger, og hvis man forsøger at kommunikere noget andet, løber man en risiko for, at det bliver utroværdigt.

De tanker danner basis for en lang række af de tendenser i dansk kommunikationsforskning netop nu.

»I forskning inden for corporate branding er der lige nu en accept af, at vi lever i en kompleks virkelighed, hvor der på en gang er mange fortællinger om det samme. Det har vi tidligere tænkt for simpelt og afsenderorienteret,« siger Finn Frandsen, der er leder af Danmarks største forskningscenter inden for virksomhedskommunikation, Institut for Erhvervskommunikation på Aarhus Universitet.

Vi lever i en kompleks virkelighed, hvor der på en gang er mange fortællinger om det samme. Det har vi tidligere tænkt for simpelt og afsenderorienteret

Banken der kiggede udad

Et eksempel på det bliver allerbedst sammenfattet i historien om den australske bank NAB, der forgæves forsøgte at fortælle kunderne noget. Forgæves, ind til banken tog en enkelt, radikal idé til sig, som byggede på en virkelighedsopfattelse, der var milevidt fra bankens egen:

I flere år forsøgte banken NAB at brande sig som fair og konkurrencedygtig, uden nogen rigtig lyttede. I Australien opfatter folket de fire største banker, hvor af NAB er den ene, som et lukket konsortium, der er i lommen på hinanden og samarbejder for at holde konkurrencen nede. Derfor kom NAB ingen vegne med deres kommunikation som et konkurrencedygtigt alternativ.

Bureauet lancerede derfor Clemenger BBDO – en kampagne på vegne af NAB, der tog den folkelige opfattelse til sig. Udgangspunktet var måske lidt overraskende: ’ja, vi fire banker er i lommen på hinanden’.

Slog op med sit image – helt bogstaveligt

Kampagnen begyndte med beskeden ’Sooo stressed out. Have to make a tough decision and I know I’ll properbly hurt someones feelling. Arrgghh’ på bankens officielle Twitterprofil. Beskeden spredte sig over hele Australien. Alle troede, det var en pudsig fejltagelse, og nyhederne lancerede det som den morsomme afslutningshistorie.

Næste dag tog banken for alvor fusen på australierne. De vågnede op til helsides ”jeg slår op”-breve i aviserne. Brevene var stilet mod de øvrige tre banker, og essensen var, at NAB nu slog op med ordene ’It’s over between us’ og “Things have to change, I can’t go on like this”

Samtidig blev 50 webfilm sluppet løs, hvor NAB ansatte forfulgte ansatte i andre banker og slog op med de meget måbende folk. Næste trin var luftbannere, korsang og en pianomand, der sang ulykkelige kærlighedssange foran en af de konkurrerende bankers hovedkvarter.

En blog samlede det hele, og her kunne nye kunder slå op med deres gamle bank.

Fik Cannes Lions-prisen for bedste PR-kmpagne

På kampagnens første dag fik NAB medieomtale til en værdi af fem millioner dollar, blev det mest tweetede emne og fik 100.000 besøg på bloggen.

Begejstringen var enorm, og nye kunder strømmede til.

Kampagnen blev belønnet med Cannes Lions for bedste PR-Kampagne, og succesen kan aflæses på bundlinjen.

Budskabet tog udgangspunkt i modtagerens opfattelse

Kampagnen udmærkede sig ikke alene ved at bruge alle medier, selv nyhedsmedier, men ved at bygge på denne ene gode og radikalt nytænkende ide: budskabet havde ikke rod i afsenderens fortælling, men modtagerens.

Uanset, hvor forkert folkets opfattelse af banken var, var det den opfattelse, kampagnen tog afsæt i.

På den måde bruger kampagnen netop en del af de strømninger, der er fokus på i dansk kommunikationsforskning netop nu, understreger Finn Frandsen.

Budskabet havde ikke rod i afsenderens fortælling, men modtagerens. Uanset, hvor forkert folkets opfattelse af banken var, var det den opfattelse, kampagnen tog afsæt i

Aarhus og Arla er mange ting

Ud over, at der fokuseres på modtageren, fokuseres der også på, at der blandt dem er mange samtidige fortællinger om en virksomhed, en organisation eller et sted. Vi har alle vore egne associationer, fortællinger og indtryk, som påvirker en hvilken som helst kampagne uanset, hvor målrettet og entydig den er.

»Der er mange forskellige stakeholdere. En by som Aarhus for eksempel er langt mere kompleks at brande end en enmandsvirksomhed, fordi flere i Aarhus har ejerskab til byen. Folk udefra har også deres eget forhold til Aarhus, så kommunikation i dag handler om at forstå, at modtagerne er så komplekse. At nogle måske hader Aarhus på grund af AGF eller ikke kan fordrage den gamle by,« siger Finn Frandsen. Derfor nytter det ikke at brande Aarhus med ét afsenderskabt budskab om, hvad Aarhus er.

‘De mange fortællinger’ i forhold til at arbejde med identitetsbranding har forsker ved Center for Virksomedskommunikation på Aarhus Universitet, Trine Susanne Johansen, undersøgt i afhandlingen Transported essence or collaborative telling?: towards a narrative vocabulary of corporate identity.

I afhandlingen bruger hun Arla som eksempel på en entydig afsenderpræget fortælling, som slet ikke stemmer overens med hverken medarbejdernes eller brugernes opfattelse. Vi har alle hver især vores egen opfattelse af Arla, men Arla nøjes med én fortælling.

Selv om Arla er meget bevidste om, at forbrugerne ofte er negative over for dem, fordi de betragter dem som et defacto monopol, så presser Arla på for at skabe etidyllisk Morten Koch billede

»Selv om Arla er meget bevidste om, at forbrugerne ofte er negative over for dem, fordi de betragter dem som et defacto monopol, så presser Arla på for at skabe et idyllisk Morten Koch billede, som alle godt ved ikke passer med virkeligheden. Men hvis man er ude på deres besøgsmejerier, så gør medarbejderne selv opmærksomme på, at det ikke er som det idylliserede billede. Så hvorfor ikke tage den fortælling med ind i kommunikationen? siger Trine Susanne Johansen.

Forbrugerne kan godt rumme det imperfekte

Hun peger på, at netop tendensen ”flawsome”, som er en sammentrækning af ‘flawed’ og ‘awesome’, er dominerende lige nu.

Med massernes adgang til massekommunikation vil alle ens fejl, manipulationer og arrogance med sikkerhed blive udstillet online.

Det har Telenor senest erfaret i to omgange. Først fik en vred dansk kundes indlæg på Telenors Facebook side opbakning fra 32.734, mens en svensk kunde udstiller selskabets manipulerende salgsteknik i et opslag, der har over 100.000 likes.

Ved at være åben om sine eventuelle fejl eller en dårlig håndtering af en sag, i stedet for at lade kunderne afsløre det, fremstår man troværdig i en virkelighed, som ellers nogle gange kan være svær at navigere i som forbruger. Faktisk vil forbrugerne gerne have, at virksomheder viser små tegn på menneskelighed ved at kunne fejle og stå ved det, siger Trine Susanne Johansen:

»Forskningen viser, at vi som forbrugere godt kan rumme ærligheden, tvetydigheden og kompleksiteten. Vi ved, at livet er komplekst, og det virker utroværdigt, hvis en virksomhed forsøger at fremstille et entydigt perfekt glansbillede, for hvorfor skulle en virksomhed eller organisation være mindre kompleks end et menneske.«

“Brand-et” eksisterer ikke

Selve tanken om, at der kun eksisterer en identitet, en fortælling om brandet, som er den, man skal kommunikere med en samlet stemme, der kan mejsle det ind i forbrugerens bevidsthed, er passé.

Organisationer forsøger traditionelt at skabe en identitet ved at spørge sig selv ’hvem’ eller ’hvad’ er vi?

Men i og med identitet ikke længere er noget stabilt og vedvarende, bliver disse spørgsmål mindre meningsfulde. Hvis identitet er et dynamisk netværk i skæringspunktet mellem mange fortællinger, er det mere hensigtsmæssigt at stille spørgsmålene ’hvor’, ’hvornår’ og ’hvordan’ er organisationen?, siger Trine Susanne Johansen.

Spørgsmålene hvor, der relaterer til konteksten, hvornår, der relaterer til historien og nuet og hvordan, der relaterer til ressourcerne, er i langt højere grad i overensstemmelse med vores hæsblæsende, komplekse samtid, hvor alle finder deres egne vej gennem et vildnis af information.