Sundhedsmærkning af fødevarer virker muligvis ikke. Mærkningsordninger får os ikke til at købe sundere fødevarer, heller ikke selv om producenten bruger hele emballagen til at fortælle, hvor sundt produkter er.
»Forbrugere er i stand til at se på mærkningen uden egentlig at registrere den. Den trænger ikke altid i gennem til deres bevidsthed og påvirker ikke nødvendigvis deres køb,« siger Jacob Lund Orquin.
Forskeren har netop forsvaret sin ph.d.-afhandling ‘Attention, Motivation, and Consumer Judgment: Toward Understanding Consumer Reactions to Food Labels and Stimuli’ på Institut for marketing og organisation på Aarhus Universitet.
Ingen grund til frygt: Vi er fulde af skepsis
Jacob Lund Orquin har gennemført en lang række eksperimenter, der alle peger i samme retning: Vi lader os ikke påvirke af mærkningsordninger. Derfor behøver styrelser og politikere heller ikke at råbe vagt i gevær om vildledning, som det for eksempel skete, da Arla lancerede en D-vitamin-beriget mælk, fordi Forbrugerrådet mente, at det ville få folk til at tro, at mælken dækker hele deres D-vitamin-behov.
»Der er formentlig ingen grund til at frygte, at forbrugerne bliver vildledt til at tro, at D-vitamin-beriget mælk er sundere, end det egentlig er. Typisk tager forbruger afstand fra denne type af sundhedsanprisninger, som bliver opfattet som unaturlige og kunstige,« siger Jacob Lund Orquin.
Som forbrugere følger vi tommelfingerregler
Der er en langt mere grundlæggende årsag til, at forbrugerne ikke bliver påvirket af fødevaremærkninger end bare mistillid til producenterne.
»Forbrugere anvender hovedsagelig to tommelfingerregler, når de handler mad. Den ene er deres forhåndskendskab til produktet, og den anden er selve fødevarekategorien. Selv når vi læser varedeklarationen, processorer vi den ikke altid. Tommelfingerreglerne er så stærke, at de trumfer alt andet. Så uanset om for eksempel en frysepizza er overordentlig sund, så vil vi opfatte den som usund, fordi vi opfatter hele kategorien som usund,« siger Jacob Lund Orquin.
Det betyder, at en mærkningsordning som for eksempel Nøglehulsmærket, der angiver, at et produkt er særlig sundt inden for sin kategori, faktisk bliver modarbejdet af vores tommelfingerregel om, at alle fødevarer inden for en kategori er lige sunde eller usunde. Derfor vil en særlig sund yoghurt ikke skille sig ud, hvis vi opfatter kategorien yoghurt som usund.
Jacob Lund Orquin mener ikke, at man uden videre kan ændre forbrugsvaner via mærkningsordninger. Man kan i stedet ty til for eksempel prisnedsættelser på sunde fødevarer, da det er demonstreret utallige gange, at forbrugere hovedsagelig lader sig styre af pris.
2.000 forbrugere blev udsat for eyetracking
I eksperimenterne har han fået over 2.000 mennesker til blandt andet at se billeder af forskellige fødevarer og mærkninger, og han har brugt eyetracking teknikker til at undersøge, hvad de kigger på. Forsøgspersonerne har ikke vidst, hvad de blev testet for, og det fremhæver Jacob Lund Orquin som en vigtig pointe.
»Hvis man spørger direkte ind til, om forbrugeren for eksempel synes, at mælk med D-vitamin er sundere end mælk uden D-vitamin, så begynder de at reflektere over det og svarer ofte, at det helt sikkert er sundere, og i det tilfælde kan man tale om, at de bliver vildledt af sundhedsanprisningen,« siger Jacob Lund Orquin.
Men det er meget langt fra virkeligheden i indkøbssituationen. Her reflekterer forbrugere sjældent, men tyer i stedet til tommelfingerregler, der siger, at frysepizza er usundt, og at mælk med D-vitamin er mærkeligt.
Sult får os til at købe usundt
Det er sandsynligvis forkert at tale om vildledning, for det er kun, når vi bliver tvunget til at reflektere over det, at sundhedsanprisningen trænger igennem. Man kan sige, at vi er immuniseret mod at blive vildledt af vores egen overfladiskhed.
I afhandlingen er Jacob Lund Orquin også kommet frem til en opdagelse om, hvordan vi forsager fristelser. Hvis vi er meget motiverede for at leve sundt, har vi en effektiv forsvarsmekanisme mod usunde, men fristende fødevarer.
»Når en forbruger, der går meget op i sundhed, handler ind, er personen i stand til automatisk at se væk fra hylden med usunde fødevarer. Vi er i stand til at skærme af for det, som modarbejder vores mål. Vores underbevidsthed forhindrer os simpelthen i at se på hylden med slik. Det er en ret signifikant opdagelse, som kan overføres på meget andet end indkøb i Brugsen. Det viser, at vi undgår det, der modarbejder vores mål.«
»Desværre virker denne afskærmning kun, når man er mæt. Er man derimod sulten, vil man automatisk fokusere på de fristende og usunde fødevarer.,« siger Jacob Lund Orquin.
