Kært navn har som bekendt mange navne. Når det gælder det, jeg her helt overordnet vil betegne 'markedskommunikation med en særlig optagethed af lyd', så kan læseren selv hjælpe til med at illustrere dette ved at sammensætte ét af ordene sound, sonic, music, acoustic eller audio med et af ordene branding eller design – det giver 10 muligheder, fx sound branding og audio design.
Disse 10 mulige navne repræsenterer ikke alle aktuelle navneforekomster, men de repræsenterer dog de vel mest udbredte.
I de seneste ca. 10 år har sådanne referencer til markedskommunikation med lyd vundet frem i danske såvel som internationale virksomheds-, producent- og forskningssammenhænge. Der er endnu ikke etableret en stærk konsensus om, hvad forskellige navne måtte referere til, og således optræder navnene ofte i flæng uden altid at være klart defineret.
Der er sikkert mange forskellige grunde til de mange forskellige navne, men grundlæggende har det nok at gøre med nogle af de tendenser og udfordringer, der aktuelt præger virksomheder, producenter og forskningsmiljøer.
Der er brug for et navn
For virksomheder gælder det efterhånden over en bred kam – store som små, intern som eksternt, private som offentlige og uanset branche – at der opleves et stigende behov for at brande (sig).
I den forbindelse bør alle mulige midler – herunder lyd – naturligvis tages i brug, og det gælder i princippet alle virksomhedens auditive kommunikationsplatforme såsom reklamer, fysiske miljøer, nyhedsbreve, telefonlinjer, konferencematerialer etc.
Det er ikke nyt, at virksomheder – eller markedsførere helt generelt – tænker over deres lyd, og i lang tid har det ikke været tilfældigt, hvordan fx gadesælgeren, kirkeklokken, motoren eller vandflasken har lydt (henholdsvis sunget/råbt, runget, brummet og knitret). Det nye er, at virksomheder nu mere rutinemæssigt medtænker lyd i forbindelse med markedskommunikation. Det er dermed en virksomhedsopgave, der skal have et navn.
Der er rift om navnet
For producenter, det vil her sige leverandører af lyd i forbindelse med markedskommunikation, gælder i øjeblikket et dobbelthensyn: Dels skal producenterne leverer varen til de virksomheder som allerede har 'set lyset' – det være sig: Lyd har et væsentligt kommunikationspotentiale, som det vil være amputerende for virksomhedens kommunikation at overse – dels skal producenterne forsøge at sælge varen til de virksomheder, som ikke har eller kan se(t) lyset.
I øjeblikket er markedet også i denne sammenhæng vanskeligt, og det er tilsyneladende ekstra svært at overbevise virksomheder om at bruge ekstra på noget, som er et relativt uafprøvet 'ekstra' i forhold til det, de måtte have. Men under alle omstændigheder skal servicen have et navn.
Producenterne er imidlertid optaget af, at deres service er brandet i forhold til andre (konkurrerende) producenter, og det disponerer selvfølgelig for forskellighed i producentbrandnavne; således har fx sound branding, audio branding, sonic branding og sound design optrådt som betegnelse for enten producenter eller producentinteresseorganisationer.
Gammelkendte navne såsom 'Muzak' og 'Funktionel musik' – historisk associeret til henholdsvis Muzak Corporation og Philips – er i denne sammenhæng udtrådte og for snævre, idet de refererer specifikt til musik.
Forskningen på området
For forskningen på området gælder det, at den endnu ikke har fundet sine ben, hvis sådanne da ellers kan findes eller konstrueres. Det er stadig symptomatisk, at studier af lyd i forbindelse med markedskommunikation repræsenterer et forskningsfelt uden et tydeligt 'hjem med forældre'.
Oplagte kandidater kunne være fx medie- og kommunikationsforskning, musikologi og/eller marketingsforskningen, men i disse miljøer forekommer forskningen i markedskommunikation med lyd noget (med et grimt udtryk) 'stedmoderlig'.
Der er endnu ikke etableret nogen markant forskningstradition inden for nogen af disse miljøer, og generelt gælder det, at forskningsbidrag på området optræder drypvist og altså uden tydelige sammenhænge.
I de seneste år er der ganske vist forsøgt etableret et forskningsfelt under betegnelsen Sound Studies, men det er endnu ikke veletableret (det er tvivlsomt om det nogensinde bliver det), og det har indtil videre kun perifert haft noget med markedskommunikation at gøre.
Det er oplagt, at der eksisterer et behov for at beskrive, analysere og vurdere markedskommunikation med lyd, men der eksisterer altså en vis forskningsmæssig berøringsusikker over for fænomenet. Og det ikke bare i forhold til spørgsmålet 'Hvad skal barnet hedde?' men også i forhold til spørgsmål af typen: 'Er det en dreng eller pige', 'Hvor skal det bo og gå i skole?' og 'Hvem må det lege med?'.
Der er således grund til at få begrebsliggjort mere præcist hvad de forskellige navne for markedskommunikation med lyd refererer til. Som afrunding vil jeg give et kort bud på, hvordan de nævnte navne kan differentieres.
Lyd - hvad og hvordan?
Overordnet kan vi sige, at første del af de nævnte navnekombinationer henviser til hvad og anden del til hvordan. Hvad angår spørgsmålet om hvad, så er der to muligheder: lyd (sound, sonic, acoustic og audio) eller musik (music).
Forholdet mellem lyd og musik kan beskrives på den måde, at musik er en særlig form for lyd. Interesserer man sig for fx audio design, så interesserer man sig angiveligt for al slags lyd, herunder musik. Interesserer man sig for music branding, så interesserer man sig angiveligt særskilt for musik.
Hvad angår spørgsmålet om hvordan, så er der ligeledes to muligheder: Branding eller design. Forholdet mellem de to er umiddelbart mere komplekst end mellem musik og lyd.
Vi kan dog sige, at design overvejende refererer til produktionsforhold – til produktionsplan, -objekt og -proces – mens ordet brand refererer til receptionsforhold, nemlig til det ’mærke’ – repræsenterende virksomheden og dens produkter og services – som har sat sig i kommunikationsmodtageres bevidsthed.
Branding er i denne optik betegnelse for det kommunikationsforløb, der afføder 'mærker' i modtagerens bevidsthed. Mere konkret er branding her forstået som et kommunikationsforløb, der involverer flere kommunikationsplatforme og som typiske er karakteriseret ved en form for konsistens, konsekvens og eksklusivitet.
Design og branding hænger kort sagt sammen på den måde, at branding forudsætter design, mens det dog ikke er givet, at branding er den dominerende følge af design – eksempelvis kan betegnelsen sound design angive en interesse for produktionen af lyd til en film.
Jeg vil forsøge at vende tilbage med flere og mere konkrete specificeringer af især branding med lyd. Jeg vil kalde denne interesse for sound branding, men vi kan selvfølgelig også bare kalde det lydbranding.
