Lyde sælger – også når de ikke er musikalske

De fleste kan huske melodien fra den legendariske Tuborg Julebryg-reklame, og de fleste ved, hvilken fastfood-kæde, der er tale om, når der synges ’I'm loving it’.

Men lydbranding – kunsten at sælge med lyd – handler ikke kun om musik, selvom forskningen på området næsten udelukkende beskæftiger sig med det musikalske.

I denne artikel præsenterer vi vores hovedpointer fra en ny artikel publiceret i European Journal of Marketing. Vi mener, at der er brug for 1) at præcisere, at lydbranding kan handle om andet end musik og 2) at tilvejebringe en samlet oversigt over den forskning, der faktisk findes inden for lydbranding uden musik – såkaldt non-musikalsk lydbranding.

Ryger ind ad det ene øre – og bliver der

Hvis man ser på den forskning, som hævder at beskæftige sig med lydbranding, bliver det ofte fremstillet, som om musik er den vigtigste, hvis ikke ligefrem eneste lydform. Forskningsbidrag kan i overskrift og indledning indikere, at det handler om lyd generelt, men alligevel næsten udelukkende handle om brugen af musik.

Men andre slags lyde er bestemt ikke uvæsentlige i en brand-sammenhæng. De repræsenterer faktisk et slags lydligt grundvilkår.

Til sammenligning er musik blot et muligt indslag, som i øvrigt i stigende grad udfordres af en muzak-kritisk offentlighed.

Dermed er det rimeligt at antage, at non-musikalske lyde har potentiale til at blive opfattet positivt som mindre 'påklistrede' og mere naturligt forbundne med brand-objektet.

Branding med andre lyde end musik

Non-musikalsk lydbranding er, kort sagt, branding med andre lyde end musik. Inspireret af en simpel og udbredt skelnen mellem tre former for lyd, kan vi præcisere, at non-musikalske lyde inkluderer både mundtlige og ikke-mundtlige lyde – sidstnævnte kaldes ofte effektlyde og/eller reallyde.

Vi kan også præcisere, hvilken slags relation lydene kan have til brand-objektet – det være sig et produkt, et sted, en begivenhed, en person, en service eller en organisation. Relationen kan vise sig på to måder:

• På én måde kan lydene stamme fra selve objektet (intrinsisk), og de kan defineres som lyde af objektet.
• På en anden måde kan lydene påføres brandobjektet 'udefra' (ekstrinsisk), som for eksempel med brandnavne og slogans. Disse lyde kan defineres som lyde til objektet.

Denne skelnen resulterer i fire forskellige former for branding med andre lyde end musik. Disse er vist i denne figur.

Vi har gennemgået litteraturen systematisk og fundet 99 forskningsbidrag, der handler om non-musikalsk lydbranding. Nu vil vi eksemplificere forskningen på området med afsæt i de forskellige former for non-musikalsk lydbranding, som er vist på figuren.

Lyde af objektet

Meget forskning fokuserer på intrinsisk lydbranding og særligt den, som ikke handler om talte ord. Blandt andet har man undersøgt, hvordan lyden af fødevarer og emballager har betydning for vores forventninger, valg og oplevelser.

For eksempel producerer en stor og langhalset ølflaske en særlig kraftfuld og rytmisk klukkende lyd, som en undersøgelses respondenter forbinder med vitalitet og festlig sammenkomst. Lyden fra mindre og korthalsede flaskeformer bliver til gengæld forbundet med afslappethed og nydelse i ro og mag.

Det lader altså til, at vi også drikker med ørerne.

Bidrag med fokus på mundtlige lyde har blandt andet fokuseret på stemmer i navigationssystemer samt på radio- og tv-stadioner. For eksempel hvordan kvindelige erotiske lyde promoverer et TV-brand (MTV Erotic), og hvordan en særlig radiostemme kan komme til at fungere som 'lyden af kanalen'.

Lyde til objektet

Forskning i ekstrinsisk lydbranding har især fokuseret på mundtlige lydformer. Her bygger man på, at navne og slogans kan bidrage til branding, for eksempel ved måden de udtales på, eller hvordan forskellige vokaler og konsonanters lyde kan give den lyttende bestemte associationer.

På baggrund af forskellige varianter af fiktive bilnavne indikerer en undersøgelse for eksempel, at vokaler har en mere tydelig virkning end konsonanter, når det kommer til at skabe indtryk af bilens størrelse og hurtighed.

Studier af de lyde, som ikke kommer fra en stemme, er ganske få indenfor ekstrinsisk lydbranding. En bog af Christoph Anzenbacher fra 2012 er således et sjældent bidrag, som diskuterer forskellige eksempler på, hvordan visuelle logoer kan være akkompagneret af effektlyde i reklamer.

Herhjemme kender vi sådanne lydlogoer i reklamer fra blandt andet Netto. Her følges lyden af (åbningen af) et gammeldags kasseapparat med det visuelle logo. Det har været med til at give indtryk af Netto som et sted med fokus på pris og køb snarere end på for eksempel oplevelser og inspiration.

De non-musikalske lyde findes og virker

Vores undersøgelse viser, at selvom forskningen i lydbranding nok har interesseret sig mest for musik, findes der efterhånden en del, der beskæftiger sig med andet end musik.

Vi har identificeret fire forskellige former for non-musikalsk lydbranding, og vi har lavet en oversigt over den forskning, som vi kunne finde. En mere omfattende præsentation af denne kan læses i selve forskningsartiklen, og dette link tilbyder en historisk og tematisk oversigt.

Stadig mange underbelyste områder

Vores oversigt afslører, at der er en del områder, som er underbelyst. For eksempel er der så godt som ingen forskningsbidrag, der undersøger ikke-mundtlige lyde i fysiske settings såsom butikker. Der er heller ikke megen forskning, der interesserer sig for lydlogoer, der ikke involverer musik.

Mere generelt er det bemærkelsesværdigt, at ingen studier har fokuseret på spørgsmål om lydenes eventuelle mediering. Eksempelvis har ingen studier undersøgt, hvorvidt der er forskelle på brand-objektets lyd, hvis man sammenligner lyden i reklamer med lyden under faktisk brug.

Forhåbentlig kan vores præsentation inspirere til forskning på disse og andre områder. Måske kan præsentationen også inspirere analytikere og producenter af lydbranding.

Under alle omstændigheder er én ting sikkert: Vi har ikke hørt det sidste, hvad angår den lydbranding, der ikke spiller melodier.