Kinas særlige mad- og indkøbskultur hidtil besværliggjort udviklingen af troværdige metoder til måling af kinesisk forbrugeradfærd.
Og det selvom storbyborgere i Kina på en række områder adopterer vestlig forbrugeradfærd.
Men nu kan målemetoden Food-Related Lifestyle (FRL) give spændende indsigt i kinesernes indkøbs- og madvaner.
FRL kan blandt andet sige noget om storbykinesernes købsmotiver og holdninger til mad og madlavning.
Metoden er udviklet af forskere fra Handelshøjskolen, Aarhus Universitet i samarbejde med to partneruniversiteter i Kina.
Emballager skaber mistillid
Ifølge Klaus G. Grunert, professor og centerleder for MAPP-centeret ved Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, der står bag undersøgelsen, adskiller kinesiske forbrugere sig markant på områder som indkøbsvaner, holdning til fødevaresikkerhed, convenience og madinnovation.
Blandt andet er kineserne mere vant til specialforretninger og åbne markeder med friske råvarer, mens supermarkeder, som vi kender dem herhjemme, er nye for dem. Og det skaber visse udfordringer for udenlandske fødevareproducenter:
»Traditionelt set er fødevarer i Kina altid friske og ikke emballeret. Derfor har innovative og emballerede produkter på supermarkedernes hylder ikke den samme troværdighed for kineserne, da de ikke kan se produktet indeni.«
»Det får dem til i højere grad at vælge de produkter, de kender i forvejen. Af samme grund bider kineserne ikke i samme grad på reklamer, som vi for eksempel gør herhjemme,« forklarer professor Klaus G. Grunert.
Det har ifølge Klaus G. Grunert medført en slags rådvildhed hos for eksempel vestlige virksomheder.
I mangel af brugbare segmentanalyser har de famlet i blinde i forsøget på at sælge deres produkter på det kinesiske marked.
Derfor har de overladt markedsføringsarbejdet til kinesiske grossister.
Anderledes convenience og innovation
Mens markedet for convenienceprodukter og halvfabrikata er eksploderet i vesten i de senere år, går udviklingen en smule langsommere i Kina.
Det skyldes blandt andet kinesernes anderledes forhold til convenience og innovation inden for fødevarer:
»Convenience i Kina er for de fleste forbundet med at gå på restaurant og ikke så meget med det, vi kender herhjemme, selvom det marked dog også er voksende i Kina.«
»Madlavning og indkøb er langt mere praktisk anlagt, deres køkkener og køleskabe er meget små, og madlavning forbindes ikke på samme måde med hygge, nydelse eller samvær som det ses i mange vestlige lande. Derfor søger man heller ikke i samme grad nye produkter eller opskrifter. I vores undersøgelse fandtes de innovative segmenter nærmest ikke,« siger professor Klaus G. Grunert.
Han påpeger samtidig, at kineserne generelt har fået en større mobilitet og flere ressourcer at rejse for og derfor også i stigende grad samler madinspiration fra resten af verden.
De assimilerer sig således løbende på grund af påvirkninger udefra og laver deres spisekultur lidt om.
Men der vil altid være store forskelle mellem forskellige landes madkulturer, vurderer Grunert.
Brug for præcise måleredskaber
Kinas ca. 1,2 mia. mennesker har længe været et yderst interessant marked for vestlige fødevarevirksomheder.
Men at inddele 1,2 mia. mennesker i segmenter er en svær udfordring.
Derfor har den dansk-kinesiske undersøgelse valgt at fokusere på forbrugere i de kinesiske storbyer, da disse både økonomisk og livsstilsmæssigt minder mest om vores hjemlige kultur og dermed er mest interessant for fremtiden:
»Med denne europæiske målemetode tilpasset Kina kan forskere og virksomheder begynde at sammenligne data på tværs af også de asiatiske lande, finde sammenlignelige segmenter og dermed målrette produktudviklingen og positioneringen mod disse markeder,« udtaler Klaus G. Grunert.
På trods af, at målemetoderne nu i højere grad end tidligere er præcise, er der dog stadig nogle dimensioner, som der skal arbejdes mere med, førend FRL-instrumentet er helt nøjagtigt. Det drejer sig blandt andet om dimensionerne ‘Ways of Shopping’ og ‘Cooking Methods’.
Lavet i samarbejde med Handelshøjskolen, Aarhus Universitet.
