Sådan styrer sociale medier din rejselyst

Hvis du kniber øjnene sammen og er ældre end en teenager, kan du måske huske en tid uden smartphone og sociale medier - og med radikalt andre rejsevaner.

Her stod mennesker i midten af storbyer som London, Berlin og København med store kort med tal og beskrivelser af seværdigheder. De spurgte fremmede mennesker til råds om et godt sted at spise. Og de planlagde rejsen ud fra rejsebureauers brochure og rejsebøger.

Den tid er for længst borte, forklarer Anne-Mette Hjalager, der forsker i turisme og innovation.

I dag starter og foregår sommerferien i høj grad på sociale medier. Helt op mod 73 procent af os inspireres af indhold på sociale medier, når vi er på ferie, og især mens vi planlægger rejsen, ifølge et dansk studie.

Inden rejsen scroller vi gennem sociale medier for at finde inspiration, måske underbevidst, måske fuldt bevidst. På rejsen guides vi rundt fra restauranten til stranden og videre til museet på baggrund af anmeldelser og kommentarspor.

»Sociale medier opfattes som mere troværdige end rejsebureauers hjemmesider. Og særligt opslag fra familier og venner har stor gennemslagskraft,« siger Anne-Mette Hjalager, der er professor på Syddansk Universitet, til Videnskab.dk.

Men generelt er det alt på de sociale medier, vi lader os inspirere af til rejsen. Det kan være en restaurants Instagram-profil, en seværdigheds anmeldelser på Tripadvisor, en gammel vens feriebilleder på Facebook eller en influencer på TikTok.

For slet ikke at nævne de utallige videoer på Youtube med overskrifter som: Top ten sites in Rome. Places to avoid in Barcelona. I went to LA, and here are the best restaurants.

Vi inspireres af alt og fra alle

På de sociale medier er mange af os på en måde konstant på research efter en ny rejse.

Det er den del af rejseplanlægningen, der kaldes den passive og for nogle underbevidste del, forklarer Fuad Mehraliyev, der forsker i turisme på Roskilde Universitet.

»Før rejsen fungerer de sociale medier som en rejsebehovsgenerator. Du surfer på de sociale medier, ser billeder og videoer af destinationer eller attraktioner, som du måske aldrig eller knap nok har hørt om,« forklarer han med henvisning til sit studie fra 2021.

»Bevidst eller ubevidst tilføjer du dem til din bucket list.«

I anden fase undersøger vi de steder, som er på den mentale liste. De der steder, som man ‘jo altid gerne har villet se’. Det kunne være, at et Youtube-klip med ‘Top 10 places to go in Thailand’ dukker op. For hvad kunne jeg egentlig lave tre uger i Thailand?

Ingen beslutninger er truffet endnu. Det er social medie-surfing og i høj grad bare underholdning og dagdrømmeri, mere end det er planlægning, tilføjer Jan Møller Jensen, der arbejder sammen med Anne-Mette Hjalager på Syddansk Universitet.

I deres studie fra 2025 har de fundet, at det især er billeder og videoer, der er populære her.

»Det siger noget om, at det nok mest er sociale medier, der er stærke på billedsiden som for eksempel Instagram,« siger Jan Møller Jensen, der er lektor på Syddansk Universitet.

Anmeldelser har stor betydning

Valget er truffet.

Turen går ikke hele vejen til Thailand, men i stedet til en uges badeferie i Spanien.

Så rykker vi over i den aktive tredje fase, forklarer Fuad Mehraliyev. Her søger vi mere aktiv guiding til at planlægge ferien.

»Når du har besluttet dig for at rejse, bruger du sociale medier, for eksempel blogs, til at tjekke, hvor du præcist skal hen, hvor du skal spise, hvilke seværdigheder du skal besøge,« forklarer Fuad Mehraliyev.

De sociale medier kan her i højere grad være tekstbaserede, men også sagtens være videoer og reels fra TikTok, Youtube eller Instagram.

Den fjerde og sidste fase vil ofte først optræde på selve rejsen. Her søger man be- eller afkræftelse af konkrete steder, seværdigheder, restauranter, strande og lignende.

Du vil gerne se Vatikanet i Rom, men giver det mening at komme helt tidligt fra morgenen eller midt på dagen i den bagende sol? Du har hørt, at Playa de la Malagueta skulle være en smuk strand i Malaga, men er den virkelig værd at køre efter?

Her sætter vi vores lid til anmeldelser og kommentarspor på alt fra Facebook, Reddit og Tripadvisor. Hvis stranden får kritik for at være propfuld af turister og have en underlig lugt, tror vi i høj grad på det og holder os væk.

Jan Møller Jensen forklarer, at vi ofte har større tillid til sociale medier end rejsebureauer eller kommercielle hjemmesider. Også influencere scorer højere på troværdigheden, fordi vi føler, at vi kender dem.

Fra rejsebrochure til AI

Anne-Mette Hjalager mener, at de sociale medier radikalt har ændret måden vi rejser på.

Det er blevet meget nemmere at planlægge rejsen både med de sociale medier og digitaliseringen generelt. Samtidig har vi alle en smartphone i lommen og har ikke brug for at planlægge så meget, hvis det viser sig, det ikke er det, vi ønsker.

»Digitaliseringen giver også en mulighed for at være mere spontan på rejsen, fordi du hele tiden har en rejseguide liggende i lommen,« siger Anne-Mette Hjalager.

Så længe der er strøm på telefonen, har man de oplysninger og den hjælp, man har behov for. Og det har gjort det meget mere overskueligt at rejse til et fremmed land.

Jan Møller Jensen tilføjer, at det dog ser ud til, at der er større tilfredshed med rejsen, når den planlægges på forhånd på sociale medier. På den måde undgår vi at falde i de samme huller, som tidligere skuffede hotelgæster faldt i.

Og rejseplanen kan blive endnu nemmere at overskue i fremtiden: De sociale mediers rolle som rejseguide kan allerede nu være suppleret med hjælp fra sprogmodeller som ChatGPT, ifølge Fuad Mehraliyev.