Pointen med formidling er ikke at få informationen ud af eget hoved, men ind i modtagerens

Jeg er glad for forskning, og jeg er glad for fakta. Men der skulle en TV-serie til, før jeg indså, at det at have fakta og det at formidle fakta er to vidt forskellige ting.

I efteråret 2011 blev jeg kastet ud i den offentlige sfære som oplægsholder på matematikserien 'Siffer' på Norges public service-udbyder af radio og TV, NRK1.

Som matematiker delte jeg i forarbejdet til serien med glæde ud af min ekspertviden inden for tal, matematik og statistik, men jeg havde ikke megen viden om, hvordan jeg skulle gå frem for at nå ud til masserne med fagkundskab.

Gennem produktionen af TV-serien fik jeg på nært hold set, hvordan kreative diskussioner om formidling af emner og fakta blev til storslåede TV-billeder.

Fra ét menneske til et andet menneske

Efter at have arbejdet med massekommunikation i mere end 10 år har jeg efterhånden fået en del erfaring. Men erfaring er ikke forskning. Og dét har forskeren i mig er aldrig helt slået sig til tåls med.

Forskning handler om at gå systematisk til værks for at producere ny viden. Det er veldefinerede problemstillinger og møjsommelig dataindsamling. Der er teoretiske rammer, statistiske analyser og præcis dokumentation.

Men når forskningen skal formidles videre til andre, ændrer reglerne sig. Forskningsformidling er kommunikation, og kommunikation er noget, der foregår mellem mennesker.

Mens forskning kræver en afmålt afstand til det, man studerer, kræver god kommunikation, at man er i stand til at skabe en forbindelse til modtageren.

At være god til det ene er ingen garanti for, at man også er god til det andet.

Effekt

Kommunikation handler om at dele ideer og information. Der findes adskillige videnskabelige modeller, der opdeler det komplekse fænomen 'kommunikation' i mindre komponenter.

Mange af dem er variationer af samme tema, med en afsender, et budskab, et medie og en modtager. Alt skal tages alvorligt for at lykkes med at nå frem med det, man gerne vil dele.

I 1949 opsummerede den amerikanske politolog Harold Laswell kommunikation i én sætning: »Hvem siger hvad til hvem gennem hvilket medium med hvilken effekt.«

Formuleringen er imponerende kort og fængende, men adskiller sig også fra andre kommunikationsmodeller ved, at den indeholder ordet 'effekt':

Før at vi kan sige, at kommunikation har fundet sted, skal der ske noget i modtageren.

TENK: Et naturligt eksperiment

Da corona-pandemien spredte sig verden over i 2020, var det samtidig en fantastisk mulighed for at studere effekten af forskellige typer kommunikation nærmere, da det samme budskab skulle kommunikeres af mange forskellige afsendere gennem mange forskellige medier til mange forskellige modtagere.

På Universitetet i Stavanger i Norge sammensatte vi hurtigt en tværfaglig, international forskergruppe i forskningsprojektet Covid Communication (COVCOM) for at studere effektiv kommunikation.

Som en del af COVCOM-projektet gennemgik vi en stor mængde eksisterende forskning om fagformidling i krisetider, og analysen viste, at kommunikation, som lykkedes i at nå ud over rampen, havde visse karakteristika.

Fra interviewstudier og observationer af kreative processer, analyser af YouTube-videoer og tusindvis af beskeder på sociale medier, skilte fire faktorer sig ud: Tillid, Emotioner, Narrativer og Kreativitet: TENK.

T for tillid

En stor del forskning peger på, hvordan sundhedspersonale og eksperter generelt nyder en høj grad af tillid i befolkningen, mens tilliden til politikere og myndigheder varierer.

Det var egentlig et godt valg at stille sundhedseksperterne forrest i kommunikationsarbejdet i løbet af pandemien.

Men selvom tillid er nødvendig for succes, er det ikke tilstrækkeligt.

E for emotioner

Mennesker er emotionelle væsener. Selv når vi tror, vi er rationelle, læner vi os op ad vores følelser, og det, der ikke rører os, glemmer vi hurtigt. For at nå mennesker skal man derfor kunne tale til deres følelser.

Pandemiforskning viser også, at folk bliver mere engagerede af kommunikation med budskaber, der vækker følelser.

Men det er en svær balancegang. At tale til folks følelser er én ting – at spille på dem er en anden. Det kan hurtigt give bagslag: Den såkaldte boomerangeffekt.

N for narrativer

Studier viser, at folk bedst kan lide og tror mest på faktuelle forklaringer, på tværs af alder, køn og online-vaner. Det er betryggende.

Samtidig viser studier af opslag på sociale medier under pandemien, at fortællende/narrative opslag skabte mere engagement og fik flere likes og kommentarer.

Folk husker også infotainment-versionen af fagformidlingen bedre, som desuden er mest populær blandt personer uden videregående uddannelse.

Dette faktaparadoks er en udfordring. Folk siger, at de lærer mere og bliver mere overbeviste af fakta, men det er fortællinger og følelser, som engagerer og fortrækkes.

K for kreativitet

Det offentlige rum er fyldt med aktører, der konkurrerer om folks opmærksomhed, og forskningen er ingen undtagelse.

Effektiv formidling af forskning og viden skal derfor balancere den kreativitet og nytænkning, der skal til for at bryde igennem støjen, med neutral offentlig information og den nødvendige tillid, som fageksperter er afhængige af.

Fremgangsmåden

Store forskningsprojekter er ofte sat op med en tydelig struktur, med definerede delprojekter, som tilsammen skal belyse projektets hovedmål.

Med min erfaring fra både massemedier og kvantitativ forskning var mit forslag til strukturen af vores COVCOM-projekt en tredeling.

Et: Find ud af, hvad det er, du vil sige. To: Skab kommunikationen. Tre: tjek om det virkede.

Jeg var meget tilfreds med dette set-up, og det var først et stykke tid inde i forskningsprojektet, at én af ​​forskerne påpegede, at det ikke var specielt originalt.

Så uoriginalt faktisk, at der findes modeller for forskningsformidling, der bygger på netop sådan en tankegang - såkaldte 'mentale modeller'.

Mentale modeller

Mentale modeller er vores interne, personlige billeder af virkeligheden uden for os selv. Folks mentale modeller er bygget op gennem et helt liv med erfaringer, og der skal derfor meget til at få dem til at ændre deres mentale model af verden.

Forskning inden for flere discipliner viser, at vi fortolker ny information i lyset af vores mentale modeller, og det er blevet brugt som udgangspunkt for formidling som en fire-trins proces.

1. Find ud af, hvad du vil formidle
2. Find ud af, hvad modtageren allerede ved, og hvordan han eller hun tager ny information ind
3. Skab kommunikationen
4. Tjek, om kommunikationen virkede

Professionelle kommunikatørers arbejdsproces ligner til forveksling variationer af dette. De taler med kunderne om, hvad budskabet egentlig er, de studerer målgruppen, og kommer så med et væld af idéer til, hvordan budskabet bedst kan formidles.

Det hjælper ikke at være på NRK1, hvis din modtager er på YouTube, og hvis dem, du gerne vil nå, ikke er sportinteresserede, kan det være godt at styre uden om fodboldmetaforerne.

TENK før du taler

Forskningen i vores COVCOM-projekt har resulteret i en forskningsbaseret tjekliste for effektiv kommunikation - tillid, emotioner, narrativer og kreativitet - populariseret i bogen 'TENK før du snakker': For os, der er glade for forskning og fakta, er det let at tænke – let at ønske – at levering af fakta er kommunikation.

Men god kommunikation er mere end blot at levere en punktopstilling med faktuelle oplysninger. T er vigtig, men der skal også være ENK.

Pointen med kommunikation er ikke at få idéerne og informationerne ud af dit eget hoved, men ind i hovedet på modtageren.

©Forskning.no. Oversat af Stephanie Lammers-Clark. Læs den oprindelige artikel her.