»Dokumenter fra tobaksindustrien viser, at pakkedesign – altså cigaretpakkernes udseende - er en central del af tobaksindustriens branding,« fortæller forsker Janne Scheffels.

Sammen med kollegaer på det norske Statens institutt for rusmiddelforskning (Sirus), har hun undersøgt, hvilken rolle designet på cigaretpakkerne spiller i opbygning og kommunikation af brands.

Forskerne ønskede at vide, i hvilket omfang folk skelner mellem forskellige pakkedesigns, og hvordan en neutralisering af pakker påvirker deres skelnen.

Design er vigtigt i markedsføringen

Forskerne lod 11 fokusgrupper se cigaretpakker, der fik gradvist færre brand-opbyggende designelementer såsom logo, farver og skrifttyper. Pakkerne blev således mere og mere neutrale.

Neutrale cigaretpakker profilerer ikke længere mærkevaren, forklarer Janne Scheffels:

»Uden farver, logoer og skrifttyper forsvinder mange af associationerne til produktet, som er afgørende for kommunikationen af de forskellige tobaksmærkers identitet.«

Hun fortæller, at de fleste daglige rygere i forsøget ikke mente, at neutrale cigaretpakker ville få dem til at stoppe med at ryge. Samtidig sagde mange dog, at de troede, at neutrale pakker kunne føre til, at andre ikke begyndte at ryge.

Mindre positive over for neutrale pakker

I en anden undersøgelse blev 1.000 unge og unge voksne i alderen 15-22 år vist billeder af enten almindelige eller neutrale pakker. Derefter blev de bedt om at vurdere produktets appel, smag og skadelighed.

»Resultaterne tyder på, at cigaretpakker med design kommunikerer på en måde, som gør, at forbrugerne kan identificere sig med og skelne mellem brands,« siger Janne Scheffels.

Undersøgelsen viste også, at neutrale pakker blev evalueret mindre positivt end pakker med design.

Resultaterne indikerer, at neutrale pakker kan hjælpe med at reducere brand-opbygningens reklameeffekt for tobaksvarer.

Neutral emballage kan også modvirke misforståelser om, at nogle produkter er mindre skadelige end andre.

Neutrale pakker er ikke så cool

Sirus-forskerne har også undersøgt, hvad, unge og unge voksne synes, kendetegner mennesker, der ryger almindelige cigaretpakker, cigaretpakker med mindre design end normalt eller cigaretpakker uden design.

Rygere blev sorteret efter, hvor cool, sofistikerede, tynde, populære og glamourøse deltagere mente, at de var.

»Målet med denne undersøgelse var at undersøge, hvordan cigaretpakke-design påvirker ungdommens opfattelse af typiske rygere,« siger forsker Ingeborg Lund.

Analyserne viste, at unge har færrest positive tanker om dem, der ryger cigaretter fra neutrale pakker.

»Det indebærer, at man ikke længere kan signalere tilhørsforhold til de attraktive grupper ved at begynde at ryge. Dermed kan en overgang til neutrale cigaretpakker også gøre det at begynde at ryge mindre tiltrækkende for unge og unge voksne,« konkluderer Ingeborg Lund.

© forskning.no Oversættelse: Jonas Salomonsen

Den engelske kræftforening Cancer Research UK har lavet en film om, hvordan børn oplever cigaretpakker.