Kroophold, faldskærmsudspring, koncerter og teaterbilletter. For få år siden var det næppe noget, man forventede at finde under juletræet, men der er sket meget med gavegivningen i takt med, at vi er blevet mere velhavende og mere individualistiske.
»Det er blevet svært at finde den rigtige gave, for i dag er der også et krav om, at det, man får, skal passe ind i helheden af andre ting, man har i forvejen,« siger Per Østergaard, lektor på Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet.
I dag kan man ikke blot give sin søster en køkkenkniv.
Nej, kniven skal passe ind i den stil, der hersker i hendes køkken, og måske skal den tilmed være af samme japanske mærke som brødkniven, der allerede hænger på væggen.
Og selv om man meget specifikt ønsker sig et par forvaskede Levis 501-jeans, kan det godt være, at man ikke er helt tilfreds, når man får dem ud af indpakningen, fordi de er lidt for lyse på knæene.
Per Østergaard taler om, at en stor del af befolkningen lever i en gennem-æstetiseret hverdag, hvor selv wc-børsten skal være tegnet af en designer. Forklaringen er ifølge ham, at vi i dag kan tage det funktionelle for givet, og derfor har opmærksomheden rettet mod de æstetiske dimensioner.
Forbrug afspejler identitet
Janne Liburd, der er leder af forskningen på Center for Turisme, Innovation og Kultur på SDU i Esbjerg, peger på andre grunde til, at det kan virke så håbløst at finde den rigtige gave:
»En stor del af befolkningen har, hvad de skal bruge, og hvad skal man give den, der har alt? I kraft af at vi har alt, er vi blevet meget kvalitetsbevidste, og tilmed bliver vores forbrug i dag brugt til at afspejle vores egen identitet over for omgivelserne. Derfor er det en vanskelig opgave for andre at købe dén rigtige julegave,« siger hun.
I forbindelse med sin forskning i turisme ser hun eksempler på, hvordan danskerne løser det problem. Turisterhvervet sælger i dag gavekort og krocheck, som modtageren selv kan indløse hos de kroer og hoteller, der er med i ordningen. Dermed bliver det så tilpas åbent, at man selv kan sammensætte sin egen unikke ferie, påpeger hun.
Man kan nemlig heller ikke så godt give en specifik ferie som gave. Per Østergaard nævner som eksempel, at et ægtepar sidst i 50‘erne måske slet ikke vil blive glad for en forlænget weekend på hotel i Harzen, fordi de vil se det som udtryk for, at giveren synes, at de er blevet gamle.
Tid er den bedste gave
Tendensen til at forære oplevelser i stedet for ting ser Bodil Stilling Blichfeldt, lektor på Institut for Fagsprog, Kommunikation og Informationsvidenskab, som et udtryk for, at vi lever i en epoke, hvor den knappe ressource hedder tid.
Ved at forære manden eller veninden en tur på gourmet-restaurant eller en billet til en stand-up-komiker, signalerer man, at man gerne vil bruge noget af sin kostbare tid på den anden. Oplevelsesgaverne bliver nemlig ofte givet i to eksemplarer med en forventning om, at man selv bliver inviteret med, og det er der ikke noget negativt ved, tværtimod, mener Bodil Stilling Blichfeldt, fordi det at have nogen at dele oplevelsen med både under og efter er en stor del af fornøjelsen.
I kraft af at vi har alt, er vi blevet meget kvalitetsbevidste, og tilmed bliver vores forbrug i dag brugt til at afspejle vores egen identitet over for omgivelserne. Derfor er det en vanskelig opgave for andre at købe dén rigtige julegave.
Janne Liburd
En løsning på problemet med at ramme plet som gavegiver kunne ligge i, at vi skrev meget udspecificerede ønskesedler med angivelse af modelnummer, farve, forhandler osv.
Men ifølge Per Østergaard strider det mod ånden i gavegivning:
»Den form for gavelister er efterhånden ved at være accepteret ved bryllupper, hvor der kommer rigtig mange gæster, men i de fleste familier vil det virke upassende til jul, fordi det opfattes som den nære families fest. Derfor vil det virke for kynisk med sådan en liste, da det i yderste konsekvens svarer til, at vi blot flytter penge frem og tilbage på nogle konti. Gaveidéen er grundlæggende den modsatte. Her er det ideelt set tanken, der tæller. Her skal vi vise, at vi kender hinanden så godt, at man kan finde den lille brik, der passer ind i modtagerens liv,« siger Per Østergaard.
Der findes ingen videnskabelige undersøgelser, som dokumenterer, at oplevelsesgaver er i stigning.
»Min fornemmelse siger mig, at det er rigtigt, og det er også logisk. Men omvendt kan jeg også godt have en fornemmelse af, at medierne overdriver omfanget af tendensen,« siger Per Østergaard.
Lavet i samarbejde med Magasinet Ny Viden, SDU
