Idræt går fra forening til forretning

De seneste 20 år har breddeidrætten i Danmark ændret sig markant.

Før i tiden havde idrætsforeninger, med demokratisk valgte bestyrelser og frivillige instruktører og medlemmer, stort set monopol på at udbyde idræt til danskerne.

Men i takt med, at de første kommercielle aktører fandt vej til Danmark, forrykkede balancen mellem den ikke-kommercielle og kommercielle organisering af idræt sig.

Fra et foreningsmonopol til en situation, hvor der pludselig er tre forskellige organiseringsmåder:

1. De klassiske, frivilligt drevne foreninger
2. De profitsøgende kommercielle udbydere
3. De motionsformer, der ikke kræver nogen udbydere, eksempelvis motionsløb

»Udviklingen har medført tendenser til begyndende kommercialisering og professionalisering inden for alle tre idrætsorganisationsformer. Konkurrencesituationen mellem foreningsidræt og kommercielle udbydere er blevet tydeligere i takt med, at deres aktiviteter er blevet mere ens,« fortæller Kasper Lund Kirkegaard, der er ph.d.-studerende og idrætsanalytiker ved Idan, Idrættens Analyse Institut.

Kommercielle udbydere er foran

På et kommercialiseret marked, hvor udbud og efterspørgsel styrer, er de kommercielle udbydere bedre gearet til at reagere hurtigt på ændringer end idrætsforeningerne er det.

»Kommercielle udbydere lever af at udvikle tilbud, som kan tiltrække kunderne lige nu og her. Store dele af foreningsidrætten anser derimod ikke breddeidrætten som interessant, fordi de er bundet op på en elitær sportstradition med fokus på resultater og konkurrence,« siger Kasper Lund Kirkegaard.

Ifølge ham har især de mange sportsligt dominerede lokale foreninger svært ved at forstå, at der nu eksisterer et idrætsmarked, hvor udøvere, der tidligere ville dyrke sport i foreninger på motionsniveau, vælger andre kommercielle motionsudbydere.

»Foreningsidrætten har ikke opdaget, at idræt er gået fra en mands- og sportsdomineret tradition til i højere grad at være en motionsdomineret, sundhedsorienteret og kvindedomineret tradition, hvor gode muligheder for at dyrke sin egen krop og at få dyrket sin egen motion er vigtigere end at være en del af et forpligtende fællesskab i en lokal klub,« uddyber han.

Idrætsforeninger må komme ind i kampen

Formår idrætsforeningerne ikke at møde udfordringerne fra den individualiserede, selvorganiserede og kommercielle idræt, vil den danske idrætskultur komme til at se meget anderledes ud i fremtiden.

»Hvis ikke foreningerne formår at udvikle flere motionstilbud til almindelige voksne udøvere, risikerer vi, at store dele af foreningsidrætten om 20 år mere er en romantisk drøm end en praktisk realitet,« siger Kasper Lund Kirkegaard.

»Den specialiserede foreningsidræt vil selvsagt kunne bestå i en eller anden form, men vi vil opfatte den som noget, der hører fortiden til og er forbeholdt en lille subkultur for de bedste sportsudøvere – eliten og talenterne,« siger han.

»Risikoen er, at vi vil betragte foreningsidrætten på tidsmæssig afstand, ligesom et idrætsmuseum. Lidt á la synet på Arbejdermuseet, som udstiller en kultur og en social bevægelse, der var stærk en gang.«

En mere professionel breddeidræt

Faktisk vil vores opfattelse af idræt under alle omstændigheder ændre sig over de næste år 10 til 20 år, mener Kasper Lund Kirkegaard.

Det skyldes, at der i øjeblikket popper idrætsuddannelser op alle vegne, blandt andet inden for idrætsmanagement og forskellige instruktøruddannelser. Det peger mod et mere professionelt idræts-arbejdsmarked.

»Foreningsidrætten har historisk set haft meget svært ved at holde fast i de mennesker, der gerne vil leve af idrætten.

Hvis man ville leve af idræt var der kun én vej: At kommercialisere sig selv og sine produkter. Det er for eksempel Charlotte Bircow et eksempel på,« siger Kasper Lund Kirkegaard.

De mange nye uddannelser vil medvirke til en yderligere professionalisering af idrætten, når de studerende i løbet af de næste mange år strømmer ud på idrættens arbejdsmarked som konsulenter, iværksættere og instruktører. Og i det omfang, der ikke er arbejde til dem, vil mange af dem selv udvikle et, mener Kasper Lund Kirkegaard.

To uforenelige traditioner

Denne professionaliseringstendens er ensbetydende med, at en alternativ idrætstradition bliver bygget op ved siden af foreningsidrætten.

I den nye tradition er kombinationen af bedre uddannelser målrettet idrætten og et ønske om at leve af idrætten de centrale faktorer.

Kombineret med en særdeles aggressiv markedsføring fra de kommercielle udbydere og en større viden om idrætsforbrugerne, skaber det en ny idrætstradition, der adskiller sig markant fra foreningsidrættens.

»De to idrætstraditioner kan ikke forenes. De kan i bedste fald inspirere hinanden, men de er grundlæggende modsætninger med hver deres logikker, hver deres tradition og hver deres juridiske set-up,« siger Kasper Lund Kirkegaard.

Krigen om Zumba

Et eksempel på den store forskel på idrætsforeninger og kommercielle udbydere er deres holdning til registrerede varemærker.

I den klassiske idrætsforeningstradition handler det om at sprede gode idéer og lade så mange som muligt få adgang til den. Kommercielle udbydere, derimod, vil gerne patentere deres gode idéer, så andre skal betale for at bruge dem, eksempelvis via høje priser på instruktøruddannelser eller køb af redskaber.

Et eksempel på den problemstilling er ’Zumba’, en populær motionsform, der er inspireret af latinamerikansk dans.

Zumba er opfundet ved et tilfælde, men blev hurtigt omdannet til en forretning af en kommerciel udbyder, der har patenteret begrebet i store dele af verden.

I Danmark er indtil flere anmodninger om at registrere Zumba som varemærke dog blevet afvist af myndighederne.

Det passer danske idrætsforeninger godt, da de ønsker mulighed for at udbyde Zumba uden at skulle betale for at bruge betegnelsen, eller skulle tvinge interesserede instruktører igennem en officiel og dyr uddannelse.

Men at foreningsidrætten går ind for retten til at dele varemærker og gode idéer betyder ikke, at de udvikler deres egne idéer, som de så gladeligt deler med de kommercielle udbydere.

Faktisk er produktudvikling et af de områder, der halter gevaldig i den specialiserede og sportsligt dominerede foreningsidræt, fortæller Kasper Lund Kirkegaard.

Offentlig støtte til efterligning er problematisk

Den danske foreningsidræt er nemlig i høj grad støttet af offentlige tipsmidler og lokale kommunale tilskud samt en række skattemæssige fritagelser.

Af den grund har det ikke været økonomisk nødvendigt for foreningerne at følge kundernes ønsker på samme måde som en kommerciel udbyder.

Men vælger foreningsidrætten at ’låne’ varemærker og træningsformer fra de kommercielle udbydere, mens de får offentlig støtte, kan der opstå nogle juridiske og idrætspolitiske problemer.

»Foreningsidrætten efterligner med hovedorganisationerne DGI, DIF og Firmaidrætten i spidsen i højere og højere grad kommercielle succeser, mens de har subsidier i rumpen. Det skaber potentielt konkurrence på ulige vilkår, hvilket der er kommet mere fokus på i disse år,« siger Kasper Lund Kirkegaard.

»Men hvis ikke hovedorganisationerne rent faktisk efterlignede, og udbød de populære tiltag fra kommercielle udbydere, så ville de have svært ved at argumentere for, at de lever op til en af deres primære forpligtelser: At udbyde og udvikle relevante motions- og idrætsaktiviteter til den brede befolkning.«

Små og store kampe

Det trækker altså op til skærpet kamp mellem foreningsidræt og kommercielle udbydere, som nu har organiseret sig i brancheforeninger for at få større politisk gennemslagskraft, mens især to af foreningsidrættens hovedforbund, DGI og Firmaidrætten, også lader til at have forstået alvoren.

»Konkurrencesituationen er klar for alle, der har oplevet den. Vi har set eksempler på, at lokale kommercielle udbydere i mindre byer begynder at agere politisk og vil gøre alt for at bremse opførslen af et foreningsbaserede fitnesscentre. Også internt i foreningslivet møder nye foreningsbaserede fitnesscentre modstand fra lokale gymnastikforeninger,« fortæller Kasper Lund Kirkegaard.

»Den nye situation medfører politiske kampe, både lokalt og nationalt,« siger Kasper Lund Kirkegaard.

Produktudvikling er svaret

Den ændrede konkurrencesituation skaber altså en række problemer for foreningsidrætten:

• Offentlig støtte til foreningsidrætten kan potentielt være konkurrenceforvridende, når de efterligner de kommercielle udbyderes tiltag
• Produktudvikling er de kommercielle udbyderes stærke side, ikke foreningernes
• Efterspørgslen efter idræt er i dag motionsorienteret med fokus på sundhed og fleksibilitet, og dette er ofte et bedre match til de kommercielle udbyderes udbud end foreningernes

Risikoen er, at vi vil betragte foreningsidrætten på tidsmæssig afstand, ligesom et idrætsmuseum. Lidt a la synet på Arbejdermuseet, som udstiller en kultur og en social bevægelse, der var stærk en gang.

Kasper Lund Kirkegaard

Ifølge Kasper Lund Kirkegaard er der især én god løsning på alle problemerne: Produktudvikling.

»Man burde lave nogle deciderede udviklingsafdelinger indenfor foreningsidrætten, hvor professionelle foreningsfolk ser mere strategisk på udviklingen inden for idræt. De skal undersøge, hvad der sker internationalt på koncept- og produktmarkedet.«

»Kun ved at udvikle sine egne aktiviteter og udbrede sine succeser kan den politiske goodwill og den økonomiske støtte opretholdes på sigt,« siger han.

Idræt bliver mere professionel

Yderligere professionalisering af breddeidrætten er altså en forudsætning for foreningsidrætten, hvis den skal kunne følge med andre udbydere, siger Kasper Lund Kirkegaard.

»Der vil stadig være masser af frivillige i lokale foreninger fremover, men centralt i forbund og hovedorganisationer er der behov for stærkere udviklingsafdelinger, der kan overvåge udviklingen og dokumentere, at man rent faktisk bruger de offentlige tipsmidler fornuftigt på at udvikle produkter, der interesserer voksenbefolkningen,« siger han.

Kasper Lund Kirkegaard påpeger, at hovedorganisationerne i forbindelse med tildelingen af offentlige midler kan pålægges en forpligtelse til at lege med nye, gode idéer og sørge for, at de i fremtiden bliver det mest attraktive sted at præsentere en ny, idrætsrelateret idé.

Men den måde at italesætte sig selv som innovatører i idrætten, har hovedorganisationerne slet ikke formået hidtil. Nærmest tværtimod – nye idéer er mange gange blevet mødt med en ’hvad skal vi med den’-holdning, fortæller Kasper Lund Kirkegaard.

Foreningsidræt har stor værdi

Spørgsmålet er, om det overhovedet har en betydning, hvis den danske foreningsidræt henfalder. Der vil stadig være masser af idrætstilbud, og de vil i højere grad være tilpasset forbrugeren, fordi de kommercielle udbydere netop har forbrugeren som deres fokus.

Kasper Lund Kirkegaard understreger dog, at foreningsidrætten har nogle helt særlige kvaliteter i sig.

»I foreninger oplever vi en gensidig forpligtelse på tværs af sociale skel, og vi møder mennesker, vi ellers ikke ville møde. Kommercielle idrætsudbydere er typisk meget markedssegmenterede, og de har én primær kundegruppe, som de satser på. Hér møder man oftest andre, der ligner én selv,« fortæller han.

Foreninger giver gladere brugere

Undersøgelser viser også, at brugerne af foreningsbaseret idræt er mere tilfredse end brugerne af kommercielle idrætstilbud, fortæller Kasper Lund Kirkegaard. At instruktøren i foreningen er der frivilligt, er ifølge ham en af de faktorer, der øger tilfredsheden.

»At instruktøren er der af lyst er eksempel på tillidsbårne sociale relationer uden direkte økonomiske incitamenter, som har positiv værdi for det enkelte individ. Også på samfundsniveau har den slags relationer en stor betydning, for det er med til at binde samfundet sammen. Så det er bestemt ikke lige meget, om foreningsidrætten forsvinder eller består,« siger Kasper Lund Kirkegaard.

»Fremtidens idrætsorganisering handler i stedet om at opretholde de to forskellige traditioner side om side med hinanden, så ingen af dem udkonkurreres,« slutter Kasper Lund Kirkegaard.