Det Ny Nordiske Køkken skal være elitært hvis det skal have succes
Det Ny Nordiske Køkken bliver brugt til at brande Norden i en globaliseret verden. Men hvis brandet bliver for folkeligt, mister det sin tiltrækning.

Fish and chips ifølge Ny Nordisk Mad. Konceptet skal blive ved med at være elitært, hvis det skal blive en succes. Det hævder ny forskning fra CBS. (Foto: Johannes Jansson/norden.org)

Det Ny Nordiske Køkken er ikke kun restaurant Noma og chefkok Rene Redzepis minimalistiske strenghed.

Det er et helt koncept, der skal skabe identitet for Norden i en globaliseret verden, hvor mere og mere synes at blive mere og mere ens.

I stedet for blot at definere os ud fra vores egne udvandede versioner af Spaghetti Bolognese, fetaost og MacDonalds, så skal vi genfinde den identitet, som de tydeligt skiftende årstider, rislende bække i mosgroede skovbunde og eftertanker i kølige efterårsdage har skænket os i regional fødselsgave.

Det Ny Nordiske Køkken afspejler med andre ord vores hjemlande og livsbetingelser.

Ude i den store verden skal fortællingen om Norden have en kontinuitet fra stramt og innovativt nordisk design til stramt og innovativt nordisk køkken.

Eliten skal lede

Men for, at det Ny Nordiske Køkken skal bevare sin fremdrift, er det afgørende, at projektet bevarer sit elitære præg.

Det er en af pointerne i et speciale af nordmanden Mette Vinther Talberg om profilering af Norden gennem det Ny Nordiske Køkken.

Specialet blev vurderet til karakteren 12 tal på Politik og Kommunikation på CBS.

Men dermed er Mette Vinther Talberg i direkte opposition til både Ny Nordisk Køkkens bagmand Claus Meyer, Nordisk Råd og tidligere forskning, der mener, at det er afgørende for Ny Nordisk Køkken, at det kommer fri af især Nomas elitære præg, og i stedet når folket, hvis det skal bevare sin legitimitet. Det, mener Mette Vinther Talberg, vil være fatalt.

»Det er i høj grad det elitære aspekt, der giver Ny Nordisk Køkken legitimitet. Det er udformet af anerkendte nordiske kokke, og det er netop de gourmetkokke, som er driverne i brandet. De fungerer som opponionsledere, der påvirker andre i befolkningen. Hvis man ofrer det elitære, så fjerner man sig fra den gruppe, der får masserne til at interessere sig for køkkenet,« siger Mette Vinther Talberg.

Så hvis ikke Noma var dyrt, The New Yorker ikke skrev om verdens bedste restaurant, Claus Meyer ikke repræsenterede den kreative klasse og Ny Nordisk Køkken ikke var talk of the town blandt det bedre borgerskab, ville interessen forsvinde.

Ifølge brandingteori kræver det tre særlige 'grupper' hvis et brand som Ny Nordisk Køkken skal lykkes Grupperne er de såkaldte insiders, followers og feeders.

Insiderne er i dette tilfælde kokkene, der i 2004 udformerede konceptet, followers er dem, der rent faktisk går så meget op i mad, at de gæster Noma og rejser til lande på grund af gastronomi, Feedere, som er den potentielt største gruppe, er mere interesseret i selve myten om Ny Nordisk Køkken end i indholdet og søger at opnå status ved at kunne identificere sig med det.

Den identifikation behøver ikke at komme af at spise Ny Nordisk Mad, men kan også bestå i, at man føler sig som en del af værdifællesskabet.

»Baseret på brandingteori vil det ikke være en god idé at fjerne sig fra det elitære for at nå flest muligt, for myten vil miste sin troværdighed, og forbrugerne vil forsvinde,« hedder det i specialet.

Brandet bliver ødelagt af restriktioner

En fælles nordisk mærkeordning, hvor kommercielle fødevareproducenter kan få mærket Ny Nordisk Køkken, har blandt andet været på tale, og allerede nu bliver produkter i supermarkederne markedsført som nordiske.

Men en mærkeordning, som for eksempel Svanemærket, vil både udvande konceptet og ødelægge det fælles nordiske samarbejde, mener Mette Vinther Talberg.

Netop fordi begrebet ikke er hæmmet af snærende regler, men dybest set handler om respekt for regionens råvarer og årstider, kan de enkelte lande selv fylde deres egen identitet ind i begrebet. Af den grund opnår begrebet legitimitet i de enkelte lande samtidig med, at Norden fremstår samlet i omverdenens øjne. Strategien med at brande et fælles Norden er blandt andet en reaktion på, at norden i udlandets øjne allerede er et samlet hele.

»For at kunne skabe en stærk nordisk identitet er det vigtigt at have en national bevidsthed om og identitet i forhold til mad. De nordiske lande har ikke en særlig stærk national madidentitet, den er i færd med at blive bygget op parallelt med ny nordisk køkken. Derfor er det essentielt, at konceptet er bredt nok til at rumme de forskellige nationale identiteter,« siger Mette Vinther Talberg.

Men hvis konceptet pludselig skal leve op til en række skrappe krav og regler for at kunne få mærket Ny Nordisk Køkken, så går den fleksibilitet, der er afgørende for konceptet, tabt.

Samtidig vil det også udvande myten om Ny Nordisk Køkken, hvis det er noget, enhver kan købe i den lokale brugs.

Værdien Norden

Den nordiske strategi bliver blandt andet udtrykt i en rapport under Nordisk Råd fra 2005, hvor det hedder, at Norden kan: diffentiere sig på den globale markedsplads – ikke på pris, men på en ”højere mening”, som vi knytter til vores produkter, ydelser og oplevelser.

I Nordisk Råds sammenfatning af det køkkenmanifest, som de 12 kokke, der grundlagde Ny Nordisk Køkken, formulerede i 2004, hedder det, at: Køkkenmanifestet forbinder blandt andet den nordiske mad med mange af de værdier som vi sætter på det nordiske samfund f.eks: renhed, friskhed, enkelthed, ærlighed og etisk mad produceret i et enestående klima, vande, natur, kølighed og lys.

Dermed bliver maden en legemeliggørelse af de nordiske værdier og fungerer som et brand, der både minder os selv om, hvem lige præcis vi er i den store globale verden, og samtidig viser den globale verden, hvad nordboerne er, og hvilke værdier der hersker i de kolde egne.

Læs også artiklen Det Ny Nordiske Køkken gør os til sunde danskere

 

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.