Bloggere skal trække en halv million asiater til Danmark

For 20 år siden forhørte vi os hos venner eller turistbureauer og satte os til rette i sofaen med guidebøger og brochurer, når vi virkelig skulle ud at opleve verden.

Men gennem de seneste år har billedet ændret sig radikalt. Publikationer fra etablerede forlag og organisationer bliver valgt fra til fordel for en søgning på nettet, som efterhånden bugner med alverdens råd, anmeldelser og kommentarer fra mange af de andre turister, der har taget samme tur, som vi selv vil ud på.

Brugerdrevne sites som IgoUgo, Wikitravel og CouchSurfing trækker tilsammen mange millioner besøgende.

Allerede sidste sommer trak nettets måske mest populære og førende rejseinformationssite TripAdvisor hele 26 millioner mennesker forbi på en enkelt måned. Det var med til at give TripAdvisor et rekordstort overskud på 700 millioner kroner.

Og alle de store rejse-websites med brugerdrevet indhold bare vokser og vokser. (Se boksen i bunden af artiklen.)

Grundlæggende ændring af markedet

Udviklingen gør det langt sværere for turistbureauer i f.eks. Danmark at lave effektfulde kampagner, som trækker udenlandske turister til landet.

»Det er en vidtrækkende ændring, at ordets magt er skiftet fra organisationer ud til almindelige mennesker. Det ændrer helt grundlæggende markedet for turisme,« konstaterer Ana María Munar, lektor og ph.d. på Copenhagen Business School med fokus på turisme og såkaldt 'destination branding'.

Ana María Munar er i gang med at kortlægge turisternes gøren og laden på internettet for at få et overblik over, hvilke typer indhold vi uploader (offentliggør), hvor vi finder indhold til vores ferier og hvem der bruger de forskellige sites.

Hendes forskning er fundamentet i et stort projekt, Asian Social Web, som er udtænkt og koordineret af det skandinaviske turistbureau i Asien, STB. Fra 2010 skal projektet trække op mod en halv million ekstra turister fra Asien til Danmark hvert eneste år.

Positivt indhold som lokkemad

Tanken er at finde de gode historier om f.eks. danske turistmål på alverdens blogs og brugerdrevne sites og bruge dem som reklame og branding over for potentielle turister i Indien samt især Korea, Kina og Japan.

»Vi ved, at turister søger efter flere informationer, hvis de rejser til destinationer med en meget anderledes kultur end deres egen, og derfor er det en hypotese i forskningen, at positivt, brugerdrevet indhold virkelig kan påvirke mange turister fra Asien til at komme til Skandinavien,« forklarer Ana María Munar.

Man kan sige, at projektet går ud på at lave en interaktiv guidebog til turistbranchen, så den kan finde rundt i de mange brugerdrevne turistsites på nettet.

Forskningen skal både give en oversigt over de mest brugte blogs og sites med web 2,0 - og klassificere indholdet, så det er let at finde og udstille dem for asiatiske turister.

Kortlægning af turistindhold på nettet

Ana María Munar står for klassificeringen. Et eksempel på en inddeling af turisternes egne informationer på nettet er en opdeling i tre slags indhold: Narrativer (fortællinger), lydfiler og billeder/video.

Kategorien 'narrativer' er suverænt den største og dækker igen over fire underkategorier, som hver er udtryk for tekstens indhold:

Encyklopædien - den objektive beskrivelse af rejsemålet som i en guidebog (eks.: Wikitravel) Anmeldelsen - den stærke subjektive oplevelse fra rejsemålet (eks.: TripAdvisor) Dagbogen - den personlige fortælling fra rejsen (eks.: IgoUgo) Bloggen - der flyver rundt mellem emner, skrivestil, objektivitet og subjektivitet (eks.: TravelBlog)

Kategoriseringen af blandt andet genrer på nettet kan umiddelbart virke banal eller ligegyldig, men den er strengt nødvendig for hurtigt at kunne finde frem til indhold, som er skabt af turisten selv og ikke er kommercielt.

Det skal for eksempel være indhold, som handler om specifikke rejsemål og turisternes oplevelser - og ikke om abstrakte tanker om Vestens brug af turisme. Ana María Munar har til lejligheden opfundet begrebet »turistskabt indhold«.

»Noget af det mest interessante har været at finde ud af, hvad turistskabt indhold egentlig er, og hvordan det bliver organiseret på nettet. Jeg har blandt andet arbejdet sammen med mine elever på skolen, som har været med til at rate forskellige sites, og al teorien og arbejdet har været med til at gøre projektet mere konkret,« forklarer Ana María Munar.

Unik søgemaskine skal laves

Ana María Munars arbejde med turist-web 2,0 bliver løbende brugt af forskere på Niels Bohr Institutet, som er i gang med at udvikle den tekniske side af en særlig søgemaskine, der hurtigt kan finde det relevante indhold på nettet på de vigtigste sprog.

Søgemaskinen vil opfange både nye og gamle blogs og beskrivelser, som ikke længere bliver vist i toppen af Google, men som stadig er værdifulde for turistbureauerne.

Den vigtigste turistinformationsstrøm er tidligere gået fra mund til mund, men med den nye medier og web 2,0 er den både vigtigste og største kilde ikke længere 'word-of-mouth', men 'word-of-mouse'

Ana María Munar

Fokus er i øjeblikket på sites på engelsk, som mange turister skriver på - og som forskerne kender i forvejen - men senere skal alt kunne oversættes til kinesisk, koreansk og japansk og bringes på det skandinaviske turistbureau STB's asiatiske website, så asiaterne kan finde de gode fortællinger om bl.a. Danmark på deres eget sprog.

Samtidig skal websites med turistskabt indhold på de tre asiatiske sprog skrælles for indhold og bringes i udvalg på STB's site. Det kræver indsigt i et væld af semiotiske og semantiske kringelkroge og giver projektets forskere en kæmpe sproglig udfordring ved siden af den rent praktiske udvikling af søgemaskinen.

Asiatere elsker at blogge

Håbet er, at alle anstrengelserne kan være med til at få Danmark og de øvrige skandinaviske lande til at udnytte deres fulde potentiale i Asien, eller med andre ord kan få solgt varen langt bedre til asiatiske kunder.

Det forklarer Søren Leerskov, der som leder af Scandinavian Tourist Board i Asien har udtænkt grundlaget for hele projektet.

»Det skal ses i lyset af, at de mest aktive bloggere her i verden er netop japanere, koreanere og kinesere,« fortæller Søren Leerskov, administrerende direktør i STB, der til daglig 'sælger' Danmark, Sverige og Norge til asiaterne.

»Folk er ganske enkelt blevet mere disponeret for at tro på det, som andre folk skriver, i stedet for at tro på professionelle skribenter som journalister eller organisationer. Hvis vi som turistorganisation skriver, at der er lækkert i Nyhavn, er der mindre sandsynlighed for, at folk stoler på det, end hvis Li Bau fra Kina forklarer, at han har rejst rundt og oplevet det,« forklarer Søren Leerskov.

Han tilføjer, at tidligere undersøgelser har vist, at en tredjedel af alle rejser bliver booket på forslag fra venner og bekendte. Nu står nettet stort set for inspirationen til de sidste to tredjedele, blandt andet hjulpet på vej af asiatiske udgaver af Lonely Planet, Tripadvisor og Facebook.

Ind med de dårlige, ud med de gode

Vi ved fra markedsanalyser, at over 80% af asiatiske turister får deres forventninger betydeligt mere end indfriet på rejsen til Danmark. Hvis vi kan skabe større forventninger, vil vi også øge efterspørgslen efter at rejse til Danmark

Søren Leerskov

De skandinaviske turistafdelinger i Asien vil lære af de dårlige rejseoplevelser, så de kan finde ud af, hvor de skal blive bedre. Men de vil primært udvælge de bedste historier om Danmark, Norge og Sverige og bringe dem på STB's egen hjemmeside - eller hive historierne fra nettet ud til virkeligheden, så mindre web-kyndige også får øje på dem.

»Hensigten med det her projekt er for det første at registrere alle de her typer af uploads, samle dem og sortere og filtrere dem i forhold til, hvilken type produkter folk opfatter som must-sees i Skandinavien, og for det andet at rangere og eksponere dem for de potentielt rejsende uden for nettet.«

»Men vi vil også registrere de forskellige blogs og lægge dem ind som feeds på nettet, dels hos os og dels i tilpassede versioner på f.eks. SAS eller Finnair eller hotelkæders hjemmesider. Det handler om, at synlighed skaber trafik, og vi har godt belæg for at sige, at et øget kendskab til Danmark vil firedoble turisttrafikken,« lyder det fra Søren Leerskov.

Rekordstøtte fra Norden

Danmark, Norge og Sverige har lavet et samlet turistbureau i Asien, fordi al erfaring viser, at asiatiske turister rejser rundt i flere lande på samme rejse. Finland er også inddraget i projektet om at udnytte brugergenereret indhold.

Projektet er primæt finansieret af de fire nationale turistråd i Danmark, Sverige, Norge og Finland, men ifølge Søren Leerskov er det også støttet med en største bevilling, der nogensinde er givet fra Nordisk InnovationsCenter under Nordisk Råd - omkring to millioner kroner.

Søren Leerskov regner med at have sit nye turistlokkemiddel til rådighed i løbet af efteråret, så det for alvor kan blive sat i søen under større kampagner fra marts til maj 2010.

Ana María Munar offentliggjorde resultaterne af sin forskning på en international konference i Aalborg for nylig i sammenslutningen ATLAS - Association for Tourism and Leisure Education. Hun regner med at blive færdig med en videnskabelig artikel til august.