Sociale platforme er som kasinoer: De fastholder brugeren ved at udnytte vores psykologi
BOGOMTALE: Rotteeksperimenter har vist tech-industrien, hvordan de med varierende belønninger kan få os til at blive hængende i længere tid.
facebook-notifikationer_sociale medier_twitter_afhængighed_adfærd_digital adfærd

Likeknappen og røde notifikationer er nogle af de belønningsmekanismer, der holder brugerne fast på sociale medier som Facebook. (Foto: Shutterstock)

Likeknappen og røde notifikationer er nogle af de belønningsmekanismer, der holder brugerne fast på sociale medier som Facebook. (Foto: Shutterstock)

I kasinoet er hovedreglen at få dem til blive ved med at spille, og at de kommer igen og igen og igen. Jo længere de spiller, jo mere taber de, og i sidste ende får vi det hele.

 Sam 'Ace' Rothstein (Robert De Niro), Casino

No Limit Texas Hold ’em, Roulette, Blackjack, Baccarat og ikke mindst enarmede tyveknægte er at finde på kasinoer verden over.

Umiddelbart er der ingen sammenhæng mellem disse og sociale platforme som Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube, Twitch, LinkedIn, Messenger, WhatsApp eller WeChat.

Men kasinoer, onlinespil og sociale platforme har det til fælles, at de spekulerer i psykologiske mekanismer og benytter skjulte tricks for at fange og fastholde menneskers opmærksomhed ved det grønne klæde, de enarmede tyveknægte eller foran skærmen – og at maskinen vinder.

Like-knappen, retweets og røde notifikationer er eksempler på digitalt adfærdsdesign, som griber ind i dybe menneskelige behov for feedback, samhørighed og anerkendelse, og som har massiv indflydelse på brugernes adfærd.

Kasinoindustrien har for længst indset, hvordan de skal skabe illusionen om egen fri vilje og selvstændig beslutningsdygtighed, og sociale platforme og onlinespil fører illusionen til helt nye højder, når de skaber en art skjult – næsten klandestint – kasino.

Fakta
Om Forskerzonen

Denne artikel er en del af Videnskab.dk’s Forskerzonen, hvor forskerne selv formidler deres forskning, viden og holdninger til et bredt publikum – med hjælp fra redaktionen.

Forskerzonen bliver udgivet takket være støtte fra vores partnere: Lundbeckfonden, Aalborg Universitet, Roskilde Universitet og Syddansk Universitet.

Forskerzonens redaktion prioriterer indholdet og styrer de redaktionelle processer, uafhængigt af partnerne. Læs mere om Forskerzonens mål, visioner og retningslinjer her.

Fra rotter til digitale godter

Illusionen er, at spillerne eller brugerne gør, som de har lyst til af egen fri vilje.

Det interessante spørgsmål er imidlertid, hvorfor spillerne på et kasino eller brugerne af sociale platforme opfører sig, som de gør.

Et af de væsentlige svar har sit udspring i den såkaldte Skinnerboks.

I 1930’erne gjorde Harvard-psykologen B. F. Skinner en række adfærdsteoretiske opdagelser i nogle rotteforsøg, der sidenhen har fundet vej til såvel kasinoer og onlinespil som sociale platforme.

Skinner placerede en sulten rotte i en kasse, der havde en udløser-anordning på den ene side. Som rotten trillede sulten rundt i kassen for at finde føde, ville den fra tid til anden støde ind i udløseranordningen, hvilket førte til en godbid.

Efter en rotte var blevet sat i kassen nogle gange, havde den lært det og gik resolut efter at udløse mekanismen og få en godbid.

I videoen er princippet bag Skinnerboksen forklaret - videoen er på engelsk. (Video: Andrew Scott/YouTube)

Belønningen forstærkede denne adfærd, og Skinners påstand var, at denne form for adfærd vil gælde enhver såkaldt ‘operant’, hvad enten denne er rotte eller menneske.

Menneskers adfærd kan med andre ord påvirkes systematisk som i en Skinnerboks.

Når mennesker vender tilbage til et kasino eller blive hængende i et feed, skyldes det, at de forventer en eller anden form for belønning, for eksempel i form af et like, en kommentar eller en anden notifikation.

Rotten udløser oftere varierende belønninger

Selve forventningen om en potentiel belønning kan blive så meget desto mere intens, hvis man ikke ved, hvornår belønningen udløses, for så bliver man bare hængende endnu længere eller vender endnu hyppigere tilbage.

Det fandt Skinner ud af, idet han forestod yderligere eksperimenter, der skulle vise sig mindst lige så afgørende som den første indsigt: Hvis en rotte får den samme belønning hver gang, vil den kun udløse knappen, når den er sulten.

Er målet at maksimere antallet af gnaverens tryk på udløserknappen, gælder det om at variere belønningerne. Hvis rotten ikke ved, om den vil få én godbid, flere eller slet ingen, når den udløser mekanismen, vil den udløse anordningen igen og igen.

Rotten er blevet ‘hooked’ eller afhængig.

Gnaveren ved ikke, om den får foderpiller, når der trykkes på udløsermekanismen, lige så lidt som gambleren ved, om han eller hun vinder ved næste træk på den enarmede tyveknægt, så alle bliver de blot ved med at trykke eller trække.

Mere om sociale medier og digital adfærd


Denne artikel bygger især på kapitel 6 i Camilla Mehlsen & Vincent F. Hendricks’ nye bog Sandhedsministeriet: Techplatformenes indflydelse på tidens fakta, følelser og fortællinger.

I bogen analyserer Mehlsen & Hendricks, hvordan de sociale platforme administrerer tidens fakta, følelser og fortællinger og i praksis kan styre, hvad vi opfatter som sandt og falskt, rigtigt og forkert, grimt og smukt – online såvel som offline.

De kalder på en nytænking af techgiganternes rolle i den digitale infrastruktur.

Bogen er netop blevet udgivet på Informations Forlag.

… Samme princip påvirker mennesker på sociale medier

Dette kaldes i adfærdspsykologien for 'princippet om varierende belønninger'. Et menneske er selvsagt ikke en rotte, men der er dog ligheder mellem, hvordan rotter og mennesker reagerer på dette princip.

Ligesom i Skinnerboksen gælder princippet om varierende belønninger på sociale platforme: De udløses på forskellige og uforudsigelige tidspunkter.

Når brugere åbner Instagram, Snapchat eller Tinder, ved de ikke, om nogen har liket deres billede, efterladt en kommentar, formuleret en statusopdatering, der er ‘totalt grineren’, eller sågar har efterladt en personlig besked.

Usikkerheden om belønning er de sociale platformes garanti for, at brugerne bliver hængende på samme måde som spillerne på et kasino.

Vi logger på i håbet om en belønning

Belønninger i form af likes, upvotes, kommentarer på- eller delinger af opslag er positiv feedback, der kan udløse neurotransmitteren dopamin.

Dopamin er et signalstof i hjernen, som blandt andet kan udløse små følelser af kortvarig glæde. Når man lige skal tjekke sin SoMe-profil, håber hjernen på at få et dopaminboost.

Som bruger kan man imidlertid ikke nødvendigvis foregribe dette boost – nogle opslag får mange likes, andre ganske få eller slet ingen, hvorfor den positive feedback bliver uforudsigelig.

Det har for det første den konsekvens, som i Skinners rotteforsøg, at mange brugere logger på ofte for at se, om der er kommet en belønning.

For det andet viser det sig, at den uforudsigelige belønning medfører større dopaminproduktion, og begge dele bidrager til yderligere engagement på platformen.

Dette engagement kan igen raffineres med forskellige reaktioner i form af et hav af emojis og humørikoner, der fremmer den uforudsigelige feedbackstruktur og belønningsdynamik.

Hvordan dopamin-belønningen helt konkret foregår – herunder på de sociale platforme – er noget, der stadig diskuteres i hjerneforskningen.

Sociale medier er inspireret af Skinnerbokse

Sociale platforme vil naturligvis gerne skabe mere trafik, og derfor forsøger de at stimulere afgivelsen af sådanne reaktioner, der bidrager til at opfylde menneskets centrale behov for såvel anerkendelse som samhørighed.

Da andres positive feedback ikke er garanteret fra opslag onsdag til opslag torsdag eller deling tirsdag til deling lørdag, higer brugerne stadig efter mere og opsøger aktivt feedback ved endnu flere opslag og delinger mandag, fredag, søndag.

Så brugerne lægger indsatser (i form af opslag, kommentarer og lignende) på platformens spilleplade og ’gambler’ i forhåbningen om at få positiv feedback eller social gevinst.

Forretningsmodellen bag succesfulde sociale platforme som Facebook, Snapchat og TikTok tager afsæt i psykologiske mekanismer, der minder om Skinnerbokse, og udnytter altså brugernes basale menneskelige behov for forbindelser, feedback, bekræftelse, anerkendelse og belønning.

Én mand var afgørende for at genopvække Skinner

Skinners rotteeksperimenter var i sidste halvdel af det 20. århundrede ved at gå i glemmebogen.

De blev imidlertid støvet af, da den amerikanske psykologiprofessor B.J. Fogg fik den idé, at computere kan påvirke menneskers adfærd, hvis computerne indeholder ‘triggers’ – i stil med Skinnerboks-anordningen.

Fogg tog den behavioristiske (eller adfærdspsykologiske) tankegang ind i en ny tværfaglig disciplin, som han betegnede ‘behavioral design’ (altså adfærdsdesign), og han integrerede denne tankegang i udviklingen af nye digitale tjenester.

Havde Fogg befundet sig på et universitet i København, Köln eller Kentucky, er det ikke sikkert, disciplinen ville have spredt sig til hjertet af Silicon Valley.

Men Fogg var professor på Stanford University syd for San Francisco, klos op ad de gryende techgiganter, og adfærdsdesign blev helt central for måden, man opererer på i Silicon Valley.

Yahoo!, Google og Hewlett-Packard blev eksempelvis alle stiftet af tidligere studerende og medarbejdere fra Stanford University.

Foggs studerende har præget tech-giganterne

Foggs kurser i adfærdsdesign og ‘Persuasive Technology’ udklækkede i løbet af 2000’erne en række tech-entreprenører, herunder Mike Krieger, der var med til at stifte Instagram.

Den tidligere Facebook-aktionær Robert McNamee skriver i sin bogZucked: Waking up to the Facebook Catastrophe'  fra 2019, at apps skabt af Foggs elever var særligt gode til at lægge beslag på brugernes opmærksomhed:

Hans opdagelse var, at computere giver programmører mulighed for at kombinere psykologi og overbevisningsmodeller fra først i 1900-tallet, som propaganda, med teknikker fra spilleautomater, såsom variabel belønning, og forbinde dem til det menneskelige behov for anerkendelse og ros på måder, som kun få brugere kan modstå.

Robert McNamee i 'Zucked: Waking up to the Facebook Catastrophe'

Det er ikke blot Foggs studerende, der har ført tankerne om adfærdsdesign ind i udviklingen af nye digitale tjenester.

Metoderne har ifølge McNamee vist sig så effektive, at de findes stort set overalt på internettet.

Feedback er en trigger for os

Foggs model for adfærdsdesign består i al væsentlighed i, at adfærd kan ændres, når:

  1. Personen er motiveret
  2. Personen er i stand til at udføre handlingen
  3. En trigger hjælper med at udløse handlingen

En digital trigger kan for eksempel være en notifikation, der popper op på din smartphone for at sige ‘hey, se her, klik hér’ og vupti, du er nu motiveret og åbner appen (handlingen).

chatsamtale-messenger

Prik prik prik … (Foto: Camilla Mehlsen) 

Sociale platforme og onlinespil er i aller højeste grad bekendt med, hvad der motiverer og trigger os som mennesker. Det er ikke tilfældigt, at notifikationer er røde på Facebook, Instagram og WhatsApp.

Farven rød er et advarselssignal, der kalder på opmærksomhed og stærke følelser.

Andre menneskers feedback er for alvor dét, der trigger os, da hjernen udløser behagelige, vanedannende kemiske forbindelser som svar på sociale interaktioner.

Derfor prikker vi konstant til hinanden for at få feedback. Faktisk fungerer prikkerne i tekstbeskeder som en måde at prikke til hinanden på:

Hvis du modtager en besked på eksempelvis Messenger eller iMessages og går i gang med at skrive et svar, kan afsenderen se tre prikker i beskedfeltet som signal om, at du er ved at svare.

Så bliver afsenderen hængende lidt længere, for hvad skriver du mon bag prikkerne?

Mere engagement er lig flere penge

Når kasinoer, onlinespil og sociale platforme har det til fælles, at de bruger adfærdsdesign til at fastholde spillerne/brugerne, er det, fordi de grundlæggende bygger på samme princip i forretningsmodellen:

Jo mere tid vi tilbringer på maskinen/appen, desto bedre er det for forretningen.

Derfor er maskinerne designet til at maksimere ‘time on device’, det vil sige tid tilbragt på maskinen.

Hvad kasinoer kalder 'fastholdelse' af spillerne, kalder sociale platforme for 'engagement' blandt brugerne.

I begge tilfælde handler det imidlertid kun om én ting:

Penge.

Alle må bruge og viderebringe Forskerzonens artikler

På Forskerzonen skriver forskere selv om deres forskning. Vi mener, det er vigtigt, at alle får mulighed for at læse om forskning fra forskerens egen hånd.

Alle må derfor bruge, kopiere og viderebringe Forskerzonens artikler udfra følgende enkle krav:

  • Det skal krediteres: 'Artiklen er oprindelig bragt på Videnskab.dk’s Forskerzonen, hvor forskerne selv formidler'. Hvis artiklen bringes på web, skal der linkes til artiklen på Forskerzonen.
  • Artiklen må ikke redigeres og skal bringes i fuld længde (medmindre andet aftales med forskeren).
  • Du skal give forskeren besked om, at du genpublicerer.
  • Artikler, som er oversat fra The Conversation, skal have indsat en HTML-kode til indsamling af statistik i bunden. HTML-koden finder du i den originale artikel på The Conversations hjemmeside ved at klikke på knappen "Republish this article" ude til højre, derefter klikke på 'Advanced' og kopiere koden. Du finder linket til artiklen på The Conversation i bunden af Forskerzonens oversatte artikel. 

Det er ikke et krav, men vi sætter pris på, at du giver os besked, hvis du publicerer vores indhold (undtaget indhold fra The Conversation). Skriv til redaktør Anders Høeg Lammers på ahl@videnskab.dk.

Læs mere om Forskerzonen i Forskerzonens redaktionelle retningslinjer.

Hej! Vi vil gerne fortælle dig lidt om os selv

Nu hvor du er nået helt herned på vores hjemmeside, er det vist på tide, at vi introducerer os.

Vi hedder Videnskab.dk, kom til verden i 2008 og er siden vokset til at blive Danmarks største videnskabsmedie med 1 million brugere om måneden.

Vores uafhængige redaktion leverer dagligt gratis forskningsnyheder og andet prisvindende indhold, der med solidt afsæt i videnskabens verden forsøger at give dig aha-oplevelser og væbne dig mod misinformation.

Vores journalister fortæller historier om både kultur, astronomi, sundhed, klima, filosofi og al anden god videnskab indimellem - i form af artikler, podcasts, YouTube-videoer og indhold på sociale medier.

Vi stiller meget høje krav til, hvordan vi finder og laver vores historier. Vi har lavet et manifest med gode råd til at finde troværdig information, og vi modtog i 2021 en fornem pris for vores guide til god, kritisk videnskabsjournalistik.

Vores redaktion gør en dyd ud af at få uafhængige forskere til at bedømme betydningen af nye studier, og alle interviewede forskere citat- og faktatjekker vores artikler før publicering.

Hvis du går rundt og undrer dig over stort eller småt, vil vi elske at høre fra dig og forsøge at give dig svar med forskernes hjælp. Send bare dit spørgsmål til vores brevkasse Spørg Videnskaben.

Vi håber, at du vil følge med i forskningens forunderlige opdagelser her på Videnskab.dk.

Få et af vores gratis nyhedsbreve sendt til din indbakke. Du kan også følge os på sociale medier: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube eller LinkedIn.

Med venlig hilsen

Videnskab.dk

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.

Danske corona-tal

Videnskab.dk går i dybden med den seneste corona-forskning. Læs vores artikler i temaet her.

Hver dag opdaterer vi også de seneste tal.

Dyk ned i grafer om udviklingen i antal smittede, indlagte og døde i Danmark og alle andre lande.

Ny video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's videojournalister med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.