Sociale platforme er som kasinoer: De fastholder brugeren ved at udnytte vores psykologi

I kasinoet er hovedreglen at få dem til blive ved med at spille, og at de kommer igen og igen og igen. Jo længere de spiller, jo mere taber de, og i sidste ende får vi det hele.

Sam 'Ace' Rothstein (Robert De Niro), Casino

No Limit Texas Hold ’em, Roulette, Blackjack, Baccarat og ikke mindst enarmede tyveknægte er at finde på kasinoer verden over.

Umiddelbart er der ingen sammenhæng mellem disse og sociale platforme som Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube, Twitch, LinkedIn, Messenger, WhatsApp eller WeChat.

Men kasinoer, onlinespil og sociale platforme har det til fælles, at de spekulerer i psykologiske mekanismer og benytter skjulte tricks for at fange og fastholde menneskers opmærksomhed ved det grønne klæde, de enarmede tyveknægte eller foran skærmen – og at maskinen vinder.

Like-knappen, retweets og røde notifikationer er eksempler på digitalt adfærdsdesign, som griber ind i dybe menneskelige behov for feedback, samhørighed og anerkendelse, og som har massiv indflydelse på brugernes adfærd.

Kasinoindustrien har for længst indset, hvordan de skal skabe illusionen om egen fri vilje og selvstændig beslutningsdygtighed, og sociale platforme og onlinespil fører illusionen til helt nye højder, når de skaber en art skjult – næsten klandestint – kasino.

Fra rotter til digitale godter

Illusionen er, at spillerne eller brugerne gør, som de har lyst til af egen fri vilje.

Det interessante spørgsmål er imidlertid, hvorfor spillerne på et kasino eller brugerne af sociale platforme opfører sig, som de gør.

Et af de væsentlige svar har sit udspring i den såkaldte Skinnerboks.

I 1930’erne gjorde Harvard-psykologen B. F. Skinner en række adfærdsteoretiske opdagelser i nogle rotteforsøg, der sidenhen har fundet vej til såvel kasinoer og onlinespil som sociale platforme.

Skinner placerede en sulten rotte i en kasse, der havde en udløser-anordning på den ene side. Som rotten trillede sulten rundt i kassen for at finde føde, ville den fra tid til anden støde ind i udløseranordningen, hvilket førte til en godbid.

Efter en rotte var blevet sat i kassen nogle gange, havde den lært det og gik resolut efter at udløse mekanismen og få en godbid.

Belønningen forstærkede denne adfærd, og Skinners påstand var, at denne form for adfærd vil gælde enhver såkaldt ‘operant’, hvad enten denne er rotte eller menneske.

Menneskers adfærd kan med andre ord påvirkes systematisk som i en Skinnerboks.

Når mennesker vender tilbage til et kasino eller blive hængende i et feed, skyldes det, at de forventer en eller anden form for belønning, for eksempel i form af et like, en kommentar eller en anden notifikation.

Rotten udløser oftere varierende belønninger

Selve forventningen om en potentiel belønning kan blive så meget desto mere intens, hvis man ikke ved, hvornår belønningen udløses, for så bliver man bare hængende endnu længere eller vender endnu hyppigere tilbage.

Det fandt Skinner ud af, idet han forestod yderligere eksperimenter, der skulle vise sig mindst lige så afgørende som den første indsigt: Hvis en rotte får den samme belønning hver gang, vil den kun udløse knappen, når den er sulten.

Er målet at maksimere antallet af gnaverens tryk på udløserknappen, gælder det om at variere belønningerne. Hvis rotten ikke ved, om den vil få én godbid, flere eller slet ingen, når den udløser mekanismen, vil den udløse anordningen igen og igen.

Rotten er blevet ‘hooked’ eller afhængig.

Gnaveren ved ikke, om den får foderpiller, når der trykkes på udløsermekanismen, lige så lidt som gambleren ved, om han eller hun vinder ved næste træk på den enarmede tyveknægt, så alle bliver de blot ved med at trykke eller trække.

… Samme princip påvirker mennesker på sociale medier

Dette kaldes i adfærdspsykologien for 'princippet om varierende belønninger'. Et menneske er selvsagt ikke en rotte, men der er dog ligheder mellem, hvordan rotter og mennesker reagerer på dette princip.

Ligesom i Skinnerboksen gælder princippet om varierende belønninger på sociale platforme: De udløses på forskellige og uforudsigelige tidspunkter.

Når brugere åbner Instagram, Snapchat eller Tinder, ved de ikke, om nogen har liket deres billede, efterladt en kommentar, formuleret en statusopdatering, der er ‘totalt grineren’, eller sågar har efterladt en personlig besked.

Usikkerheden om belønning er de sociale platformes garanti for, at brugerne bliver hængende på samme måde som spillerne på et kasino.

Vi logger på i håbet om en belønning

Belønninger i form af likes, upvotes, kommentarer på- eller delinger af opslag er positiv feedback, der kan udløse neurotransmitteren dopamin.

Dopamin er et signalstof i hjernen, som blandt andet kan udløse små følelser af kortvarig glæde. Når man lige skal tjekke sin SoMe-profil, håber hjernen på at få et dopaminboost.

Som bruger kan man imidlertid ikke nødvendigvis foregribe dette boost – nogle opslag får mange likes, andre ganske få eller slet ingen, hvorfor den positive feedback bliver uforudsigelig.

Det har for det første den konsekvens, som i Skinners rotteforsøg, at mange brugere logger på ofte for at se, om der er kommet en belønning.

For det andet viser det sig, at den uforudsigelige belønning medfører større dopaminproduktion, og begge dele bidrager til yderligere engagement på platformen.

Dette engagement kan igen raffineres med forskellige reaktioner i form af et hav af emojis og humørikoner, der fremmer den uforudsigelige feedbackstruktur og belønningsdynamik.

Hvordan dopamin-belønningen helt konkret foregår – herunder på de sociale platforme – er noget, der stadig diskuteres i hjerneforskningen.

Sociale medier er inspireret af Skinnerbokse

Sociale platforme vil naturligvis gerne skabe mere trafik, og derfor forsøger de at stimulere afgivelsen af sådanne reaktioner, der bidrager til at opfylde menneskets centrale behov for såvel anerkendelse som samhørighed.

Da andres positive feedback ikke er garanteret fra opslag onsdag til opslag torsdag eller deling tirsdag til deling lørdag, higer brugerne stadig efter mere og opsøger aktivt feedback ved endnu flere opslag og delinger mandag, fredag, søndag.

Så brugerne lægger indsatser (i form af opslag, kommentarer og lignende) på platformens spilleplade og ’gambler’ i forhåbningen om at få positiv feedback eller social gevinst.

Forretningsmodellen bag succesfulde sociale platforme som Facebook, Snapchat og TikTok tager afsæt i psykologiske mekanismer, der minder om Skinnerbokse, og udnytter altså brugernes basale menneskelige behov for forbindelser, feedback, bekræftelse, anerkendelse og belønning.

Én mand var afgørende for at genopvække Skinner

Skinners rotteeksperimenter var i sidste halvdel af det 20. århundrede ved at gå i glemmebogen.

De blev imidlertid støvet af, da den amerikanske psykologiprofessor B.J. Fogg fik den idé, at computere kan påvirke menneskers adfærd, hvis computerne indeholder ‘triggers’ – i stil med Skinnerboks-anordningen.

Fogg tog den behavioristiske (eller adfærdspsykologiske) tankegang ind i en ny tværfaglig disciplin, som han betegnede ‘behavioral design’ (altså adfærdsdesign), og han integrerede denne tankegang i udviklingen af nye digitale tjenester.

Havde Fogg befundet sig på et universitet i København, Köln eller Kentucky, er det ikke sikkert, disciplinen ville have spredt sig til hjertet af Silicon Valley.

Men Fogg var professor på Stanford University syd for San Francisco, klos op ad de gryende techgiganter, og adfærdsdesign blev helt central for måden, man opererer på i Silicon Valley.

Yahoo!, Google og Hewlett-Packard blev eksempelvis alle stiftet af tidligere studerende og medarbejdere fra Stanford University.

Foggs studerende har præget tech-giganterne

Foggs kurser i adfærdsdesign og ‘Persuasive Technology’ udklækkede i løbet af 2000’erne en række tech-entreprenører, herunder Mike Krieger, der var med til at stifte Instagram.

Den tidligere Facebook-aktionær Robert McNamee skriver i sin bog ’Zucked: Waking up to the Facebook Catastrophe' fra 2019, at apps skabt af Foggs elever var særligt gode til at lægge beslag på brugernes opmærksomhed:

Hans opdagelse var, at computere giver programmører mulighed for at kombinere psykologi og overbevisningsmodeller fra først i 1900-tallet, som propaganda, med teknikker fra spilleautomater, såsom variabel belønning, og forbinde dem til det menneskelige behov for anerkendelse og ros på måder, som kun få brugere kan modstå.

Robert McNamee i 'Zucked: Waking up to the Facebook Catastrophe'

Det er ikke blot Foggs studerende, der har ført tankerne om adfærdsdesign ind i udviklingen af nye digitale tjenester.

Metoderne har ifølge McNamee vist sig så effektive, at de findes stort set overalt på internettet.

Feedback er en trigger for os

Foggs model for adfærdsdesign består i al væsentlighed i, at adfærd kan ændres, når:

1. Personen er motiveret
2. Personen er i stand til at udføre handlingen
3. En trigger hjælper med at udløse handlingen

En digital trigger kan for eksempel være en notifikation, der popper op på din smartphone for at sige ‘hey, se her, klik hér’ og vupti, du er nu motiveret og åbner appen (handlingen).

Sociale platforme og onlinespil er i aller højeste grad bekendt med, hvad der motiverer og trigger os som mennesker. Det er ikke tilfældigt, at notifikationer er røde på Facebook, Instagram og WhatsApp.

Farven rød er et advarselssignal, der kalder på opmærksomhed og stærke følelser.

Andre menneskers feedback er for alvor dét, der trigger os, da hjernen udløser behagelige, vanedannende kemiske forbindelser som svar på sociale interaktioner.

Derfor prikker vi konstant til hinanden for at få feedback. Faktisk fungerer prikkerne i tekstbeskeder som en måde at prikke til hinanden på:

Hvis du modtager en besked på eksempelvis Messenger eller iMessages og går i gang med at skrive et svar, kan afsenderen se tre prikker i beskedfeltet som signal om, at du er ved at svare.

Så bliver afsenderen hængende lidt længere, for hvad skriver du mon bag prikkerne?

Mere engagement er lig flere penge

Når kasinoer, onlinespil og sociale platforme har det til fælles, at de bruger adfærdsdesign til at fastholde spillerne/brugerne, er det, fordi de grundlæggende bygger på samme princip i forretningsmodellen:

Jo mere tid vi tilbringer på maskinen/appen, desto bedre er det for forretningen.

Derfor er maskinerne designet til at maksimere ‘time on device’, det vil sige tid tilbragt på maskinen.

Hvad kasinoer kalder 'fastholdelse' af spillerne, kalder sociale platforme for 'engagement' blandt brugerne.

I begge tilfælde handler det imidlertid kun om én ting:

Penge.