Partier og politikere, der kaster med mudder mod modstanderne risikerer at stå tilbage sølet ind i deres eget snavs. I det hele taget er negative politiske kampagner ødelæggende for demokratiet i Danmark, da det gør vælgerne endnu mere trætte af politikere end de var i forvejen. Det viser ny dansk forskning.
»Kampagnerne opleves som usaglige og ses som tegn på en svag, kriseramt og barnlig afsender. Samtidig fremhæver de et bemærkelsesværdigt fravær af kommunikation om afsenderens egne holdninger og visioner. På paradoksal vis synes reklamerne at have en boomerangeffekt, hvor afsenderen skades – i skarp kontrast til intentionen,« siger Simon Rune Jørgensen, der har undersøgt politisk mudderkastning i specialet Hvor lander mudderet?, der blev belønnet med et 12 tal på Institut for Informations- og Medievidenskab på Aarhus Universitet.
Ingen dokumentation for effekt
Den gældende opfattelse af politisk mudderkastning har ellers hidtil været, at det er et effektivt politisk våben. Den opfattelse sammenfattede Konservatives daværende kampagnechef Alexander Tolstrup med ordene »Velkonstruerede negative kampagner virker. Sådan er det bare«, da Simon Rune Jørgensen i forbindelse med sin forskning spurgte om, hvorfor hans parti havde valgt at føre den negative reklamekampagne Undgå græske tilstande mod Helle Thorning Schmidt og Villy Søvndal i en række af landets medier.
Men stort set alle undersøgelser stammer fra USA, hvor der en helt anden tradition for negative kampagner og formentlig også en større politisk fanatisme.
Behov for flere studier af kampagners effekt
Et af de få studier herhjemme er en kvantitativ undersøgelse som valgforsker ved SDU Christian Elmelund-Præstekær fortog, der viser, at danske partier er 59 pct. mere positive end negative i deres valgkommunikation. Men også han efterlyser studier af kampagnernes virkning i Danmark.
»Vi ved ikke så voldsomt meget om effekterne af negative kampagner i Danmark. Det, vi ved, stammer fra USA, hvor man typisk har udsat folk for kampagner-elementer og analyseret deres reaktion. Men resultaterne afhænger meget af vinklen. Men umiddelbart tror jeg, at boomerang effekten er plausibel i Danmark, da vi ikke har samme tradition for at gå så hårdt til vores politiske modstandere. Men det er ikke noget, vi reelt ved endnu,« siger Christian Elmelund-Præstekær.
Alligevel hersker der i det politiske system en opfattelse af, at de negative kampagner virker. Det er den opfattelse som Simon Rune Jørgensens forskning indikerer er stærkt forenklet.
»Trods den stærke tro på reklamernes gavnlige effekt for afsenderen, er det meget vanskeligt at finde empirisk belæg for denne cementerede påstand. Manglen på en kommunikationsfaglig vinkel på området er påfaldende, og i Danmark ved vi ganske enkelt bemærkelsesværdigt lidt om, hvordan vælgerne oplever negative reklamer, og hvilken betydning reklamerne egentlig har for afsenderne,« siger Simon Rune Jørgensen.
Danske kampagner har typisk humor
En af de ting som Simon Rune Jørgensen har identificeret er, at danske negative kampagner oftest har et glimt i øjet. Der er et humoristisk fundament, der i modsætning til de næsten forbitrede amerikanske kampagner, skal tage brodden af budskabet.
»Tre danske reklamecases fra Konservative, Dansk Folkeparti og ungdomspartiet DSU danner rammen for undersøgelsen. Alle har en humoristisk dimension, da humor er en uundgåelig del af danske eksempler på negative politiske reklamer. Måske fordi afsenderne satser på, at et lille smil afvæbner og legitimerer de ellers hårde og ubarmhjertige angreb,« siger Simon Rune Jørgensen og fortsætter:
»Men humoren kan ikke forhindre at afsenderen selv skades, for selvom glimt i øjet kan have positiv betydning for afsenderens image, legitimerer humor i sig selv ikke en negativ tone,« siger Simon Rune Jørgensen.
Danskerne synes det er barnligt
I specialet undersøger han, hvordan vælgere reagerer på DSUs kampagne Lenes rejser, Konservatives Undgå græske tilstande og Dansk Folkepartis Euro Fiasko.
Simon Rune Jørgensen har foretaget kvalitative dybdeinterviews med seks personer med vidt forskellig baggrund og uddannelse om kampagnerne. De ord der går igen om kampagnerne er, at de er ’platte’, ’usaglige’ og ’utroværdige’.
Med andre ord reagerer de seks personer overvejende negativt på de negative kampagner. I interviewene fremgår det tydeligt, at personerne kommer til at fatte sympati for den angrebne part, hvilket er alvorligt for afsenderen. Men endnu mere alvorligt er det, at kampagnerne får dem til at overveje deres demokratiske medborgerskab. Som personen Tanja siger i specialet:
Altså jeg kunne få lyst til helt at lade være med at stemme, fordi jeg synes, det er pisseåndssvagt. Og fordi jeg tænker; hvis det er det her, jeg skal stemme på... Det magter jeg ikke. Så vil jeg hellere gå på cafe og spise en burger, for det giver mere mening end at stemme på det her
Skræmmekampagner virker som boomerang
Personen Liv reagerer på samme måde:
Jeg synes, jeg bliver lidt træt. Hvad er det for nogle mennesker, vi har? Hvad er det for nogle folk, der skal styre vores land og sådan noget? Hvad er det for en kultur, vi er ved at opbygge ved at sige, at det er ok at behandle hinanden sådan på den måde? Hvis der var valg i morgen, så tror jeg måske næsten, at jeg ville gå hen og stemme blankt, fordi jeg synes simpelthen, at det er ved at være så irriterende.
En anden helt ny undersøgelse, bekræfter at skræmmekampagner kan ende som en boomerang i hovedet på afsenderen. I Else Marie Holms ph.d-afhandlingen 'Emotions as Mediators of Framing Effects' på Aarhus Universitet, som Videnskab.dk omtalte for nylig, kommer hun frem til, at en følelse som ængstelse, som nemt kan blive fremprovokeret af negative kampagner, får os til at opsøge mere information om emnet. Derfor vil det være meget svært at styre, hvilket resultat en skræmmekampagne giver på stemmesedlen, fordi mere information kan føre til, at man støtter det synspunkt den angrebne part repræsenterer.
