Med to Michelin stjerner og titel af verdens bedste restaurant til NoMa i København er Ny Nordisk Mad blandt de hotteste tendenser inden for global gastronomi.
Men skønt stjernekokke i både Danmark, Sverige og så småt også i Norge begejstret udtrykker forventninger om, at Ny Nordisk Mad er kilden til fremtidens vækst i de nordiske lande, er fænomenets økonomiske potentiale belagt med usikkerhed.
Det viser en ny undersøgelse fra MAPP, Institut for Marketing og Statistik ved Handelshøjskolen, Aarhus Universitet.
»Det økonomiske potentiale for Ny Nordisk Mad afhænger meget af, om bevægelsen vedbliver at være et niche-område, som det er nu, hvor det begrænser sig til mindre producenter og gourmet-restauranter, eller om får succes med eksport eller med at gøre maden mainstream,« siger professor Klaus G. Grunert, der har lavet undersøgelsen for Nordisk Ministerråd.
Ministerrådet vil fremme Ny Nordisk Mad
Siden 2005 har Nordisk Ministerråd på baggrund af den såkaldte ‘Århus deklaration’ arbejdet på at fremme udbredelsen af Ny Nordisk Mad både blandt forbrugere internt i de nordiske lande og internationalt.
Det er bl.a. sket ved at yde støtte til samarbejdet omkring produktion, logistik og identitet på tværs af landene. Som et led i dette arbejde bad Ministerrådet sidste år MAPP undersøge det økonomiske potentiale for udbredelsen af Ny Nordisk Mad.
Store regionale forskelle
Professor Grunert og forskningsassistent Mathias Strand har gennemført 90 interviews med producenter, detailhandel, turistorganisationer og kokke i de fem nordiske lande fra NoMa i den ene ende af skalaen til discount-butikker i den anden, og fra finanskriseramte Island til den svenske Skærgård.
»Regionalt er der store forskelle på udbredelsen af Ny Nordisk Mad. Generelt falder kendskabet, jo længere væk du kommer fra København,« siger Mathias Strand.
\ Fakta
VIDSTE DU
Begrebet Ny Nordisk Mad opstod i 1990’erne, da en række aktører på det nordiske marked ønskede at styrke det traditionelle nordiske køkken ved at anvende flere nordiske råvarer på en ny måde og ved at genopdage gamle og ofte ukendte råvarer og retter.
Inden for gastronomien blev startskuddet restaurant NoMa (Nordisk Mad), der åbnede i 2003 og blev kendt for at skabe et nordisk køkken, der kunne konkurrere med det traditionelt gastronomiske franske.
I 2004 udformede en række nordiske kokke, med danske Claus Meyer i spidsen, et Nordisk Køkkenmanifest, der opstillede krav og forhåbninger til et nyt nordisk køkken.
Kravene lød bl.a. på: enkelhed, renhed, friskhed og etik samt faktorer som regional forankring og traditionel fremstilling, kombineret med årstidsbestemte varer tilpasset de klimatiske og geografiske forhold.
Producenter, detailhandel og restauranter i Danmark og Sverige ser således mest positivt på fremtidens muligheder for at sælge fødevarer og madoplevelser, der baserer sig på enkelhed, friskhed, renhed og etik (de værdier, der knytter sig til begrebet Ny Nordisk Mad).
Finnerne og islændinge er mindst interesserede i konceptet, mens Norge er på vej til at omfavne begrebet mere.
Forskel på kokke og producenter
Men der er stor forskel på, hvem man spørger.
De begejstrede kokke fx fra NoMa i København og Mathias Dahlgren i Stockholm, som er verdenskendte for deres evner udi nordisk mad, står i skærende kontrast til store detailkæder og producenter. Sidstnævnte har sværere ved at se, hvordan nordiske fødevarer med deres indbyggede krav om traditionel fremstilling og regional forankring nærmest per definition umuliggør masseproduktion og distribution.
»Mange af produkterne er vildt lækre, men meget dyre at fremstille. For de store detailkæder handler valg af produkter om, hvorvidt producenter kan levere i tilstrækkeligt omfang og sikre stabil leverance. Og specielt i finanskrisetider er kæderne interesserede i at købe produkter, som kan varieres til alle niveauer, så det ikke bare bliver gourmet,« siger Mathias Strand.
På kompromis med kravene
Men det er dyrt at fremstille lækre nordiske olier, fiskeprodukter, brød og grønt, og en omlægning til masseproduktion risikerer at diskvalificere et produkt fra at kunne betegnes Ny Nordisk Mad.
Det opdagede den danske brødproducent Kohberg, da selskabet for nyligt lancerede et nyt rugbrød under betegnelsen ‘Nyt Nordisk’. Her stejlede forbrugere og sundhedseksperter over brugen af Ny Nordisk for et masseproduceret produkt.
»Som vi har beskrevet i rapporten til Ministerrådet er der flere scenarier for, hvordan området kan udvikle sig. Hvis Ny Nordisk Mad skal blive ‘mainstream’ kræver det – både økonomisk og produktionsmæssigt – at man går på kompromis med nogle af kravene til, hvad der karakteriserer sådanne fødevarer,« mener Klaus Grunert.
Det økonomiske potentiale for Ny Nordisk Mad afhænger meget af, om bevægelsen vedbliver at være et niche-område, som det er nu, hvor det begrænser sig til mindre producenter og gourmet-restauranter, eller om får succes med eksport eller med at gøre maden mainstream.
Klaus G. Grunert
Et eksempel på, hvordan en satsning på Ny Nordisk Mad har slået fejl er hos Universe, som for nogle år siden omlagde de besøgendes restaurant til Ny Nordisk Mad. Forsøget måtte droppes, da gæsterne (ofte børn og unge) fandt maden for dyr og i stedet efterspurgte mere traditionel fast-food.
Mere fokus på eksport
Dér, hvor forskerne fra MAPP mest tror på den økonomiske fremtid for Ny Nordisk Mad, er i forhold til eksport. Her bibeholder man nichepositioneringen af produkter, men satser i højere grad på at sælge produkterne udenfor Norden.
»Globalt er der et voksende marked for nicheprodukter med en regional historie. Udfordringen bliver at få historierne med, når man flytter produktet. Derfor er det en forudsætning, at man har indgående kendskab til eksportmarkedet og etablerer en eksportkanal, som kan videreformidle historierne bag Ny Nordisk Mad,« siger Klaus Grunert.
En sådan markedsføring er i dag uden for rækkevidde for de små producenter, som dominerer indenfor Ny Nordisk Mad, siger professoren. Men et tættere nordisk samarbejde, fx støttet af Ministerrådet, kunne være med til at skabe et fælles nordisk brand.
Turismen har også potentiale
På trods af at gæster til restauranter som NoMa og Mathias Dahlgren hører til minoriteten blandt turister til Norden, ser forskerne dog stigende tendens til, at Ny Nordisk Mad er med til at trække turister til de nordiske lande.
»Et eksempel er den svenske Skærgård, hvor man har haft succes med at vende en udvikling med affolkning og manglende turisme ved at styrke de lokales muligheder for at dyrke og sælge afgrøder og fisk. Et andet eksempel er Hanen i Norge, som også har øget turismen ved et større fokus på regionale fødevarer,« siger Mathias Strand.
Lavet i samarbejde med Handelshøjskolen, Aarhus Universitet
\ Om undersøgelsen
Nordisk Ministerråd bad i 2009 MAPP gennemføre en undersøgelse af den økonomiske betydning af Ny Nordisk Mad i de fem nordiske lande.
Undersøgelsen omfattede 90 repræsentanter fra små og store producenter, små og store detailkæder, turismeorganisationer, restauranter. De 90 interviews blev spredt ud over de fem lande.
Konklusionen på undersøgelsen var, at der er tre mulige scenarier for fremtiden for Ny Nordisk Mad. De tre scenarier er:
- Baseline-scenariet. Ny Nordisk Mad forbliver specialprodukter og gourmet-restauranter, der henvender sig til den mere madinteresserede del af de nordiske markeder plus madinteresserede turister. Dette scenarie medfører en jævn, men ikke dramatisk vækst for produkterne. Udviklingen af scenarie 1 vil kunne støttes af et større samarbejde mellem aktørerne, en øget professionalisering i distribution og markedsføring samt hjælp til at sørge for at Ny Nordisk Mad fortsat får offentlig bevågenhed. Der vil ikke være behov for en fælles nordisk profilering eller et fælles nordisk brand, da netop regional forankring og forskelle er en vigtig del af budskabet.
- Eksport-scenariet. I dette scenarie bibeholder man nichepositioneringen, men satser i høj grad på eksport. Den største barriere er at få “eksporteret” de historier, der hører med til produkterne. Det kræver en stor viden og eksport-indsats, som rækker ud over, hvad de små producenter kan klare. Dette scenarie vil derfor kunne støttes med et nordisk samarbejde evt i Ministerråds regi samt et fælles nordisk brand, hvilket kræver overholdelse af fælles regler i forhold til kvalitetskontrol, leveringssikkerhed, emballage og kommunikation. Samtidigt skal regions- og sæsonforskelle bevares.
- Mainstream-scenariet. Dette scenarie indebærer, at Ny Nordisk Mad går væk fra at være et nicheområde til at blive mainstream. Her opfatter specielt de store aktører pt store barrierer, såsom begrænsede råvaremængder, manglende leveringssikkerhed og højere omkostninger for både råvarer og produktion. At bryde disse barrierer vil kræve, at man til en vis grad går på kompromis med faktorerne regional forankring, traditionel fremstilling, årstid og hensyn til klimatiske og geografiske forhold, hvilket rejser spørgsmålet om, hvorvidt disse faktorer er centrale for at leve op til de nordiske værdier. Ville kræve en reformulering af nogle af principperne, som ligger til grund for Ny Nordisk Mad i dag. Dette scenarie ligger ikke lige for, men er ikke umuligt, hvis man får de store aktører og de nuværende ambassadører for Ny Nordisk Mad til at finde et fælles charter, som også er relevant for storproduktion og for massemarkedet.
