De traditionelle nyhedsmedier har svært ved at nå de yngre aldersgrupper. At det forholder sig sådan er nærmest en tilståelsessag for nyhedsmedierne selv:
»Vi har svigtet ekstremt i forhold til at få vores yngre læsere i tale og høre, hvad de gerne vil have,« sagde Mette Østergaard, chefredaktør for Berlingske på Folkemødet på Bornholm i midten af juni.
Bekymringen deles bredt i mediebranchen, hvor ingen rigtigt har knækket koden til, hvordan man skaber relevant indhold til unge.
De fleste af de målrettede initiativer, som både DR, TV2 og de store aviser har sat i søen for at nå de yngre aldersgrupper, har igen måttet dreje nøglen om.
Men hvorfor er det egentlig vigtigt at interessere sig for de unge – og hvad kan nyhedsmedierne gøre for at undgå flere ungdomsfiaskoer?
\ Om Forskerzonen
Denne artikel er en del af Videnskab.dk’s Forskerzonen, hvor forskerne selv formidler deres forskning, viden og holdninger til et bredt publikum – med hjælp fra redaktionen.
Forskerzonen bliver udgivet takket være støtte fra vores partnere: Lundbeckfonden, Aalborg Universitet, Roskilde Universitet, Syddansk Universitet & Region H.
Forskerzonens redaktion prioriterer indholdet og styrer de redaktionelle processer, uafhængigt af partnerne. Læs mere om Forskerzonens mål, visioner og retningslinjer her.
Bekymret på samfundets vegne
Mediernes bekymring er på den ene side på egne vegne, fordi konsekvensen kan være, at der kommer færre kunder i butikken. Dermed forsvinder det økonomiske grundlag for at drive nyhedsvirksomhed.
På den anden side er bekymringen på samfundets vegne, fordi man traditionelt har set borgernes opbakning til nyhedsmedierne som dét, der sikrer det vidensniveau, som et levende demokrati har brug for.
Det bliver for eksempel ofte fremført, at det er betænkeligt, at de unge i stigende grad får deres informationer gennem sociale medier.
Når det gælder teenagerne, formuleres det af medierne som »en risiko for, at de unge mediebrugere bliver efterladt i TikTok-land«.
For de unge voksnes vedkommende tales der om en mere generel risiko for, at de bliver afhængige af sociale medier, især Facebook.
Hvad siger forskningen om unges nyhedsvaner?
Vores forskning i danskernes brug af nyhedsmedier har fulgt udviklingen år for år siden 2013. Vi kan på den baggrund opstille et faktagrundlag for, hvordan unges nyhedsbrug og -vaner faktisk ser ud.
I det følgende gengiver vi nogle af resultaterne fra vores 2022-undersøgelse af unges nyhedsbrug – ’unge’ er i vores undersøgelser aldersgruppen 18-24 år.
Undersøgelsen stammer fra den danske del af den internationale Reuters Digital News Report, som analyserer brug af nyhedsmedier i 46 lande.
Den danske undersøgelses data er indsamlet i februar 2022 fra i alt cirka 2.000 danskere fra 18 år og op.
Her kan vi både se, at der på nogle punkter kan være noget at være bekymret over, mens vi på andre punkter kan konstatere, at unges nyhedsbrug minder ret meget om den samlede befolknings.
Hvilke emner er unge interesserede i?
Nyhedernes lavere relevans for unge skyldes især, at de ikke interesserer sig så meget for det, som nyhederne i høj grad består af, nemlig politik i bred forstand. Hvor 63 procent af danskerne interesserer sig på nyheder om politik, gælder det kun for 39 procent af de 18-24-årige.
På området ’internationale nyheder’ er forskellen 66 procent over for 55 procent.
Men på områder som sundhed, underholdning/kendte og miljø/klima er der ingen forskel på interessen – den ligger på henholdsvis 33 procent, 24 procent og 38 procent både i befolkningen som sådan og i den unge gruppe.
Og på området ’uddannelse’ ligger unges interesse (med 30 procent) 17 procentpoint over danskerne generelt.
Forskel på interessen for nyheder – og viljen til at betale for dem?
Det er over halvdelen af de ældre grupper, der siger, de er »ekstremt eller meget interesserede« i nyheder, over for kun 29 procent af de unge i vores undersøgelse.
Men der er sådan set ret få unge, der ikke er interesserede (15 procent), og hele 52 procent der er »noget interesserede« i nyhederne.
Når unge ikke er helt så interesserede som de ældre, kan det måske spores tilbage til deres grundholdning til nyheder.
Mens 55 procent af danskerne siger, at det er »vigtigt for mig personligt at følge med i nyhederne«, gælder det kun 38 procent af de 18-24-årige. Samme andel af de unge mener, at det nærmest er en borgerpligt at følge med (altså 38 procent), over for 48 procent af danskerne generelt.
Unges vigtigste grund til at følge med i nyhederne er, at »det er en god måde at lære om nye ting, som foregår« (43 procent).
Hvis man måler interessen efter noget så håndfast som viljen til at betale for det, så ligger unge til gengæld helt på linje med danskernes betalingsvilje generelt, nemlig 18 procent.
Det er bemærkelsesværdigt, eftersom unges indtægtsniveau er betydeligt lavere end de aldersgrupper, der befinder sig midt i livet.
Hvordan finder man de nyheder, man gerne vil have?
Når vi spørger danskerne om, ad hvilke veje de får nyheder, svarer 55 procent, at de går direkte til et nyhedsmedie, de kender. 25 procent bruger søgemaskine, og 32 procent bruger sociale medier. Det kan du se i figuren herunder i kolonnen ’Anvender’.
Unge på 18-24 år har et noget anderledes mønster. Det er ikke nær så naturligt for dem at gå direkte til et nyhedsmedie:
34 procent går direkte til et nyhedsmedie, mens 36 procent bruger søgemaskine, og hele 48 procent går via sociale medier.
Forskellen mellem landsgennemsnittet og de 18-24-årige er endnu mere tydeligt, når vi spørger til, hvilken af disse veje, der er folks vigtigste.
Her svarer 52 procent af danskerne, at den direkte vej til et nyhedsmedie er den vigtigste for dem, mens 13 procent helst bruger en søgemaskine, og 17 procent foretrækker sociale medier (som du kan se i kolonnen ’Hovedvej’ i figuren ovenfor).
Der er kun 24 procent af de unge, der foretrækker den direkte vej, mens 36 procent foretrækker at gå via sociale medier, og 22 procent foretrækker søgemaskiner.
Skal nyhedsmedierne tage stilling i klimaspørgsmålet?
Det er god latin for journalister, at man i dækningen af en sag skal høre alle parter og lade dem komme nogenlunde ligeligt til orde med deres synspunkter.
Tæt ved halvdelen af danskerne mener da også, i overensstemmelse med den traditionelle opfattelse, at medierne skal lade alle stemmer komme til orde. Det vil sige, at nyhedsmedierne skal afspejle forskellige synspunkter på emnet klimaforandringer.
I aldersgrupperne over 35 år har mellem 45 procent og 57 procent denne holdning, som du kan se af figuren her.
De to yngste grupper adskiller sig fra dette ideal om upartiskhed, og henholdsvis 40 procent og 37 procent mener, at nyhedsmedierne skal tage klart stilling for klimahandling.
Podcast er de unges medie
Hele 63 procent af gruppen 18-24 år har hørt (mindst) én podcast den seneste måned. Et tal, der med 58 procent er næsten lige så højt i den næste aldersgruppe, 25-34 år, som du kan se af figuren nedenfor.
Herefter falder brugen af podcast dramatisk med alderen: 41 procent af de 35-44-årige lytter til podcast, og i gruppen 65+ når procenttallet ned på kun 13 procent.
Hvis man ser dette brugsmønster i lyset af nogle af de ovenfor nævnte indsigter om unges nyhedsmediebrug, kan det pege på, at mange unge ikke nødvendigvis værdsætter den heftige strøm af korte nyhedshistorier om 117 forskellige emner, som nyhedsmedierne bombarderer brugerne med døgnet igennem.
Så hvordan ’redder’ vi unge fra TikTok-land?
Podcast er ofte lange, spænder over en bred emnekreds og formidler typisk den enkelte podcasthistorie med brug af forskellige auditive virkemidler (eksempelvis musik og lydeffekter). Det skaber en højere grad af relevans og indlevelse – netop de ting, som nyhedsredaktørerne antager, at deres nuværende nyhedsprodukter mangler.
I det hele taget kan dét at stille indhold til rådighed som lyd være et vigtigt parameter for nyhedsinstitutionerne.
Derudover skal der måske også en anden formidlingsform til for at tiltrække de unge – en mere personlig tone, der viser journalistens engagement, hvad enten det sker på skrift eller som lyd.
Berlingske-redaktør Mette Østergaard udtrykte det på Folkemødet på denne måde:
»Der er et potentiale, og rigtig mange unge er engagerede i samfundsdebatten. Men de har en anden tilgang til det. De skal kunne mærke relevansen af det i maven.«
