Clickbait: Disse danske medier snyder dig til at klikke

’Så meget skal du betale…’, ’Her er symptomerne på…’ eller ’Denne grøntsag kan…’ er begyndelsen på overskrifter, der har det til fælles, at de skjuler en del af artiklens indhold for at få dig til at klikke - eller 'tappe' på dem.

Og denne artikels overskrift er ingen undtagelse, for den kunne lige så vel have heddet: 'Kommercielle medier lokker dig oftest til at klikke' og dermed have foræret dig pointen med det samme.

Den slags kaldes ofte med en engelsk betegnelse for ’clickbait’, eller på dansk: ’klik-lokkemad’. Og det er særligt de kommercielle og tabloide medier, der lokker dig til at klikke ved enten at skjule en del af historien eller simpelthen at love noget, som artiklen ikke indfrier.

Det fortæller lektor og ph.d. Kenneth Reinecke Hansen ved Institut for Skole og Læring på professionshøjskolen Metropol og lektor og ph.d. Jonas Nygaard Blom fra Center for Journalistik på Syddansk Universitet i et studie i tidsskriftet Journal of Pragmatics.

»Vi kan se, at BT har flest ’tomme referenter’ – altså at de benytter sig mest af clickbait, og at Børsen og Danmarks Radio har færrest. Det passer meget godt med, at jo mere kommerciel og jo mere tabloid, du er, des mere tilbøjelig er du til at lave clickbait,« fortæller Kenneth Reinecke Hansen, der arbejdede som adjunkt på Syddansk Universitet, da han skrev artiklen med Jonas Nygaard Blom.

Du kan se en tabel, der rangerer 10 store danske medier efter, hvor ofte de bruger clickbait, længere nede i artiklen.

Clickbait kan frustrere læserne

I nogle tilfælde kan det være et stort problem, at nogle medier har for vane at gemme pointen væk – specielt, hvis artiklen handler om sundhed og sygdom, eller hvis indholdet på en anden måde er særlig kritisk for læseren.

»Der var for eksempel en artikel i Metroxpress, hvor der stod ’Advarsel: denne lørdagskylling kan give dig diarré’. Der ville det være god presseskik at skrive, hvad det var for en lørdagskylling, for der tilbageholder man information, der kunne have reddet nogle menneskers dag,« siger Kenneth Reinecke Hansen.

Og i andre tilfælde kan artiklerne slet ikke bære det, som overskriften får antydet. Det kan frustrere læserne og har for eksempel ført til Twitter-fænomenet ’SavedYouAClick’, hvor Twitter-brugere præciserer indholdet i artikler, der lover for meget, så du helt slipper for skuffelsen ved at klikke på dem.

Du kan også finde det amerikansk opfundne SavedYouAClick på twitter i en dansk udgave.

Som eksempel på en sådan artikel nævner Kenneth Reinecke Hansen en artikel på TV2.dk med den temmelig opsigtsvækkende overskrift: 'Underjordisk kæmpebaby døbt'.

»Det viser sig så, at det handler om et borehoved, som skal bruges til at grave metroringen under København. Der kan man godt diskutere, om historien virkelig kan klare den rubrik (overskrift, red.),« siger Kenneth Reinecke Hansen.

Videnskab.dk laver også clickbait

Heller ikke Videnskab.dk er helt uskyldig, når det handler om at bruge lokkende overskrifter. Faktisk kan Kenneth Reinecke Hansen nemt finde eksempler på Videnskab.dk-artikler, hvor artiklens pointe er trukket ud af overskriften.

»Du har nogle tilfælde, hvor det, som den tomme referent peger frem til, er så komplekst, at det ikke kan stå i rubrikken. I har for eksempel en rubrik, hvor der står: 'Derfor kan man blive syg i flyet'. Der er argumentet så komplekst, at det kun kan stå i artiklen, og så er du nødt til at bruge ’derfor’,« fortæller Kenneth Reinecke Hansen.

Omvendt har Videnskab.dk også artikler, der for eksempel stiller et spørgsmål i overskriften, som egentlig let kunne besvares med enten ’ja’ eller ’nej’, mener Kenneth Reinecke Hansen. Det gælder for eksempel artiklerne: ’Går dyr på toilettet, når de er i vinterhi?’ og ’Kan jeg føle på min pande, om jeg har feber?’.

»Det kunne I have svaret på i rubrikken, men det gør I ikke, fordi I vil gerne have, at folk klikker,« siger Kenneth Reinecke Hansen.

Forskningen kortlægger journalist-sproget

Forskerparrets artikel er interessant, da anden forskning på området typisk undersøger artiklernes emner og kilder, fortæller professor Mark Ørsten fra Roskilde Universitet, der ikke har deltaget i studiet.

I stedet har forskerparret valgt at kigge helt ned i journalisternes katalog af sproglige tricks.

»Og så undersøger de det her fænomen ’clickbait’ mere grundigt og med en anden vinkel, end at det skal handle om, om der er for meget sex eller søde dyr i artiklerne. Og det er dér, forskningen bidrager med at nuancere lidt,« siger Mark Ørsten.

Han forsker selv i blandt andet journalistisk kvalitet på Institut for Kommunikation og Humanistisk Videnskab ved Roskilde Universitet.

»På trods af, at der kommer flere medier til, falder de mest i nogle store kasser, som er relativt traditionelle. Morgenaviser falder i ét diagram, og tabloide nyhedsmedier lander i en anden kategori sammen med de digitalt fødte nyhedsmedier. Her leverer de så den nærsproglige analyse af, at her er medierne også forskellige,« fortæller Mark Ørsten.

Clickbait kan diktere indholdet

Forskerparrets artikel får også ros af Aske Kammer, der er adjunkt og ph.d. ved Center for Journalistik på Syddansk Universitet. Han nikker genkendende til, at der kan gemme sig en problematik i mediernes brug af clickbait.

»Jeg har en fornemmelse af, at det ikke altid er så elegant gjort – som hvis der for eksempel står: ’Du vil ikke tro, hvad der skete, da en hamster hoppede op på taget’. Det er et tænkt eksempel, men typisk er emnerne nogle lidt outrerede ting,« siger Aske Kammer.

Han understreger dog samtidig, at det ikke er nyt, at medierne forsøger at skrive fængende overskrifter. Derfor er han ikke automatisk modstander af, at medierne bruger den form for overskrift, som det danske forskerpar kalder ’clickbait’.

Men kun så længe overskriften ikke vildleder læserne, og formen ikke dikterer indholdet.

»Det kan blive en udfordring for journalisterne og deres troværdighed, hvis overskrifterne begynder at love mere, end de kan holde, og hvis journalisterne begynder at udvælge det stof og det, de skriver på netmedierne, ud fra, at man kan skrive kulørte ’klikbasker-overskrifter’,« siger Aske Kammer.

Mark Ørsten udtrykker dog større forståelse for, at netmedierne i højere grad forsøger at finde underholdende indhold. Det skyldes til dels, at læserne simpelthen vil underholdes mere, når de er på nettet.

»På et netmedie er en succes ikke nødvendigvis en klassisk bearbejdet artikel om Skat. Det kan godt være, journalisten har ringet til Gud-og-hver-mand, og det er enormt samfundsrelevant og væsentligt, men så er der måske ingen, der læser det alligevel,« siger Mark Ørsten.

Journalisterne skal lege med sproget

Det danske forskerpar opfordrer medierne til at finde på alternative metoder, der kan gøre deres oveskrifter både præcise og interessante, samtidig med at læserne føler sig fristede til at klikke på dem.

For eksempel har nogle medier tradition for at lege med sproget og opfinde nye ord for at beskrive noget, der normalt skulle fortælles med en hel sætning for at være rammende og interessant. Her fremhæver Kenneth Reinecke Hansen Ekstra Bladet med et godt eksempel.

»De havde for eksempel en rubrik, der hed ’Skatastrofe’. Det er det, vi stiller op som alternativ - at man arbejder med den sproglige æstetik,« siger Kenneth Reinecke Hansen.

På samme måde foreslår han, at netmedierne bruger lignende, klassiske stillistiske virkemidler for at fremme læsernes forståelse og interesse for artiklerne.

Mark Ørsten er enig i, at netmedierne bør eksperimentere mere med at bruge den klassiske, gennemarbejdede journalistik på nettet. Det vil i sidste ende også være en bedre forretning for medierne, da betalende læsere udløser flere penge end annoncer.

»Dem, der er villige til at betale er typisk forholdsvis højt uddannede mennesker over 30. Og hvis de skal betale, så skal de have høj kvalitet i stil med klassiske morgenaviser og klassiske tv-aviser,« vurderer Mark Ørsten.

Er clickbait kommet for at blive?

Selvom læserne kan blive frustrerede over clickbait-overskrifter, kan de meget vel være kommet for at blive.

Webmedier er nemlig afhængige af klik, og da medierne er kommet i hård konkurrence med hinanden, kan det friste dem yderligere til at lave clickbait.

Mark Ørsten vurderer dog ikke, at clickbait kommer til at dominere netmedierne i fremtiden. Han forventer i stedet, at netmedierne med tiden vil begynde at få flere betalende abonnenter, og at de dermed bliver mindre fristede til at lave clickbait.

»Netmedierne undergår hele tiden en forandring, og mediernes egen strategi er, at der ikke skal være så klart et skel i kvalitet imellem papir og net,« fortæller Mark Ørsten.

Der findes dog endnu ikke dansk forskning, der definitivt viser, om der stadig er mere clickbait på vej til de danske mediers overskrifter.

»Men i og med at vi har en sammenhæng mellem tabloide og kommercielle medier, så er det klart, at hvis du vil overleve i konkurrencen, så er det et fænomen, der er i vækst,« siger Kenneth Reinecke Hansen.

»Jeg tror personligt, at det er lidt som med reklamer: Folk hader reklamer, men de virker. Det er lidt det samme med clickbait, og derfor tror jeg også, det er kommet for at blive.«

Kenneth Reinecke Hansen og Jonas Nygaard Blom udkommer også med artiklen 'Derfor skal du læse denne artikel - Retoriske stiltræk i nyhedsmediernes rubrikker på nettet' i nummer 71 af tidsskriftet Rhetorica Scandinavica