Alle ville være cowboys

Cowboybukserne er et af de allerstørste amerikanske ikoner.

Alle har et par, og alle ved, at de kommer fra Amerika, for det var jo cowboys'ene, der gik i dem. Hvis man ønsker at forske i amerikaniseringsprocesser, er cowboybuksernes historie i Danmark derfor et godt sted at dykke ned.

Det har lektor Dorthe Gert Simonsen fra Københavns Universitet gjort. Hun deltager i forskningsprojektet 'Amerikansk på dansk. Amerikaniseringsprocesser i Danmark 1945-1975', der undersøger, hvordan Danmark er blevet påvirket af USA på først og fremmest det hverdagskulturelle niveau.

Hvad amerikanisering egentlig er for noget, kan der være flere meninger om. Traditionelt har begrebet været forbundet med en kritikløs overtagelse af amerikanske produkter og livsstil, men i dag er man i højere grad indstillet på at betragte amerikaniseringen som et kulturmøde, hvor der finder en forhandling sted mellem to kulturer.

»Man kan diskutere, i hvilken grad vi passivt har påtaget os amerikanske værdier og livsstil, men der er ingen tvivl om, at hvis vi kigger på vores populær- og hverdagskultur - og specielt i den her periode - så er Danmark i høj grad under påvirkning af Amerika. USA blev opfattet som et sted, hvor fremtiden så at sige var realiseret. Et sted hvor man konkret kunne erfare, hvordan det kunne blive i Danmark om nogle år. Det kunne man så forholde sig positivt eller negativt til, men selve troen på USA som realiseret fremtid har været en væsentlig indflydelseskanal,« siger Dorthe Gert Simonsen og fortsætter:

»Der har traditionelt været en meget skeptisk holdning til den amerikanske påvirkning af europæisk kultur. Den såkaldt 'ny verden' og den amerikanske kultur er generelt blevet opfattet som materialistisk og overfladisk og som det, der hele tiden forandrede sig i en takt, så man ikke kunne følge med. Hvorimod det europæiske har stået for åndelig dannelse, det rodfæstede, dybe og traditionsbundne mv.«

Kulturmøde

Men der har ændret sig noget over de seneste år, mener Dorthe Gert Simonsen.

»Hvis man ser antagelsen om amerikanisering som imperialisme lidt grundigere efter i sømmene, viser det sig, at den indebærer en temmelig elitær opfattelse af 'masserne', der ikke bare formodes passivt at overtage alle disse overfladiske ting og værdier, men faktisk heller ikke ved, hvad der er bedst for dem selv. Forskningen har antaget, at der var brug for nogen, der kunne beskytte den europæiske dannelse og den europæiske kultur. Det er sådan, man kan forstå for eksempel modstanden mod Coca Cola, Hollywood-film eller beskyttelsen af den nationale musikkultur i radioen,« siger hun.

Hun peger på, at kulturforskningen i de senere år i højere grad ser på det som et kulturmøde.

»Selvom man drikker Coca-Cola, så gøres det på en dansk, tysk eller jamaicansk måde. Der sker en forhandling og en tilpasning til lokale situationer og praksisser i de måder, folk konsumerer de amerikanske ting på. Modtagerne af de amerikanske kulturprodukter har med andre ord ikke været passive ofre. Kulturmødeforskningen har på den anden side en tendens til at glemme, at der trods alt har været en ulige magtrelation i det her,« siger hun og fortsætter:

»Amerikanerne er jo ikke begyndt at optage danske ord og se Morten Korch-film, og det er os, der har ladet os inspirere af amerikanske 'drømmekøkkener' og forstadskulturer, det er os, der er influeret af den amerikanske shoppingkultur og har lavet selvbetjeningsbutikker og supermarkeder efter amerikansk model, ligesom vi har overtaget de amerikanske måder at reklamere og lave tv på.«

I det hele taget er påvirkningen gået den ene vej, siger Dorthe Gert Simonsen.

»Men i stedet for den traditionelle måde at forstå imperialisme på, kan man tale om 'Empire by Invitation': Vi er ikke passive ofre, men har inviteret amerikanerne til at lade deres kulturimperialisme skinne på det danske og andre europæiske samfund, fordi de tilbyder noget, som folk har begæret, noget der er blevet opfattet som et positivt indspil i hverdagskulturen. Det skal man også tænke med i relation til de økonomiske og politiske forhold, der selvfølgelig også spiller ind«, siger hun.

Texas Benklæder

At danskerne kalder bukser af blå denim for cowboybukser, er lidt ejendommeligt. I de fleste andre lande importerede man ikke bare bukserne, men også navnet - blue jeans - fra USA. Jeans er også det navn, vi efterhånden bruger herhjemme.

Dorthe Gert Simonsen formoder, at det danske navn skyldes, at vi importerede bukserne lige efter krigen, hvor Amerikas ikonstatus nåede sit højdepunkt, og hvor cowboys samtidig nostalgisk mytologiseredes i Hollywood-westerns, hvor heltene bærer jeans. Ifølge Dansk Sprognævn er det herretøjsforretningen Troelstrup, der som de første henter bukserne i Sverige i 1948 og kalder dem cowboybukser.

»Det er en historisk tilfældighed, at det lige akkurat i det tidsrum er cowboymytologien, der bliver forbundet med den her slags beklædning. 'Texas Benklæder' er et andet navn, der bliver brugt i annoncer og postordrekataloger i begyndelsen af 1950'erne. Men hvis man siger 'cowboybukser' til en amerikaner, så vil han eller hun formentlig tænke på noget med skind og frynser og ikke på denim,« siger Dorthe Gert Simonsen.

I forhold til stof og snit har jeans mange forskellige oprindelser, men en af de mere sejlivede myter om buksernes ophav er historien om den tyske immigrant Levi Strauss, der i 1873 patenterede sine første slidstærke denim bukser med masser af lommer og nitter til guldgravere i Californien. Bukserne bliver herefter til arbejdsbukser for forskellige slags arbejdere og sømænd.

Men også i USA var Wild West-romantikken en nærmest grænseløs ressource for denim-industrien, som de store mærker forsøgte at kapitalisere på forskellig vis. Blandt andet begyndte jeans-mærket Lee i slutningen af 30'erne at lave aftaler med forskellige rodeos og markedsførte sig på, at deres 'Lee Riders' kunne holde til at ride rodeo. Mærket Wrangler, der kom i 1947, er et andet ord for cowboy.

Man kan tale om 'Empire by Invitation': Vi er ikke passive ofre, men har inviteret amerikanerne til at lade deres kulturimperialisme skinne på det danske og andre europæiske samfund, fordi de tilbyder noget, som folk har begæret, noget der er blevet opfattet som et positivt indspil i hverdagskulturen.

Dorthe Gert Simonsen

»Efter 2. Verdenskrig bliver jeans en eksportvare, fordi europæerne ser en række amerikanske mænd (og nogle få kvinder) i jeans, der glider hen over filmlærredet i diligencer, på motorcykel eller på hesteryg i de populære film fra Hollywood mv. Også de ombejlede udstationerede amerikanske soldater har jeans på, når de har fri. I Danmark findes der meget denim-tøj i mellemkrigstiden, men det er arbejdstøj, der er kæmpestort og flagrende. Det er en arbejdsdragt i solidt materiale, der har meget lidt til fælles med de stramme amerikanske Levi's, som for eksempel John Wayne, James Dean. Marilyn Monroe eller Marlon Brando havde på,« siger Dorthe Gert Simonsen.

Bukserne går også med os

Dorthe Gert Simonsen finder det interessant, at cowboybukser også siger noget om en fælles moderniseringsproces, som ikke bare er en amerikaniseringsproces, men har globale aspekter. Det handler om de måder, vores identitet forbinder sig til kroppen på via cowboybuksernes fremstilling af den.

»Cowboybukser er nu et globalt fænomen, og selvom der er mange forskellige måder at bruge og forstå dem på i de forskellige lande, synes der at være en fælles ikonografi. Cowboybuksernes fetichering af bagdelen er oplagt. I reklamer bliver de næsten overalt vist bagfra og en lille smule nedefra. I forhold til andre beklædninger sidder, går og står man på mere fleksible, bøjelige måder med cowboybukser på. Det er spændende, at det er noget, vi tilsyneladende er fælles om: Bukserne går også med os, ligesom vi går med dem, og det gælder tilsyneladende overalt i verden«, siger hun.

Kan man så sige, at cowboybukserne overhovedet er amerikanske mere?

»Allerede fra midten af 60'erne var de fleste af de importerede cowboybukser fra Hong Kong, og i 70'erne bliver Lee Cooper, der er et britisk mærke, produceret i Hjørring. De bedst kendte brands - Lee, Levi's, Wrangler - er jo amerikanske, men kan man tale om amerikanisering, når designet laves i Italien, bukserne i Hong Kong og reklamerne i London? Det amerikanske bliver til en form for subtekst, som vi stadig reproducerer, men vi køber ikke længere et lille stykke Amerika som i 50'erne,« siger Dorthe Gert Simonsen.

Alligevel kan Amerika som subtekst aktiveres når som helst, der er brug for det - i både positive og negative vendinger, mener hun.

»Forbindelsen til USA er stadig intakt, men netop som subtekst utrolig fleksibel. Den betyder noget forskelligt i 50'ernes Danmark, i det tidligere Østtyskland, i dagens Thailand, eller for den sags skyld i USA. Men sådan er det måske med de allerfleste former for amerikanisering, vi kan lokalisere. Der er ikke nogen betydningskerne, der holder det amerikanske indhold fast. Det afhænger af situationen,« siger Dorthe Gert Simonsen.

Lavet i samarbejde med Magasinet Humaniora