Skal, skal ikke: Hvorfor vælger vi at putte nogle varer i kurven frem for andre?

Vi har alle brug for mad og drikke, og langt de fleste af os må med jævne mellemrum en tur i supermarkedet for at skaffe forsyninger.

Hvis forskerne kan hjælpe forbrugerne med at træffe sundere valg, kan vi afhjælpe fedmeproblemet på en enkel og effektiv måde.

Men indtil for nylig var der ingen, der rigtig forstod, hvad der motiverede forbrugerne til at vælge bestemte produkter - vi vidste, hvad de købte, men ikke hvorfor.

Derfor har vi undersøgt forbrugernes strategiske valg i håb om at bruge disse informationer til at hjælpe dem med at vælge sundere.

Tre forbrugertyper

Forestil dig, at du står i dit yndlingssupermarked.

Foran hylden med morgenmadsprodukter, kan du let blive overvældet af de mange valgmuligheder: Nogle produkter fortæller dig, at de er 'fedtfrie', andre, at de er '100 % naturlige', og supermarkedskædens eget mærke står ved siden af det lidt mere luksuriøse mærke, du normalt vælger.

Ved du, hvad du skal vælge? Og måske endnu vigtigere: Ved du, hvorfor træffer du lige netop dette valg?

Indtil for nylig vidste ingen, hvad der motiverede indkøbsbeslutninger som denne. Derfor udførte vi et studie ved Universitetet i Antwerpen, hvor vi gentagne gange lod folk vælge mellem to produkter og analyserede så deres beslutninger.

Vi opdagede, at der er tre forbrugertyper:

• Den første gruppe vælger konsekvent det sundeste produkt på hylden.
• Den anden gruppe vælger altid deres yndlingsmærke.
• Den tredje gruppe udgør desværre et problem - de vælger konsekvent det mindst sunde produkt.

Sundt = smager dårligt?

Den tredje gruppes beslutninger kan forekomme mærkværdige, men deres begrundelse er baseret på en intuitiv følelse af, at 'sunde ting ikke kan være velsmagende'.

Konsekvenserne af denne tankegang kræver omgående opmærksomhed, især fordi man i EU er i en hidsig debat om, hvorvidt ernæringsmærket Nutri-Score, altså et samlet officielt fødevaremærke, skal gøres obligatorisk i hele Europa.

Hvis en stor andel af forbrugerne mener, at sunde produkter smager dårligt, vil det at sætte et ernæringsmærke, der skal indikere, hvor sundt et produkt er, på emballagen sandsynligvis føre til, at de vælger mere usunde produkter.

Det er derfor klart, at vi skal lære mere om denne gruppe for at finde ud af, hvordan vi effektivt kan nå dem, før vi implementerer en mærkeordning, der kan være skadelig for deres helbred.

Sådan fungerer Nutri-Score-mærket

Vores forskning var især interesseret i effekten af en ny mærkeordning kaldet Nutri-Score, som er udviklet til at hjælpe forbrugerne med at sammensætte en sund kost eller med at vurdere, hvor meget af de enkelte fødevarer der er plads til i ernæringsregnskabet, når de køber ind.

Nutri-Score er nu med i opløbet om at blive det officielle europæiske ernæringsmærke.

Mærket kan ikke fortælle os noget om prisen på et produkt, men nu indikerer i det mindste, hvad vi betaler for: Mærket informerer os nemlig om, hvor sund maden er.

Ikke en marketingsfidus

Selvom det kan lyde som en marketingsfidus, er Nutri-Score-mærkningsordningen faktisk udviklet af forskere, der har brugt fire år på at samarbejde, designe, beregne, raffinere og teste for nå frem til denne mærkning, som bliver evalueret og opdateret løbende.

I modsætning til de mange tomme påstande, man kan finde på en hel del fødevareemballager, samt vildledende reklamer og produktnavne, lyver Nutri-Score ikke. Det er ikke 'sundheds-hvidvask' med formålet at sælge et produkt.

Nutri-Score er et pointsystem, der bruges til at beregne, hvor relativt sundt et produkt er. Afhængigt af, hvor mange point en fødevare opnår i pointsystemet, bliver produktet tildelt en score, som bliver omsat til fem forskellige farver/bogstaver. Den bedste Nutri-Score score er 'A', og den dårligste score er 'E'.

Kom med på indkøbstur

Nutri-Score-mærkningens stringente og objektive tilgang kan virke atypisk, især hvis du er stødt på avisartikler med sensationelle overskrifter, der hævder, at mærkningen på emballager indikerer, at 'pomfritter er sundere end laks'.

Disse historier var det uheldige resultat af en bevidst sensationspræget mediedækning samt en grundlæggende misforståelse af, hvordan mærkningen på emballagen fungerer.

Nutri-Score er designet til at sammenligne alternativer inden for en produktkategori. Den nemmeste måde at demonstrere dette på er ved et eksempel.

Så lad os tage på en hypotetisk indkøbstur! Allerførst skal vi beslutte os for, hvad vi vil spise. Det er vigtigt, at dette trin kommer, før vi ser på fødevarernes varedeklaration.

Skal du købe ind til morgenmad eller aftensmad? Kød eller vegetarmad? Når vi har besluttet os for den overordnede kategori, kan vi med fordel begynde at bruge Nutri-Score.

Lad os sige, at vi skal købe morgenmad, og at vi har lyst til yoghurt med jordbærsmag. På supermarkedets hylder er der en fedtholdig yoghurt og en med en del tilsat sukker. Ved siden af står der endnu en liter jordbæryoghurt, men som ikke er tilsat hverken fedt eller sukker.

Yoghurt eller laksebøf?

Uden Nutri-Score er vi nødt til at vende og dreje de forskellige slags yoghurt og finde vej gennem junglen af tal og ord på bagsiden af hver pakke. Med Nutri-Score kunne vi på nærmest et splitsekund se, at Nutri-Scoren for den første yoghurt er 'C' og 'A' for yoghurt nummer to.

Valget er stadig vores, men nu kan vi i det mindste hurtigt og nemt træffe et informeret valg. Det er netop det, Nutri-score er skabt til: Mærkningsordningen giver os mulighed for at vurdere en sammenlignelige valgmuligheder inden for de forskellige fødevarekategorier.

Det er nok ikke relevant at bruge Nutri-Score-mærkatet til at sammenligne yoghurt og laks, for det er de færreste af os, der om morgenen erstatter yoghurt med en laksebøf.

Tips og råd til de tre grupper forbrugere

Hvis du hører til den første gruppe af forbrugere og ønsker at træffe sundere valg, har jeg gode nyheder til dig: Nutri-Score er ikke en markedsføringsfidus, men et meget effektivt værktøj, hvis du bruger det inden for en specifik produktkategori. Inden du ser på varedeklarationen, skal du vælge, hvilken slags mad du vil spise, og derefter sammenligne alternativerne ved hjælp af Nutri-Score-mærkningen. Og så ellers fortsætte det gode arbejde!

Hvis du hører til gruppe nummer to og har en tendens til at vælge dit foretrukne mærke uanset hvad, vil jeg gerne have, at du stopper op et øjeblik og overvejer følgende: Det er en myte, at supermarkedernes egne mærker er ringere. En del bliver i disse dage endda produceret på nøjagtig samme fabrikker som de konkurrerende topmærker. Så hvad betaler du egentlig for? Svaret er normalt kun brandnavnet og reklamerne på tv. Hvis du vil vide, hvad der er sundest, så lad Nutri-Score guide dine valg!

Hvis du hører til gruppe nummer tre og mener, at sundere mad er mindre velsmagende, vil jeg udfordre dig til en blind smagstest. Forskning har vist, at denne hårdnakkede tro ikke altid stemmer overens med virkeligheden, men du behøver ikke tage ikke vores ord for det: Prøv det selv! Hvis du virkelig er ligeglad med at spise sundt, så lad i det mindste dine smagsløg bestemme. For hvis du altid tager den mindst sunde mulighed, bliver du måske dårligere stillet, når det gælder både sundhed og smagsoplevelser.

Vi træffer alle valg ud fra vores personlige prioriteter, men også ud fra, hvad vi tror, vi ved om produkterne. Desværre kan markedsføring, indgroede overbevisninger og 'mavefornemmelser' - uanset hvor fornuftige, de end lader til at være - potentielt føre os på afveje.

Som forskere arbejder vi dedikeret på at forsyne alle supermarkedsprodukter med vareinformation, der er let at afkode, så alle forbrugere kan træffe en informeret beslutning om den mad, de køber - og forhåbentlig forbedre deres helbred i samme ombæring!

Denne artikel er oprindeligt publiceret hos The Conversation og er oversat af Stephanie Lammers-Clark.