Indlægget er skrevet i samarbejde med Iben Bredahl Jessen.
En ny undersøgelse viser, at 2 ud af 3 tv-reklamer henviser til et website. Og det er der gode grunde til, at tv-reklamerne gør: Vi 'mediemultitasker' ofte i forbindelse med tv-sening, og nettet kan for eksempel være lige ved hånden – eller i skødet – når vi ser tv (se f.eks. DR Medieforskning 2012).
Tv-sening kan således let føre til søgning på nettet, og det sker faktisk i vid udstrækning: Tv-reklamer kan generere trafik til – og salg via – nettet. Men hvordan henviser tv-reklamer til nettet? Hvad skal vi, på baggrund af tv-reklamen, forvente os af et net(be)søg? Og hvordan spiller det annoncerede website sammen med tv-reklamen?
Disse spørgsmål har vi undersøgt med grundlag i et materiale bestående af alle forskellige tv-reklamer vist en tilfældig fredag aften på TV 2. Af disse i alt 91 tv-reklamer, har vi koncentreret os om de 59 (ca. 2 ud af 3), som indeholder et link til et website.
Vi vil i det følgende præsentere nogle af resultaterne af denne undersøgelse (hele undersøgelsen er rapporteret i Graakjær & Jessen 2012).
Hvordan henvises der?
Når tv-reklamer henviser til nettet, så er det i form af en skreven (visuel) og/eller talt (auditiv) netadresse. Undersøgelsen viser konkret, at ud af de 59 tv-reklamer, så har de 58 en skriftlig henvisning til nettet, mens 28 har en talt henvisning.
De skrevne netadresser står typisk alene, dvs. klart afgrænsede fra evt. andre skriftlige elementer i skærmbilledet. Netadressen kan optræde mere eller mindre fremtrædende – fx som en diskret tilkendegivelse af afsender i kanten af skærmbilledet eller markeret og centralt placeret på det afsluttende skærmbillede i forbindelse med et logo.
Den talte netadresse indgår som regel i en sætning med et call-to-action Og ofte har denne anmodning tilskyndende karakter, fx gennem brug af udtryk som 'lige nu' og 'skynd dig'. Der appelleres her til den eventuelt henslængte tv-seer om at blive opvakt (for)bruger på nettet.
I den forbindelse optræder der i de talte henvisninger ofte en yderligere eksplicitering af, hvad seeren kan forvente sig af det annoncerede website.
Hvorfor henvises der?
Men hvorfor skal vi så, ifølge tv-reklamen, gå på nettet? Nogle gange står det ikke særligt klart, som når en netadresse blot kan være skrevet og/eller nævnt uden yderligere begrundelse. Andre gange, som når netadressen indgår som led i en sætning, er det dog mere klart, fx: 'se mere', 'se hvordan', 'find forhandler', 'find inspiration'.
Vi kan på baggrund af de undersøgte tv-reklamer skelne mellem fire typer af begrundelser for at besøge det annoncerede website. Disse typer er overlappende og ikke gensidigt udelukkende, men typisk vil én af de fire være dominerende. Begrundelserne er nedenfor anført i en rækkefølge, der afspejler udbredelsen i materialet (mest forekommende er 1 og mindst forekommende er 4):
- 'Viden om': Seere stilles i udsigt, at et besøg på websitet giver mulighed for at tilegne sig (yderligere) information om produktet. Eksempler inkluderer henvendelser såsom: »Se hvor meget du kan spare på…« og »Find dit lokale værksted på…«
- 'Anskaffelse af': Seere stilles i udsigt, at et besøg på websitet giver mulighed for at bestille eller købe produktet. Eksempler inkluderer henvendelser såsom: »Så skynd dig at købe billet på…«, »Book din favorit på…« og »Køb den på…«
- 'Oplevelse med': Seere stilles i udsigt, at et besøg på websitet giver mulighed for at afprøve og få erfaringer med produktet. Eksempler inkluderer henvendelser såsom: »Find inspiration…«
- 'Socialisering omkring': Seere stilles i udsigt, at et besøg på websitet giver mulighed for en eller anden form for interaktion med virksomheden og/eller med andre forbrugere. Eksempler inkluderer henvendelser såsom »Tjek det nye spil (…) vind fede præmier (…) vær med.«
Hvad er sammenhængen mellem tv-reklamen og websitet?
Websitets gengivelse af tv-reklamens stil, indhold og/eller henvendelsesform bidrager generelt til, at der kan skabes sammenhæng tv-reklamen og websitet. Sammenhængen kan være mere eller mindre udtalt, og vi kan således identificere mindst tre nært forbundne niveauer, hvorpå denne sammenhæng kan vurderes.
For det første kan tv-reklamen og websitet være forbundne på et stilistisk niveau, dels hvad angår den auditive stil (herunder gennemgående stilistiske træk i musikken, i talen samt i effekt- og reallyde), dels med hensyn til den visuelle stil (herunder gennemgående stilistiske træk i typografien, i logoet samt i stills og levende billeder).
For det andet kan tv-reklamen og websitet være forbundne på et indholdsmæssigt niveau i fremstillingen af personer, situationer, miljøer og objekter.
For det tredje kan sammenhængen vurderes på et overordnet fremstillingsmæssigt niveau med fokus på henvendelsesform – fx om der er tale om en informationsorienteret henvendelse eller et fiktivt format, såsom en lille dramatisk fortælling.
Gode, stærke sammenhænge
Vi antager, at en vis sammenhæng mellem tv-reklamen og det annoncerede website i forhold til en eller flere af de nævnte niveauer giver et kommunikativt set bedre resultat. Fx kan sammenhæng være et værn mod forvirring, og reklamen og dens indhold kan eventuelt huskes bedre.
Er der ingen tydelige sammenhænge mellem stil, indhold og henvendelsesform, så står den samlede kommunikation i fare for at skabe forvirring (fx 'Er jeg egentlig det rette sted …').
Hvad angår begrundelser for at besøge websitet, så er sammenhænge vigtig på en lidt anden måde. Selvom internettet medieteknologisk set tilbyder seeren andre aktiviteter end tv’et gør – tv-seeren bliver (for)bruger på nettet – så er det vigtigt, at tv-reklamens seer ikke stilles noget i udsigt, som websitet ikke indfrier. Skal seerens forventning brydes, så bør det være i forhold til 'mere' og ikke hverken 'mindre' eller 'andet'.
Det er vores vurdering på baggrund af undersøgelsen, at tilfælde af ’mere’ er få. Og det giver anledning til at konkludere, at det virker som om, at det at skabe gode, stærke sammenhænge mellem tv-reklame og websites rummer et potentiale, der endnu ikke udnyttes fuldt ud.
