Hvis man nogensinde skulle være i tvivl om, hvad der er god værkstedshumor, så behøver man bare at køre en enkelt tur på de danske motorveje.
Her vil man helt sikkert passere varevogne med slogans som stenhuggerfirmaets ’Vi hugger alt’, rengøringsfirmaets ’Vi laver ikke spor… vi fjerner dem’, tagfirmaets ’Det bedste tag overhovedet’ eller malermester Tage Hansens ’Ingen huse uden tage’.
Men der kan være stor forskel på kvaliteten af typiske håndværkerslogans. De er blandt de slogantyper, som Johanne Lundberg undersøger i specialet ’Slogansprog’, der er vurderet til topkarakteren 12 på sprogvidenskab på Københavns Universitet.
Slogans skal være mere end plat underholdning
I specialet ser hun blandt andet på forskellen mellem sloganet for Bullers Kloakservice og Himmerlands Kloakservice. Ifølge Johanne Lundberg bygger de begge på den naivistiske, humoristiske stil, som ofte er kendetegnende for håndværkerslogans.
Men mens Bullers ’Vi klarer stort og småt’ ikke kun er plat, men også giver god information om, hvad man kan ringe til Buller for at få klaret, så er Himmerlands ’Er de på spanden – er Anders manden’ kun plat. Det videregiver ingen anden information, end at Himmerlands Kloakservice er i stand til at udfærdige latrinære rim, og at manden i røret formentlig hedder Anders.
»Særligt velfungerende er Bullers Kloak Services slogan. Det rummer både en god bid faktuelle oplysninger, samtidig med at det underholder – plat, men sjovt og sprogligt velstruktureret. Himmerlands Kloakservices slogan hører til samme klynge, men fungerer slet ikke såfint som Bullers. Himmerlands sprogbrug virker i stedet uprofessionelt og umorsomt,«skriver Johanne Lundberg i specialet.
Johanne Lundberg har analyseret 30 slogans inden for fem grupper af slogans fra verdens største brands men også fra tv-reklamer, humanitære organisationer, politiske partier og kloakfirmaer for at undersøge sammenhængen mellem budskab og afsender.
Obama valgte en optimistisk font til sit slogan
Analysen understreger, at selv de tilsyneladende mindste dele af slogans, som for eksempel baggrundsfarve og skrifttype, kan resultere i, at sloganet bliver modtaget stik mod hensigten.
»Ikke alle sloganers sprog kan tåle at blive foldet ud og betragtet, mens andre slogans imponerer, når de skilles ad. Specialet viser, hvordan selv den mindste stilisering, både tekstlig og visuel, udgør en stor del af indtrykket af et slogan – kun de færreste detaljer går ubemærket hen, hvis man virkelig kigger efter,« siger Johanne Lundberg i specialets konklusion.
For eksempel skal man tænke sig grundigt om, inden man vælger sloganets font, fortæller hun.
»Der ligger fantastisk meget identitet i en skrifttype, og den bør vælges med omhu – som da Obama valgte en optimistisk og moderne sans serif til sit valgslogan, mens McCain brugte en skrifttype kendt fra medicinindpakning og Vietnam-mindetavler. Eller Hitlers skrifttype, der aldrig siden er vovet brugt, eller Danske Bank, der er hædret for sin innovative skrifttype. Med andre ord er skrifttypen det nye logo og en fremtrædende del af det nye årtusindes brandingprocesser.«
Slogans kan spille på historien
Et af de firmaer, der mestrer at have mange lag i sloganet, er Apple. Deres ’Think Different’-slogan fra 1997 er en direkte henvisning til IBM’s ’Think’. Dermed spiller Apple på, at IBM er det gamle, systembevarende kæmpefirma, mens Apple er den lille, alternative oprører.
Apple begyndte den personlige computerrevolution i midten af 70’erne med Apple 1 og Apple 2, men fik sin markedsandel smadret, da kollossen IBM sendte deres pc på markedet. Med det in mente rummer Think Different referencer til hele historien, mens uindviede kan nøjes med et slogan, der stadig lyder godt.
Politiske partier bygger slogans på magtposition
I analysen af politiske partier er det tydeligt, at partiers aktuelle slogans i høj grad bygger på deres magtposition – om de er i opposition eller regering.
Specialet er fra før valget og viser tydeligt, at Socialdemokraterne og SF er i opposition. Begge partiers slogans taler om, hvordan verden kunne være, hvis de var ved magten.
Der er dog forskelle på partiernes slogans. Mens SF nøjes med at konstatere ’Det kunne være så godt…’, så inddrager Socialdemokraterne borgeren som den endegyldige beslutningstager – demokratiets egentlige magthaver – med ordene ’Vi kan, hvis du vil’.
Præcis samme slogan er brugt af Venstre før og rummer den indbyggede svaghed, at det ikke står helt klart, præcis hvad det er, partiet kan. Omvendt afspejler Venstres ’Vi kan gøre det endnu bedre’, at partiet allerede er ved magten.
Slogans kan både appellere til hjernen og hjertet
I specialet identificerer Johanne Lundberg sloganets grundsubstans i en række appelmuligheder. Sloganet kan appellere med fornuft (logos), troværdighed (etos), følelser (patos), sammenligning (correctio) eller med et stærkt udsagn (tertium non datur).
Sloganet kan informere sagligt om faktuelle fordele ved sin afsender med en logos-appel, for eksempel ordbogen.coms slogan ’Danmarks største online ordbog’. En logos-appel er en strategi baseret på fakta og saglige informationer, som taler til fornuften.
Venstres gamle slogan ’Venstre – ved du, hvor du har’ benytter sig af etos, altså troværdighed. En organisation har etableret sin etos, når omverdenen har accepteret det billede, som organisationen har af sig selv og forsøger at kommunikere.
L’Oréals ’Fordi du fortjener det’ eller Folkekirkens Nødhjælps ’På forhånd tak for mad’ er begge baseret på følelser, patos. Sloganet kan også benytte sig af en correctio-appel, hvor det ved hjælp af sammenligning anbefaler netop sin afsender frem for andre ved at underminere eller direkte kritisere konkurrenterne. Det gælder for eksempel Riberhus’ slogan ’Lidt bedre end andre gode oste’.
Et eksempel på Tertium non datur-appellen er Socialdemokratiets stærke udsagn fra 1935: ’Stauning eller Kaos’.
»Det samme budskab kan have meget forskellige udtryk, alt efter hvilken strategi sloganet benytter sig af. Folkekirkens Nødhjælp kunne have benyttet sig af en logos-appel og lydt ’4 millioner børn i Afrika mangler mad, og vi mangler 2.000 indsamlere’, med en correctio-appel: ’Vi har færre administrationsomkostninger end andre nødhjælpsorganisationer’ eller med en tertium non datur- appel: ’Bliv indsamler eller vær et dårligt menneske’,« skriver Johanne Lundberg i specialet.
Tre af de bedste slogans
De slogans, som Johanne Lundberg vurderer til at have den bedste sammenhæng mellem brand og budskab, er Bullers ’Vi klarer stort og småt’, Microsofts ’Your potential, our passion’ og Acnicyls ’I stedet for acne’, der alle udmærker sig ved en klar sammenhæng mellem afsender, budskab og grafiske virkemidler.
»De slogans i materialet, jeg vurderede bedst, er forskellige og usammenlignelige. Microsoft har masser af brandstyrke og charme i sit slogan, Acnicyl har rene fakta, mens Buller charmerer påsin helt egen måde. Disse tre afsendere har meget forskellige midler til rådighed, men alle tre bruger sprogligt de styrker, de har,« konkluderer Johanne Lundberg i specialet.
Brug artiklen i undervisningen. Denne artikel er udvalgt til undervisning.videnskab.dk. Se anbefalinger til brug af artiklen i undervisningen.
