Når vi haster gennem supermarkedet på vej hjem fra arbejde, bruger vi få sekunder på at beslutte, om en fødevare skal med ned i indkøbskurven eller forblive på hylden.
Hvad der mere præcist er med til at afgøre, hvorfor den ene pakke knækbrød ryger i kurven fremfor den anden, har forskere fra Copenhagen Business School undersøgt. Resultaterne er publiceret i European Journal of Marketing.
Det viste sig at have en betydning, om emballagen har påtrykt udsagn med tal og tekst i stil med ’100 procent frugt’ eller ’30 procent mindre fedt’, eller om der er billeder af glade mennesker på emballagen.
Alt sammen noget, som forskerne betegner som ’potentielt vildledende elementer’.
\ Historien kort
- Forskning viser, at fødevareemballagen har stor betydning for, om vi opfatter en fødevare som sund.
- Forbrugerrådet Tænk har meldt 21 fødevarer til myndighederne for at virke vildledende på emballagen.
- Få her tip til hvordan du undgår at blive manipuleret i supermarkedet.
Når testpersonerne for eksempel blev præsenteret for Wasa knækbrød med et mærkat, der sagde ’100 procent fuldkorn’ og ’21 procent fibre’, opfattede hovedparten Wasa knækbrødet som sundere end Urtekram, som ikke havde noget mærkat på emballagen, selvom de to produkter var sammenlignelige.
»Da vi flyttede mærkatet over på Urtekram pakken, valgte hovedparten Urtekram som den sundeste,« fortæller lektor i marketing Jesper Clement, der er en af forskerne bag undersøgelsen og fortsætter:
»På den måde kunne vi manipulere med testpersonernes præferencer. Mærkaterne var altså med til at skubbe beslutningen i den ene retning.«
Forskerne undersøgte eksempelvis også pakker med boller i karry fra henholdsvis Tulip og Danish Crown, hvor et billede af en glad cyklist overvejende fik testpersonerne til at vælge pakken med billedet på som den sundeste, selvom indholdet i pakkerne var stort set identisk.
Se også faktaboks om undersøgelsen længere nede.
\ Læs mere
Derfor er vi lette at vildlede
Når nu knækbrød rent faktisk indeholder 21 procent fibre og består af 100 procent fuldkorn, hvorfor kan man så overhovedet tale om, at det kan være vildledende, når producenterne skilter med det på emballagen?
»Det vildledende opstår, når forbrugeren tolker noget ind i produktet, som ikke er i produktet og vælger det frem for et andet, som er fuldstændig magen til. For eksempel en opfattelse af, at det ene knækbrød er sundere end det andet, når det ikke er tilfældet,« siger Jesper Clement.
Han forklarer, hvorfor vi er så lette at vildlede:
»Vores hjerne er lynhurtig til at afkode de informationer, der står på emballagen. Hjernen laver nogle såkaldte ’short-cuts’, for at vi hurtigere kan tage en beslutning. Derfor når vi ikke at få den fulde betydning med, og det gør, at vi ubevidst tillægger informationen på pakken mere indhold, end den faktisk har. I stil med: »Det må være sundt, når der er mindre sukker i«,'« siger han.
Han råder fødevareproducenter til at være opmærksomme på den potentielt misledende effekt, fordi det i sidste ende kan give bagslag for producenten.
\ Sådan gennemskuer du manipulationen
- Vær kritisk, når du står med varen i hånden. Giver det giver mening, hvad der står på indpakningen?
- Kig på vare- og næringsdeklarationen. Stemmer de overens med budskabet på indpakningen?
- Vær bevidst om, hvad du vil købe. Især hurtige impulskøb manipulerer dig, (fordi indpakningen lokker med budskaber, som din hjerne lynhurtigt aflæser).
- Tænk logisk. Når der ikke står ost på posen med pizza-topping, er det nok ikke ost.
- Tag dig tid. Find for eksempel ud af, hvad forskellen er på fritgående høns og skrabehøns.
- Hvis du ikke får svar på dine spørgsmål på emballagen, er der nok noget galt.
- Kilde: Forbrugerrådet Tænk.
»Den gode marketingsstrategi er at få loyale forbrugere, der køber produktet igen og igen, og hvis der er den mindste sandsynlighed for, at forbrugeren føler sig vildledt, bør man holde sig fra det,« siger han.
\ Læs mere
Forbrugerråd har anmeldt 21 produkter
At tekst, tal og billeder på fødevarer kan virke vildledende, kender de i høj grad også til hos Forbrugerrådet Tænk.
»Vi har netop anmeldt 21 fødevarer til Fødevarestyrelsen, fordi vi finder, at de virker vildledende. Heriblandt tre Kellogs morgenmadsprodukter, der reklamerer med at have et ’højt fiberindhold’ eller være en ’fiberkilde’ samtidig med, at de har et rigtig højt sukkerindhold,« siger seniorrådgiver i fødevarepolitik Camilla Udsen.
Det vildledende består her i, at forbrugeren kan opfatte produktet som sundt, selvom sukkerindholdet er højt.
Camilla Udsen giver et andet godt eksempel med Pastella grøntsagsbånd, som er en båndpasta tilsat grøntsagspulver og grøntsagspure.
»Selvom der på emballagen med stor skrift står ’40 procent grøntsager’, er der kun meget lidt forskel i næringsstofindholdet mellem en almindelig Pastella båndpasta og Pastella grøntsagsbånd, og det, finder vi, er vildledende for forbrugeren,« forklarer Camilla Udsen.
Det er altså i sidste ende et spørgsmål om, hvorvidt produktet giver det rigtige indtryk.
Slanke flasker ser sundere ud
Lektor i marketing Polymeros Chrysochou, Aarhus Universitet, nikker genkendende til, at emballagedesign har stor betydning for, hvordan forbrugerne opfatter produktet i forhold til, om det er sundt.
Sammen med ph.d.-studerende Alexandra Festila har han på MAPP Centeret undersøgt emballagens indflyldelse på, hvordan sunde fødevarer opfattes.
»Vi har for eksempel testet, hvad formen på emballagen betyder ved at vise en slank og en buttet flaske med appelsinjuice til testdeltagerne. Appelsinjuicen i den slanke flaske blev opfattet som klart sundere end juicen i den buttede falske,« siger Polymeros Chrysochou.
\ Fakta om undersøgelsen
- 36 par af sammenlignelige fødevarer blev præsenteret for 81 testpersoner, som skulle vælge den af de to fødevarer, de fandt sundest.
- Den ene af fødevarerne havde et mærkat i stil med ’100 procent fuldkorn’ eller et billede med glade mennesker.
- Efterfølgende blev testpersonerne interviewet om årsagen til, at de havde valgt hvert af de 36 produkter, mens de så en videooptagelse af sig selv vælge produkterne.
- Metoden ’eye-tracking’ blev brugt til at måle, hvor på hver enkel fødevare forsøgspersonerne kiggede, før de besluttede sig.
I et andet forsøg undersøgte forskerne, hvor stor betydning det har for opfattelsen af sundhed, hvor på emballagen en tekst sidder.
»Vi lavede en undersøgelse med smoothie, hvor der stod ’Your daily dose of health’ på etiketten. Budskabet virkede markant bedre i forhold til forbrugerens opfattelse af produktet som sundt, når det stod øverst på etiketten i forhold til nederst,« forklarer Polymeros Chrysochou.
Det er stik imod, hvordan det i virkeligheden forholder sig for de fleste produkter. Ifølge Polymeros Chrysochou sidder sundhedsinformationer nederst på emballagen i 60 procent af tilfældene.
Andre elementer, der kan manipulere os forbrugere til at opfatte produktet som lidt sundere, er lyse farver, billeder af natur, materialer i papir og plastik frem for glas og kantede former frem for runde former.
Forbrugeroplysning bedre end lovgivning
\ Undersøgelsens resultater
- I gennemsnit valgte tre ud af fem testpersoner den fødevare, som havde et mærkat med tekst og tal eller et billede af glade mennesker på frem for den sammenlignelige fødevare uden mærkat eller billede.
- Eye-tracking og det efterfølgende interview viste, at mærkatet med tekst og tal eller billedet havde betydning for testpersonens opfattelse af produktet som sundest.
- Årsagen til, at forskerne ikke så større forskelle, er, at der er mange andre faktorer, som spiller ind, når vi vælger en fødevare. For eksempel pris, smag eller vane.
Hvad kan vi som forbrugere gøre for ikke at blive vildledt, når vi skal tage en hurtig beslutning om, om vi vil købe et produkt eller ej?
Ifølge Camilla Udsen er det bedste, forbrugeren kan gøre, at være opmærksom på faldgruberne ved at følge med i debatten om fødevarer og vildledning - for eksempel på Forbrugerrådet Tænks hjemmeside, hvor de blandt andet har et tema om vildledning (se også faktaboks ovenfor).
De potentielt vildledende elementer på fødevarer er nemlig svære at lovgive sig ud af.
»Du kan ikke sige, at der ikke må være et billede af en slank kvinde, hvis der er sukker i et produkt. Derfor appellerer vi til forbrugernes bevidsthed ved at lave kampagner, hvor vi forsøger at skabe opmærksomhed om produkter, der vildleder. Det kunne være pizzatopping, der ligner revet ost, men ikke er ost,« siger Camilla Udsen og tilføjer:
»Vi arbejder også for, at man så skrapt som overhovedet muligt bruger den paragraf i lovgivningen, der siger, at en fødevares samlede indtryk ikke må vildlede.«
For eksempel diskuterer man i øjeblikket i EU, om man helt skal droppe at have generelle ernæringskrav til fødevarer, for at producenten kan få lov til at lave ernærings- og sundhedsanprisninger i stil med ’højt fiberindhold’ eller ’indeholder omega-3 fedtsyrer.’
»Det vil få uheldige konsekvenser, så man for eksempel kommer til at kunne anprise slik, der er tilsat vitaminer, så det kan fremstå som sundt,« siger Camilla Udsen.
