Strategisk forecasting: Masser af gevinst i at 'forstå' fremtiden

Mange danskere kender A.P. Møller-Maersk koncernens motto: 'Intet tab bør ramme os, som kan undgås ved rettidig omhu'. Det udtrykker i høj grad ønsket om at kende fremtiden.

Forestil dig, at du kunne forudsige fremtiden. Det er selvfølgelig urealistisk. Man kan i sagens natur ikke forudsige fremtiden, men det er faktisk muligt at sige noget kvalificeret om den. Under visse omstændigheder og ved at gøre bestemte ting.

For en økonom og mere specifikt en virksomhedsleder, investor eller en igangsætter er dette ofte tiltrækkeligt til at tjene eller spare penge. For de fleste aktører på et marked har jo selv mangelfuld viden, og selv en lille forskel på, hvad man ved i forhold til andre, kan hurtigt blive fordelagtig.

En virksomhedsleder med ekstra viden om fremtiden ville opleve en langt større beslutningskraft. Der ville langt mere effektivt kunne træffes beslutninger om salg, personale, produktion, forskning og udvikling og indførelse af ny teknologi, indkøb af varer og maskiner, investeringer og så videre.

Men hvordan kan dette gøres, når det drejer sig om de store og skelsættende strategiske beslutninger, som skal træffes af virksomheder og igangsættere i erhvervslivet?

Når fremtiden skal studeres

Dette er emnet for fagområdet strategisk forecasting, som handler om, hvordan overordnede og langsigtede analyser af virksomhedens omgivelser (den globale økonomi, samfundet, kulturer, brancher, teknologier og markeder og lignende) kan bruges til at lave innovation, strategisk forandring og markedstiming for virksomheder.

Ved at tage det overordnede ’fugleperspektiv’ muliggøres netop, at man kan se bort fra de kaotiske mikroforhold i samfundet, som er svære at forudse.

For eksempel kan man ikke sige ret meget om, hvilke produkter en bestemt producent vil sælge om to år, men man sige en del om, hvilke teknologier der overordnet er ved at udvikle sig og vil påvirke os i de næste fem år.

Tilsvarende kan man ikke sige, hvad renten eller en råvarepris præcist vil være i morgen, men man kan ved at se på det lange samfundssigt komme med nogle kvalificerede bud længere ud i fremtiden. Vil den for eksempel være højere eller lavere om ét år? Om to år?

Den viden er guld værd for virksomhederne og samfundet.

\ Læs mere

Fremsynede virksomheder kan drage fordel af klimaudfordringerne

En blanding af et væld af videnskaber

Man udnytter her et princip kaldet 'emergens' kendt fra andre forskningsområder, blandt andet naturvidenskab. Det betyder, at helheder kan udvikle egenskaber, som delene ikke besidder. Men også, at de kan have en regularitet, selvom mindre dele af systemet overhovedet ikke har det.

Strategisk forecasting er som fag et tværgående område, som for eksempel sammenknytter forskellige dele af det samfundsvidenskabelige område.

Området anvender både kvantitative og kvalitative metoder, og det skal i øvrigt ikke forveksles med almindelig forecasting. Sidstnævnte er ofte ren talbehandling internt i virksomheders enkelte afdelinger.

Det skal heller ikke forveksles med fremtidsforskning, som blot er en del af området. Ej heller skal det forveksles med det relaterede område strategisk foresight, som også blot er en del.

Området er relateret til markedsorienteringsperspektivet i marketing, men afviger fra det blandt andet ved at prioritere det overordnede og langsigtede frem for eksisterende mikroøkonomiske forhold.

Desuden er strategisk forecasting bredere end marketing i sig selv.

Det handler som sagt om at søgelyset rettes imod det makroskopiske og langsigtede perspektiv, og at det udnyttes til at træffe udviklings- og investeringsbeslutninger.

Strategisk forecasting handler om et bestemt mindset

Dette er meget anderledes end det traditionelle erhvervsøkonomiske perspektiv, som ofte blot ser på virksomheder og deres nærmiljø på kortere sigt. I mange tilfælde af traditionel erhvervsøkonomi ser man endda retrospektivt på data.

Strategisk forecasting ser omvendt på, hvilke informationer vi kan hente fra for eksempel nationaløkonomi, fremtidsforskning, industriøkonomi, finansanalyser af markeder og fra teknologi- og trendstudier. Der er derudover et fokus på den ledelsesmæssige implementeringsproces.

Strategisk forecasting handler som andre akademiske områder meget om metoder og teori, men noget tyder på, at det i meget stort omfang er et spørgsmål om mindset.

Virksomheder skal aktivt vælge at tage det lange og overordnede sigt, og mange har faktisk svært ved det, fordi de daglige nære og kortsigtede aktiviteter i enhver virksomhed fylder meget.

Samtidig er området meget underprioriteret i den akademiske verden. I den offentlige danske akademiske verden arbejder ganske få med området, mens det ser helt anderledes ud i det private erhvervsliv.

Det er ikke forkert at påstå, at erhvervslivet er foran den akademiske verden, når det drejer sig om forskning og udvikling af feltet.

Mange store virksomheder bruger det allerede

Efterhånden ligger der et stort empirisk materiale, der viser udbredelsen og anvendelsen af strategisk forecasting i erhvervslivet – blandt andet udført af mine studerende.

Således bruger mange af de store virksomheder strategisk forecasting i en eller anden form – mange gange dog slet ikke under denne betegnelse, og brugen er i øvrigt meget forskellig.

For eksempel har mange store virksomheder som Siemens og Shell igennem mange år brugt særlige internt udviklede modeller til at styre deres udvikling. I de store virksomheder er aktiviteten gerne koncentreret i bestemte afdelinger. Også mange brancheforeninger bruger det.

Derudover kommer, at der er mange mindre konsulent- og analyse virksomheder, som udfører strategisk forecasting for større virksomheder og brancheforeninger.

I mindre og mellemstore virksomheder er brugen mindst. Men her kan der ofte findes enkelte ildsjæle, som er meget aktive.

Der er penge i at tænke langsigtet

Og hvorfor er alt dette vigtigt? Fordi der er et stort og uudnyttet potentiale for erhvervslivet i en mere systematisk anvendelse af strategisk forecasting. Og det bør vi som samfund have en klar interesse i at hjælpe med.

For blot at give nogle få eksempler ud af mange:

• Regelmæssige svingninger i landbrugets priser og produktion har været kendt i over hundrede år. Ikke desto mindre har udnyttelsen af denne viden været meget sporadisk – til trods for at det kunne have reddet mange landmænd fra økonomiske problemer.
• Salget af biler og ejendomme er dybt afhængige af konjunkturerne. Konjunkturerne kan analyseres for eksempel gennem brug af ledende indikatorer. I stedet bruges der desværre mange ressourcer på at analysere og forholde sig til kortvarige kundeønsker.
• Investeringer i traditionelle mediekanaler (for eksempel print og tv) er ofte styret af politik og nostalgi. Ikke af langsigtede analyser af medieudviklingen.
• Udviklinger af nye produkter står ofte på skuldrene af langsigtede teknologiske udviklinger. Desværre bliver viden om disse ikke altid systematisk indsamlet, bearbejdet og udnyttet.
• Virksomheders indtrængning på nye udenlandske markeder sker ofte på basis af øjebliksanalyser og checklister. Ikke vækstmuligheder set i et langsigtet perspektiv.
  Forskerzonen

  Denne artikel er en del af Forskerzonen, som er stedet, hvor forskerne selv kommer direkte til orde. Her skriver de om deres forskning og forskningsfelt, bringer relevant viden ind i den offentlige debat og formidler til et bredt publikum.Forskerzonen er støttet af Lundbeckfonden.

Privat og offentligt samarbejde skal gavne Danmark

Eksemplerne kan som vist være meget forskellige. Men fællestrækkene bliver tydelige, når man laver et mentalt skift.

Vil man udøve rettidig omhu, bør man derfor se de erhvervsøkonomiske problemer i et langsigtet og overordnet perspektiv frem for at fokusere på det kortsigtede mikroniveau.

Og hvordan gør vi så det?

Første skridt er, at vi begynder at forske mere systematisk i området for derigennem at udvikle det. Det kunne ske i form af et samarbejde mellem det offentlige akademiske system og det private erhvervsliv.

Fremtiden (pun intended) vil vise, om det bliver en realitet.

\ Læs mere

Forretningsudvikling virker: Planlægning alene spænder ben for indtjening

\ Læs mere

Virksomheder flytter til udlandet med hovedet under armen