Sådan går en modekollektion fra vision til virkelighed

Vi hører det konstant. I den globale konkurrence er kreativitet våbnet, der skal sikre os overlevelse.

For især kineserne er både mere arbejdsomme og billigere. Men kreativitet lader sig vanskeligt sætte på formel – og er således et banalt mysterium i en global hverdag.

Denne artikel belyser, hvordan kreativitet opstår i sociale og materielle relationer, hvilket udfordrer vores gængse forståelse af ting og deres tilblivelse. Fokus er så globalt og banalt et fænomen som mode – hos Hugo Boss.

Mode kan forekomme banalt

Det foregår efterhånden på ganske forudsigelige måder og i klart fastlagte intervaller. Nye modekollektioner fra alverdens modevirksomheder iscenesættes på catwalks på strategisk udvalgte steder, og 'det nye' opstår sjældent tilfældigt, men kreeres nærmest på kommando i bestemte sæsoner.

Som sådan er der ikke megen mystik over moden. Tværtimod kan den forekomme temmelig banal, hvilket kun forstærkes af det forhold, at produkter som Levi's jeans og All Stars Converse sko i dag kan købes over det meste af verden og dagligt iføres af vidt forskellige mennesker i vidt forskellige kontekster.

På den måde er mode ikke blot et globalt fænomen, men i en vis forstand allestedsnærværende. Hvad enten man vil det eller ej, er det vanskeligt, hvis ikke ligefrem umuligt, at unddrage sig dens luner.

Mytisk omgiver mode

De fleste af os kender det således på egen hånd: Stående foran spejlet tager vi stilling til, om en trøje eller skjorte er cool eller kikset – om den går an, eller om denalligevel er 'too much last year'.

I denne situation er moden så banal og hverdagslig, som den formentlig kan blive. Ikke desto mindre synes det samtidig uomtvisteligt, at mode er omgærdet af en vis mystik.

For mode omhandler ikke kun den synlige beklædning, men nok så meget de usynlige elementer i beklædning. Mode manifesteres sandt nok gennem beklædning, men den beror i udstrakt grad på de særlige forestillinger og overbevisninger, der skelner det moderne fra det umoderne, det nye fra det gamle, det cool fra det kiksede.

Fremtidens velstand og velfærd skal sikres

På billedet til dette kapitel ses derfor en prototype på en jakke, der måske, måske ikke, vil indgå i en kommende modekollektion – helt afhængigt af, om modedesignerne og produktudviklerne vurderer den som potentielt moderne, ny og cool.

I denne forstand er mode per definition kreativ, idet det ligger i dens væsen, at den nødvendigvis må bryde med det, som allerede er. For moden er jo slet ikke, hvis den ikke forandrer sig, som etnolog Marie Riegels Melchior meget præcist har formuleret det.

Som fænomen er mode således symptomatisk for en tid og et samfund, der nærmest synes besat af kreativitet. Hvad enten det drejer sig om nationalstatens overlevelse eller enkeltindividers udvikling, hører vi i dag den samme parole: Vær kreativ eller dø!

I en i stigende grad global verden må alt og alle finde sit kreative og innovative potentiale frem, hvis fremtidens velstand og velfærd skal sikres. Sådan lyder parolen i hvert fald. For uden kreativitet og innovation… Ja, man tør næsten ikke tænke tanken til ende.

Retorikken i erhvervslivet er dødsens alvorlig

Ikke mindst i erhvervslivet har retorikken efterhånden længe været alvorlig, dødsens alvorlig. Allerede i 1999 påpegede den indflydelsesrige ledelsesguru Gary Hamel, at der kun er én mulighed: Man er nødt til at skyde først. Man må ud-innovere innovatørerne, ud-entreprenøre entreprenørerne, som han formulerede det.

Tilsyneladende er der ingen anden vej frem. Og enhver kritik forstummer som ikke blot tåbelig, men som et klart tegn på præcis den konservatisme, der må bekæmpes. I lyset af den globale konkurrence er fordringen om kreativitet banal og selvfølgelig.

Men midt i denne selvfølgelighed skjuler der sig spørgsmål – eller mysterier – af helt grundlæggende karakter.

Hvad sler der bag murene hos en modevirksomhed?

For hvordan udfolder kreativitet sig egentlig, og hvordan opstår det nye i verden? Eller formuleret mere specifikt: Hvordan – og hvorfor – kommer de nye modekollektioner til at se ud, som de gør? Hvad foregår der i de processer, der forvandler uhåndgribelige idéer til håndgribelige kollektioner?

Hvordan vurderer og beslutter man, hvilke brud med den gældende mode der er rigtige, og hvilke der er forkerte – om jakken på billedet skal være sort eller grå, have smal eller bred revers, være nålestribet eller ensfarvet?

Kort sagt: Hvad sker der bag murene hos en modevirksomhed, hvis daglige liv og konkrete aktiviteter – eller i hvert fald produkterne heraf – før eller siden finder vej ind i vores klædeskabe og igangsætter vores overvejelser foran spejlet? Var skjorten cool eller kikset?

Kreeringen af mode sættes ofte i parentes

Hvis sådanne spørgsmål skal belyses, er det afgørende at gøre op med en udbredt tendens til at fokusere på kreativitetens produkter snarere end på de processer, der går forud for og gradvist leder frem til produkterne.

Måske især når det gælder mode og design, synes vores opmærksomhed hurtigt at glide i retning af de fuldendte og fascinerende kreationer, mens selve kreeringen ofte sættes i parentes.

Men hvis vi nu for en stund retter blikket mod processerne frem for produkterne, vil det blive klart, at kreativitet og design i stor udstrækning udfolder sig i et spændingsfelt mellem materialitet og socialitet, dvs. mellem helt konkrete materialer og en lang række forskellige mennesker.

En modekollektion er ikke blot forskellige produkter

Modsat hvad vi ellers ofte tænker, er kreativitet – i hvert fald i modeverdenen – således ikke blot en individuel egenskab eller tilbøjelighed, men måske snarere et fænomen, der opstår i konkrete sociale og materielle relationer.

Dette er ikke uvæsentligt, slet ikke for vores forståelse af ting. For en modekollektion er dermed ikke blot en kollektion af forskellige produkter, men i en vis forstand også en kollektion eller samling af de aktører, processer og forbindelser, der har skabt den.

Spørgsmålet er derfor, hvilken slags 'ting' en modekollektion er? Er den en sammenhængende helhed? Er den en usammenhængende flerhed? Eller er den måske snarere noget midtimellem? Det er vist på høje tid, at vi kommer indenfor hos en konkret modevirksomhed.

Hugo Boss: En 'full-service', global modevirksomhed

De fleste af os kender formodentlig allerede Hugo Boss som en anerkendt, international modevirksomhed, der i særdeleshed er kendt for sine klassiske herrekollektioner.

Hugo Boss dækker imidlertid over en del mere end blot sine jakkesæt, skjorter og slips, eftersom virksomheden tilbyder alt fra kjoler, jeans, trøjer og jakker over T-shirts, undertøj, sokker og tørklæder til sko, tasker, bælter osv.

Disse produkter udvikles og produceres som dele af fire årlige kollektioner under fem forskellige brands, der tilsammen danner en forholdsvis bred modeprofil:

• BOSS Black som klassisk og formel
• BOSS Selection som eksklusiv og luksuriøs
• BOSS Orange som afslappet og ukonventionel
• BOSS Green som golfinspireret og sporty
• HUGO som er avantgarde og progressiv

Med alle disse forskellige produkter og brands repræsenterer Hugo Bosssåledes en art 'full-service' modevirksomhed, idet den overordnede ambition er at henvende sig til alle større forbrugersegmenter samt tilbyde en passende beklædning til enhver lejlighed.

Hugo Boss kan betragtes som en landsby

Til at realisere denne ambition har Hugo Boss adskillige tusinde mennesker ansat (antallet var omkring 9.000 i 2007), hvoraf en betydelig del er baseret i hovedkvarteret i Metzingen i Tyskland.

Mens alle centrale ledelsesfunktioner er placeret her, består Hugo Boss af yderligere 50 relativt uafhængige datterselskaber over det meste af verden. I foråret og sommeren 2007 lavede jeg feltarbejde i ét af disse datterselskaber, nemlig Hugo Boss Ticino i det sydlige Schweiz, hvor produktudvikling af skjorter, strikvarer, undertøj samt sko og tilbehør foregår.

Omend Hugo Boss repræsenterer en samlet virksomhed – og som sådan kunne betragtes som en slags etnografisk landsby i traditionel forstand – er det således ikke desto mindre en virksomhed – eller landsby – som ikke bare har en betragtelig størrelse, men som også er fordelt ud over en betydelig del af verden.

I skrivende stund sælges produkter fra Hugo Boss i intet mindre end 6.800 butikker i 129 forskellige lande.

Visionerne for den nye kollektion præsenteres

Trods denne globale organisation begynder arbejdet med hver ny kollektion dog i et samarbejde mellem afdelingerne Brand Management og Creative Management i hovedkvarteret i Metzingen.

Hvor førstnævnte på grundlag af markedsanalyser fastlægger en række centrale parametre for hver ny kollektion såsom prissætning, salgsplan, tidsplan, antal af designs for hver produktkategori mv., har sidstnævnte fokus på at bestemme og skabe kollektionens udtryk og modens retning.

Dette arbejde begynder for alvor på et første såkaldt 'stilmøde', hvor den kreative direktør for hvert brand mødes med sine nærmeste designere og produktchefer for at præsentere sine visioner for den kommende kollektion.

Vi skal nu med til et sådant møde hos BOSS Orange, inden vi senere skal vende tilbage til det ikke altid gnidningsløse samarbejde med Brand Management.

Den kreative direktør dirigerer: Modekursen udstikkes

Det omtalte møde finder sted i et af konferencelokalerne i Metzingen, hvor vi er cirka 30 personer samlet. Otte simple posters – eller 'moodboards' som de kaldes – med billeder, tekst, stoffer og tilbehør hænger sammen med fem mindre posters med nogle forskellige farveprøver på væggen foran os.

På gulvet ligger adskillige beklædningsdele såsom jakker, bukser, skjorter, trøjer, tørklæder og tasker, som alt sammen ser temmelig brugt og slidt ud. Mens vi finder et sted at sidde, spørger jeg Patricia, der er kreativ chef for BOSS Orange skjorter, om hun virkelig intet ved om den næste kollektion.

Hun fortæller, at hun har hørt nogle få rygter, men at hun herudover ikke har nogen anelse om, hvad den kreative direktør vil præsentere. Som alle andre i lokalet er hun derfor spændt og nysgerrig.

Kollektionen har kun ét tema

Klokken 10 byder den kreative direktør velkommen. Han siger, at det nu er tid til at fokusere på den efterårskollektion, der skal stå klar i butikkerne om godt og vel et år.

Skønt de forskellige moodboards og beklædningsdele er opdelt i hhv. herre- og kvindetøj, er det afgørende, pointerer han, at kollektionen repræsenterer en helhed – en sammenhængende og fokuseret fortælling – der går på tværs af mænd og kvinder.

Netop af denne årsag har kollektionen kun ét tema, som alle dens elementer til gengæld må forholde sig særdeles tæt til. Og nu er tiden kommet til at afsløre dette tema.

Battlefield besidder potentiale

Dette er øjeblikket, som alle har ventet på. Battlefield! Den kreative direktør udtaler temaet tydeligt og betoner, at kollektionen skal være 100 % militaristisk og barsk.

»Alle taler om et rent look for tiden,« uddyber han, »men nu er det vigtigt at vende tilbage til det, som Orange grundlæggende handler om; nemlig noget uformelt og autentisk blandet med lidt af tidsånden.«

Idéen er med andre ord at vende tilbage til BOSS Oranges rødder, og den kreative direktør påpeger, at Battlefield besidder præcist dette potentiale. Selv om han ikke uddyber dette med det samme, står det klart, at brandidentiteten udgør det helt centrale omdrejningspunkt for kollektionen og fortolkningen af temaet.

Det skal ikke være Battlefield på en hvilken som helst måde, men på BOSS Orange-måden.

'A smell of the collection'

Dette bliver ikke mindst tydeligt nu, hvor den kreative direktør mere detaljeret giver 'a smell of the collection', som han udtrykker det.

I de næste 15-20 minutter præsenterer han først sine visioner for en speciel del af BOSS Orange kaldet Handcrafted, inden han vender sig mod den mere regulære BOSS Orange kollektion.

Temaet er fortsat Battlefield, men denne del af kollektionen skal gerne være endnu mere militaristisk og barsk. Derfor er der lavet to farvekort – eller farvestemninger, som han kalder det – som materialiseringen af kollektionen skal følge; ét med sorte, grå og røde nuancer og ét med grønne, brune, beige og gule nuancer.

Kollektionen skal være autentisk

Foruden disse farver skal alle desuden være opmærksomme på en række centrale pointer, som danner afsæt for kollektionen; for eksempel at Battlefield skal forstås bogstaveligt, at alle produkter skal fremtræde autentiske og således være tro mod original militærbeklædning, at håndsyning skal anvendes for at skabe et ødelagt og repareret look, at en speciel type 'Orange camouflage' skal udvikles osv.

I det hele taget er det afgørende, understreger den kreative direktør, at alle formår at skabe overraskende designs og detaljer, således at temaet ikke bliver nostalgisk og klichéfyldt.

Det slidte tøj på gulvet, indsamlet fra forskellige genbrugsbutikker rundtomkring i verden, illustrerer netop denne retning, som Battlefield skal tage.

Den kreative direktør er en form for diagent

På dette tidspunkt i mødet forlader vi her den kreative direktørs præsentation.

Med skitseringen af sine visioner for den næste kollektion står det klart, at den kreative direktør ikke alene udstikker retningen eller modekursen for BOSS Orange, men at han også i mere generel forstand agerer som en slags ledende instruktør eller dirigent af kreativitet.

Som sådan er hans funktion ikke ulig en teaterinstruktørs, der tilsvarende må sætte en klar kurs gennem junglen af mulige stier, som antropologen Kirsten Hastrup har formuleret det.

Der må ikke opstå dikatatur

Ligesom instruktion på teatret ikke blot handler om at sætte et mål, men nok så meget om at forme den vej, som skuespillerne skal følge til målet, er den kreative direktørs opgave at angive den særlige rute, modedesignerne og produktudviklerne bør følge.

Imidlertid er det afgørende, at denne markering ikke udvikler sig til en form for 'direktokrasi', hvor den kreative direktør dikterer sine idéer og visioner på en sådan måde, at designerne og produktudviklerne efterlades uden frihed til fortolkning.

Pointen er snarere den omvendte. Hvad der måske kan synes som streng autoritet og kreativt diktatur, balanceres af fleksibilitet og reciprocitet, da enhver forventes at bidrage med sine kreative input og kompetencer.

Den kreative direktør skal følges

Dette stiller modedesignerne og produktudviklerne i en ganske vanskelig position, fordi de på den ene side må acceptere og sætte sig ind i den kreative direktørs vision, mens de på den anden side har til opgave ikke blot at illustrere denne vision, men aktivt at videreudvikle den.

En vis nervøsitet blandt designerne og produktudviklerne om rigtigheden af deres fremsatte idéer og forslag følger således naturligt med denne position, for selv om visionen er åben for fortolkning og nye input, er alle udgaver af Battlefield naturligvis ikke lige rigtige.

Den kreative direktørs direktioner skal med andre ord følges og udvikles på samme tid, for kun med denne fleksibilitet og åbenhed bevares muligheden for, at noget uventet og nyt kan opstå.

Mode er mere end én ting

Hvor enhver ny kollektion hos Hugo Boss på forskellig vis er globalt forbundet – til forbrugere i over 100 lande, til datterselskaber uden for Metzingen, til inspirerende genbrugstøj fra Rom, Rio eller Randers – kommer den således ikke desto mindre til verden i et konkret og lokalt spændingsfelt mellem den kreative direktør og ensemblet af designere og produktudviklere.

Som sådan er kreativitet inden for mode netop global og lokal, uudgrundelig og banal på en og samme tid.

Videnskab.dk har kun bragt en del af kapitlet 'En modekollektion'. Resten af kapitlet kan læses i bogen 'Hverdagens mysterier', som er udgivet ved Aarhus Universitetsforlag.

I den globale konkurrence er kreativitet våbnet, der skal sikre os overlevelse. Men kreativitet lader sig vanskeligt sætte på formel – og er således et banalt mysterium i en global hverdag. (Foto: Shutterstock)

Kasper Tang Vangkilde uddannet antropolog fra Københavns Universitet. Nu er han tilknyttet Institut for Kultur og Samfund ved Aarhus Universitet, hvor han blandt andet forsker i kulturbegreber samt kulturteori- og analyse.

1 / 2