Musikken er kraftig inde i tøjbutikken Abercrombie & Fitch i Købmagergade i København. Det var i hvert fald mit indtryk, da jeg en sen onsdag eftermiddag gik der ind for at få en pause fra open air- musikfestivalen Distortion.
Jeg troede egentlig, at jeg kunne give ørerne et pusterum ovenpå den elektroniske musik, som havde slået rungende ekkoer via husfacaderne i gaderne omkring Strøget. Udefra set gør butikken ikke meget væsen af sig, og man kan ikke kigge ind i den.
Der er således ingen tydelige tegn på, at butikken skulle indeholde kraftig musik, og da jeg åbner døren bliver jeg både overrasket og nysgerrig: hvad er dette for et slags sted, og hvad ’laver’ musikken her?
Dance
I den tid jeg var i butikken – ca. 20 minutter – hørte jeg 6 forskellige musiknumre, og da jeg kom hjem kunne jeg konstatere, at det var nummer 3 til 8 på en playliste som tøjkæden Abercrombie & Fitch har spillet i sine filialer i foråret og den tidligere sommer 2011: Da jeg kom ind hørte jeg åbenbart en Katerine synge 'Enjoy the Day' – et nummer jeg aldrig havde hørt før – og da jeg gik ud kunne jeg genkende BWO's 'Barcelona' (mere om den om lidt).
De seks numre bærer musikalsk set de samme grundlæggende træk: stortromme- og basanslag på hver af taktens fire fjerdedele i et opskruet tempo (mellem 128 og 134 taktslag i minuttet), synthesizer-domineret instrumentation, en enkel og sangbar melodi med tydeligt eksponeret omkvæd og en i øvrigt ostinato-præget, cirkulerende strukturering – det vil sige, at mange musikalske motiver såsom melodistumper og sangudtryk genkommer med korte intervaller i løbet af numrene.
Sangteksterne er ukontroversielle og handler typisk om enten party-life eller forskellige varianter af banale kærlighedstrakasserier. Kategorimæssigt kan vi kalde musikken for dance, som den normalt kan høres i visse diskoteksmiljøer.
Defensiv butikmusik
Vi er med dette eksempel milevidt fra de brugsanvisninger, som firmet Muzak lancerede allerede før 2. Verdenskrig, og som i 1950’erne og 1960’erne oplevede sin storhedstid på arbejdspladser og i butikker over det meste af verden: musikken i butikken var angiveligt vigtig for omsætning og kunde- og medarbejdertilfredshed, men den skulle ikke tilrane sig opmærksomhed, idet en sådan opmærksomhed ansås som en kilde til distraktion for det egentlige ærinde (som kunde: at finde og købe).
Derfor måtte musikken optræde 'usynligt' ved fx at blive formidlet fra skjulte højtalere og ved ikke at være særlig kraftig. Musikken måtte heller ikke have opmærksomhedsprovokerende indslag som fx sangtekst, påtrængende rytmer og skærende instrumentlyde.
Det var først og fremmest en defensiv markedskommunikativ musikstrategi, der havde til formål at afværge potentielle kundedistraherende indtryk. I takt med blandt andet 1970’ernes kulturkritik af den ’usynligt manipulerende musik’, den øgede specialisering og branding af butikker samt en øget udbredelse og individualisering af musikbrug mere generelt, har musikken i butikker skiftet ham – og Abercrombie & Fitch er et slående eksempel.
Musik for øjet
I Abercrombie & Fitch er musikbrugen offensiv i den forstand, at musikken trænger sig på og bidrager til at iscenesætte butikken og butiksopholdet på en ganske særlig facon.
Musikken må gerne ’ses’: højtalere er tydeligt placeret rundt i butikken og det er ikke muligt at stå et sted, hvor man ikke kan se en højtaler hænge fra loftet – der er vel højst ca. 3 meter mellem hver højtaler. Derudover ’ses’ musikken også i adfærds- og interaktionsmønstre i butikken, idet mange kunder går og nikker og vrikker i takt til musikken, mens de ansatte undertiden laver små smarte dansetrin og diskoteksagtige håndtegn til hinanden.
Musikken må som antydet også gerne høres: den er kraftigt formidlet og den kan give associationer til de diskoteksmiljøer, hvor tøjet for mange af kunderne (overvejende unge mellem 15 og 25, ser det ud til) skal stå sin prøve: musikken ’ser ud som’ tøjet, og tøjet ’lyder som’ musikken. Musikken bidrager på den måde til at skabe et rum for rolle- og identitetsafprøvninger.
Dunkle dufte
Associationen til diskoteksmiljøer er i øvrigt forstærket af en række forhold ud over selve dance-musikken.
Butikkens belysning er dæmpet og interiøret er præget af sorte gulve og mørkebrune paneler, der får det udstillede og spotbelyste farverige tøj til at minde én om pangfarvede cocktails.
En ret tung og gennemtrængende parfume gennemsyrer rummet, og de ansatte vedligeholder tilsyneladende dette duftindtryk via deres parfumerede kroppe og listige udladninger fra små sprøjteflasker – det er vist kædens eget parfumemærke man må lægge næse til.
Spejle er der masser af, og hvor end man vender sig har man mulighed (eller risiko) for at se sig selv fra snart sagt alle vinkler. Dertil kommer, at de ansatte, efter aktuelle standarder, er flotte unge mennesker, som ved indgangen byder én velkommen med store pupiller, smilehuller og nærmest struttende glæde. De ansatte bærer selvfølgeligt det tøj, som også ligger til skue på hylderne.
Der er ingen overvægtige blandt de ansatte, og det er tydeligt at Abercrombie & Fitch er forsøgt anrettet for de, der stræber mod flotte og trimmede former, der tåler granskning på menneskeskuepladser (fx diskoteker).
Dækkende musik
På en måde er musikken ’for meget’: Jeg kan ikke stille spørgsmål til de ansatte på anden måde end ved at tale ubehageligt eksalteret og i øvrigt lægge ørerne (og dermed næsen) ret tæt til de parfumerede halsregioner, og efter få minutters ophold i butikken føler jeg mig i det hele taget sansemæssigt ’tæppebombet’.
Men på den anden side er musikken velgørende: Man kan føre private samtaler med sin eventuelle shoppepartner – jeg skal fx stå meget tæt på to unge piger for at overhøre en ordudveksling mellem dem: den ene siger »Arheeej, den er da for udfordrende« og den anden siger »Nårrh ja, skod!« – og hvis en potentiel penibel situation skulle presse sig på, kan man let slippe af sted med at slippe en vind – butikkens parfumebelægning giver effektiv ’medvind’ til en sådan situation.
Man kan også bruge musikken som en resurse til at skabe sit eget personlige rum, som da jeg senere i køen til køb af tøj (jeg fandt noget til min kone) tager mig selv i at stå og nynne lidt med på et remix af Rick Astleys 'Never Gonna Give You Up', mens jeg genkalder mig oplevelser fra en svunden tid.
Storm før stilhed
Da jeg er på vej ud af butikken genkender jeg som nævnt BWO’s 'Barcelona'. BWO er et svensk band, som i flere omgange har stillet op i Melodifestivalen (den svenske pendant til Melodi Grand Prix), og de har i flere omgange været ’lige ved at være næsten tæt på’ at vinde. Nummeret er udgivet på albummet 'Pandemonium' (2008), og det får mig til at associere til navnet på ’hovedstaden i helvede’ i John Miltons 'Paradise Lost'.
»The music is pumping,« lyder det gentagende gange, og jeg tænker på, hvordan det egentlig må være for de udsatte ansatte i timevis at stå i dette, hvad der kan minde om et musikinferno.
Jeg kan, for min del, forlade butikken efter behag, og det gør jeg så. Da jeg atter står på ude foran butikken er alle objektive tegn på hårdtpumpet dance-musik væk – den kan ikke høres længere. På baggrund af opholdet i butikken lyder den musikalske gadefest Distortion nu som en ganske sagte rumlen, og jeg kan endelig give ørerne et hvil.
