'Dyyyt, dyyyt!' lyder det pludseligt. Jeg får et chok og flytter foden mod bremsen, mens alle mine ’indre air-backs’ vibrerer. Jeg forsøger at holde hovedet koldt i tæt trafik på den midtjyske motorvej. Jeg har skruet godt op for bilradioen, og jeg har i en længere periode hørt det, som gentagne gange er blevet annonceret som 'Den bedste musik her og nu' med 'både ny musik og musik du kan synge med på'.
Nu kan bildyt jo signalere noget meget forskelligt i aktuelle trafiksituationer – fx: 'så flyt dog dig og din dåse!', 'hey, du ser mega hot ud. Har du set mig og min mini?' eller 'tak for et hyggeligt besøg' – men i den nævnte situation registrerer min ’dytrefleks’ altså, at en anden bilist i min umiddelbare nærhed er i overhængende risiko for at involvere mig i en farlig situation.
Der viser sig dog ikke at være nogen overhængende fare på færde: Efter et langt sekunds afsøgning af bilens spejle kan jeg konkludere, at alt er ved det sædvandlige. I bagklogskabens klare lys kan jeg tilmed ræsonnere, at det vel er urealistisk, at dyt fra et andet køretøj kan klinge så kraftigt i min kabine.
Og idet en overeksponeret radiospeak trænger sig på i lydbilledet, står det klart, at dytlydene stammer fra en radioreklame. Men hvorfor nu disse dyt i en radioreklame, og hvad siger det evt mere generelt om radioreklamelyd?
Gennemtrængelig lyd
Radioreklamer skal, som det gælder for de fleste reklamearter, påkalde opmærksomhed og skabe kontakt. Lyd har et stort potentiale i den forbindelse, og i radioreklamer er det selvfølgelig vigtigere end i så mange andre reklamearter, at netop dette potentiale udnyttes. Dytlyde repræsenterer for sin del et særligt veludviklet potentiale for opmærksomhedspåkaldelse.
Dytlyde er ganske vist ikke ens på tværs af bilmodeller, som nemlig kan forsøges 'besjælet' med hver sin 'stemme' (se fx denne omtale). Men trods disse forskelligheder er der dog det fælles træk, at dytlyde alle er præget af gennemtrængelighed.
Se og lyt
I trafikken har dytlydens gennemtrængelighed til hensigt, at få modtageren til at se, at der er opstået en overhængende fare, at man holder i vejen, at man bliver flirtet med eller at man bliver sagt endeligt farvel. Det gennemtrængelige dyt har med andre ord til hensigt at påkalde visuel opmærksomhed.
I radioreklamen har dytlydens gennemtrængelighed til hensigt at få modtageren til at lytte. Radioreception, og da især når det gælder kommerciel musikradio, er nemlig typisk præget af, at indholdet er trængt i en opmærksomhedsmæssig baggrund, der fungerer som akkompagnement til andre synkrone aktiviteter, såsom at køre bil og dagdrømme.
Indholdet høres nok, men der lyttes ikke opmærksomt til det (hele). Det gennemtrængelige dyt har med andre ord til hensigt, at påkalde auditiv opmærksomhed.
At radioreklamen benytter netop en trafiklyd til at påkalde opmærksomhed kan forekomme uheldig for de, der opholder sig i trafikken. Hørt i andre sammenhænge – fx i svømmehalen eller i skoven – ville samme lyd ikke have samme chokerende virkning, om end den nok stadig ville have et potentiale for opmærksomhedspåkaldelse.
Radioreklamer skal gerne fremmane konkrete billedforestillinger
Det illustrerer, dels at lydes betydning hænger snævert sammen med det miljø, de optræder i, dels at radioreception i dag kan foregå, hvor(når) som helst – udbredelsen af transistor radioer i begyndelsen af 1960’erne markerer et tidligt og vigtigt skridt i den retning.
Når radioreklamen anvender dytlyd, så fungerer den selvfølgelig ikke udelukkende som en påkaldelse af opmærksomhed. Dytlyden giver også en forventning om, at det kommende radioindhold på en eller anden måde har med køretøjer at gøre.
Og det illustrerer et andet væsentligt forhold ved radioreklamer, nemlig at de gerne skal fremmane konkrete billedforestillinger hos modtageren nu da der ikke er en faktisk billedside til visning af for eksempel produkter.
Dermed bliver reallyd – i denne sammenhæng forstået som de hverken tale- eller musiklyde, der i et receptionsperspektiv fremtoner som tilhørende og afledt af bestemte, virkelige objekter – en vigtig resurse til betydnings- og billeddannelse.
Produktlyde og kontekstlyde
I radioreklamer kan disse reallyde overordnet opdeles i to slags: Produktlyde afledt af det produkt, der reklameres for og kontekstlyde afledt af objekter, der på en eller anden måde foregives at have med produktet at gøre. De to kategorier er udledt på baggrund af lydens funktion i reklamen, og dermed kan den samme lyd i princippet optræde som produktlyd i en reklame og kontekstlyd i en anden.
Produktlyd er vanskelig at iscenesætte i radioen. Det kræver fx en vidtrækkende indsats for en producent at ’kolonisere’ betydningen af en reallyd. Hvis et bestemt bildyt i radioen fx skulle kunne fremmane billedet af en bestemt bilmodel, så kræver det, at lyden forudgående er blevet tydeligt associeret med bilmodellen i audiovisuelle reklameformater.
Coca Cola-reklamer illustrerer i øvrigt (et forsøg på) en sådan proces, hvad angår lydkategorierne ’dåseåbning’ og ’strømmende sodabrus i glas med klirrende isterninger’.
Vanskeligheden ved iscenesættelse af produktlyde i radioen viser sig fx ved, at en speak typisk må forsikre lytteren om, at lyden skam tilhører det reklamerede produkt. I en reklame for Neophos introducerer en speak fx følgende:
»Dette er lyden af det nye Neophos maskinopvaskemiddel…«, og lidt senere: »Dette er lyden af flyvende svaner…« Speaken afløses så af lyden af henholdsvis boblende vandplask og pruste- og blafrelyde (sidstnævnte skal symbolisere at Neophos er svanemærket) – to lyde, der i øvrigt også har chokpotentiale, hvis man blev overrumplet af dem i henholdsvis svømmehalen og skoven.
Fuglefløjt som kontekstlyd signalerer naturlighed
Kontekstlyde er mere udbredte. Et eksempel er fuglefløjt, som typisk signalerer noget om produktets 'naturlighed', 'lethed' eller, som i en reklame for et fagforeningstilbud, 'overskud' og 'sorgløshed'. Kontekstlyd viser sig også at være dyt’enes funktion. Udover altså at hidkalde opmærksomhed, understreger dyt'ene nemlig, at reklamen handler om bilforsikringer.
Imens jeg flytter foden tilbage på speederen, kan jeg således lytte til speakerens ivrige desavouering af andre unavngivne forsikringsselskabers ringe dækning. Han advarer bl.a. om, at »… føreren er normalt ikke dækket ved soloulykker.«
Jeg tænker, at det var godt der ikke skete noget, uanset om Codan nu ville kvalificere det som en soloulykke eller ej. Det er tankevækkende, når 'Den bedste musik her og nu' pludseligt afløses af 'den værste reallyd nu og her'.
