Volkswagen-krisen: En stor bule i brandet, der opfandt den moderne bilreklame
VW's image har fået et alvorligt knæk. Den omhyggeligt opbyggede tillid, forbrugerne havde til virksomheden, var dens vigtigste aktiv - og den bliver ekstremt svær at genvinde.

Jeg er altid gået ud fra, at det er let for en virksomhed at indse, at dens vigtigste aktiv er tillid. Uden tillid er der er nemlig ikke meget at bygge en levedygtig virksomhed på.

Det er ejendommeligt, at Volkswagen tilsyneladende har glemt alt om denne uomgængelige regel - særligt, når man tager deres forhistorie i betragtning.

Det er ikke en overdrivelse at sige, at Volkswagen ændrede måden, reklamerne taler til forbrugerne.

I fællesskab med det kreative reklamebureau DDB producerede de i slutningen af 1950'erne og i 1960'erne adskillige vidunderlige reklamer.

Denne gyldne epoke lagde grunden for et samarbejde, der har overlevet indtil nu, og som har produceret en række fantastiske reklamer.

VW stod over for store udfordringer

Da VW kom ind på det amerikanske marked kort efter 2. Verdenskrig, solgte virksomheden kun én model: Volkswagen Type 1 (også kaldet Bobbel, Beetle eller Käfer).

VW stod ansigt til ansigt med en række store udfordringer - bilen var europæisk, og det var ikke et godt tegn dengang. Som om dét ikke var nok, kom den fra et land, USA lige havde været i krig med.

VW’s første forsøg på at lancere sig selv på det amerikanske marked var ikke successfulde, så virksomheden etablerede i stedet et netværk af forhandlere.

Det udløste en dramatisk omsætningsstigning - fra cirka 2.000 biler i 1953 til mere end 150.000, da man nåede frem til 1958.

VW reklamerede overhovedet ikke, da virksomheden ikke følte, at 1950’ernes standard-reklame kommunikerede på en måde, de ønskede at tale til deres kunder.

Vejen frem som et brand

Det ændrede sig, da Carl Hahn i 1959 overtog roret som leder af VW's amerikanske division. Han kunne med det samme se, at vejen frem var at opbygge et brand gennem reklame.

Han estimerede selv, at han over en tre måneders periode mødtes med mere end 4.000 reklamefolk, men han var langt fra imponeret.

Han så en industri, der var forgabt i research, tænketanke og brainstorming (lyder det ikke bekendt?), og som producerede elendige reklamer.

50'ernes og 60'ernes reklamer talte ned til forbrugerne

Reklamerne var ikke synderligt sofistikerede i 1950'erne og 1960'erne. De havde en tendens til at forekomme pralende og brovtende og talte ikke til folk på en måde, der vandt genklang i forbrugernes egne liv.

Selvom Hahn næsten havde opgivet håbet efter møderne med alle reklamebureauerne, gav skæbnen en hjælpende hånd.

En af VW-forhandlerne anbefalede reklamebureauet DDB.

DDB - Doyle Dane Bernbach - var et reklamebureau, der var baseret i New York, og som allerede var kendt for at være særpræget og individualistisk. DDB producerede i forvejen fremragende, kreative reklamer for Polaroid, Levy’s Rye Bread og El Al Airline.

Hahn var imponeret over bureauets selvtillid og kvaliteten af de reklamer, det producerede, såvel som det faktum at bureauet ikke præsenterede ham for spekulative VW-reklamer.

DDBs tankegang var, at sådanne ikke ville være repræsentative, da de ikke inkluderede klientens input.

VW og DDB ændrede reklameverden

Da bureauet var blevet udvalgt, sammensatte DDB et accountteam: Art director Helmut Krone og copywriter Julian Koenig. I fællesskab med medejeren Bill Bernbach ændrede de reklameverdenen.

De introducerede realistiske fotografier i stedet for de kunstige og retoucherede billeder. De undgik de ambitiøse kulisser og kvinderne, der lå henslængt på køleren af en bil. De begyndte endda at tale til forbrugeren på en venlig manér.

Reklamerne var enkle, iøjenfaldende og en lille smule selvudslettende. Og de var lysår forud for alle de andre bilreklamer.

Revolutionerende tonefald og layout

Det tonefald, som DDB udviklede, var lige så vigtigt som det rene, moderne layout.

Reklamerne var revolutionære og ændrede den måde, der tales til forbrugerne (selvom mange virksomheder aldrig har taget ved lære).

I et af mine favoritcitater opsummerede Helmut Krone det således: »Med en lille smule erkendelse kan man opnå stor godkendelse.«

Kort sagt; hvis man er ærlig over for kunderne, vil de have tillid til dig. De ved, at du vil være oprigtig - lige meget hvad.

Finurlig selverkendelse og enkelhed

VW og DDB bragte også deres finurlige selverkendelse og enkelhed til TV-skærmene. Reklamefilmen fra 1964 er et godt eksempel.

Fordi reklamen ikke er pakket med vrøvl fra start til slut, hører man efter, når de stiller spørgsmålet: »Har du nogensinde undret dig over, hvordan manden, der kører sneploven, kører hen til sneploven?«

Og svaret: »Ham hér kører en Volkswagen. Så du kan holde op med at undre dig.«

I løbet af en reklame på 60 sekunder, er der kun 10 sekunders tale. Højst usædvanligt.

Video: TV commercial film for Volkswagen 'Snow Plow'

De fleste reklamer arbejdede ud fra princippet om, at budskabet skulle gentages så ofte som muligt, hvilket ofte har den uønskede effekt, at det får publikum til at føle, at du tror, de er dumme.

Det er helt og aldeles muligt, at det kreative samarbejde mellem VW og DDB producerede reklameverdenens mest betydningsfulde reklamer.

Samarbejdet førte til en rekordomsætning i USA på 570.000 biler i 1970 og slog tonen an for både moderne reklamer og 50 års samarbejde med det samme reklamebureau.

Ufatteligt svært at genvinde tilliden

Efter at havde brugt så mange år på at opbygge den tillid mellem forbrugerne og bilfabrikanten, som har sikret VW’s overlevelse langt ind i det 21. århundrede, roterer Helmut Krone og hans kollegaer uden tvivl i deres grave over den nuværende krise.

Når man én gang er blevet taget i en løgn, er det ufatteligt svært at genvinde tilliden.

Jeg har ondt af de reklamefolk, der skal forsøge at rette op på det.

Chris Muir ejer virksomheden 'We Are Ideas'. Denne artikel er oprindeligt publiceret hos The Conversation.

The ConversationOversat af Stephanie Lammers-Clark

Videnskab.dk Podcast

Lyt til vores seneste podcast herunder eller via en podcast-app på din smartphone.


Se den nyeste video fra Tjek

Tjek er en YouTube-kanal om videnskab og sundhed henvendt til unge.

Indholdet på kanalen bliver produceret af Videnskab.dk's Center for Faglig Formidling med samme journalistiske arbejdsgange, som bliver anvendt på Videnskab.dk.