Sportsøkonomiens svære vej

Da den daværende kulturminister Brian Mikkelsen i februar 2004 præsenterede Østergaard-udvalgets anbefalinger til god ledelse i sportsvirksomheder, havde han sat et hold med repræsentanter fra nogle af de mest velsmurte danske sportskoncerner.

Flemming Østergaard selv, Arne Buch fra GOG og tidligere direktør fra Blue Fox Herning, Lars Krarup. Alle havde de vist vejen.

I dag står kun Lars Krarup tilbage som vinder. Han forlod ishockeyen til fordel for politik i tide, mens såvel Flemming Østergaard som Arne Buch begge har været gennem en brat nedstigning fra positionen som ikoner for sportsøkonomisk succes.

Hvad gik der egentlig galt? Og, hvorfor er det så svært at få enderne til at mødes i dansk sportsøkonomi?

På kanten af afgrunden

Det skorter ikke på hårde ord i den forbindelse. Eksperter og journalister giver lederne i de danske fodbold- og håndboldklubber tørt på med krav om fyringer og offentlig byrd. Den seneste tid har især Flemming Østergaard fået en tur gennem maskineriet, men også andre personligheder har lagt rygstykker til. Der er udskiftninger og rokader på vej i dansk sport.

På trods af flere års højkonjunktur og enestående muligheder for at finde en stabil økonomisk vej, har finanskrisen rystet de professionelle sportsklubber i sådan en grad, at alle bløder. Og der er masser af salt at gnide i sårene.

Stort set alle danske fodboldligaklubber kommer ud med negative regnskaber i den kommende tid, og i 1. division har de første konkurser allerede indfundet sig, mens enkelte klubber er reddet på målstregen.

I dansk håndbold har mere end halvdelen af klubberne bedt spillerne om at gå ned i løn, og selv om vi så det historisk største underskud i håndboldøkonomien sidste år, tyder de første regnskaber i år på, at vi formentlig rammer endnu en spektakulær rekord. Selv storklubber som GOG og Kolding er i akutte likviditetsproblemer.

Ishockeyen, der også har forsøgt sig ad professionaliseringens trange vej, er senest blevet mødt med et krav fra Danmarks Idræts-Forbund om sportslige sanktioner ved dårlig økonomi, efter det nærmest er blevet kutyme at flytte spillelicensen over i et nyt selskab, hver gang konkursen indtræffer.

Alle steder ser det meget sort ud, men i bund og grund er der intet nyt under solen. De senere års samfundsøkonomiske højkonjunktur har blot holdt hånden under en essentielt usikker branche, der i historisk perspektiv altid har været i finansielle problemer.

Ruinerende konkurrence

Men, hvad er problemet så? International forskning peger blandt andet på, at kommercielle sportsvirksomheder – fx fodbold- og håndboldklubber – lever under ‘ruinerende konkurrencebetingelser’. Den sportsøkonomiske markedsform har simpelthen mekanismer indbygget, der i vid udstrækning modarbejder mulighederne for at skabe en sund økonomisk forretning som i andre brancher.

Problemet med sportsøkonomien er kompleks, men kan sammenfattes i en række hovedpunkter:

1. Det koster at vinde

For det første er alle optaget af at vinde. Det er ikke overraskende, for sejren er konkurrencesportens indbyggede mål og derfor også en forudsætning for at skabe indtægter. Men for at vinde skal der penge til.

Engelske forskere har således vist en klar statistisk sammenhæng mellem sportslig succes og økonomi i den forstand, at de klubber, der over en lang periode kan opretholde et, set i forhold til gennemsnittet af klubberne, højt lønforbrug alt andet lige vinder flere kampe og mesterskaber end de andre.

Selvom dette for så vidt er indlysende og enkelt, er problemet, at sammenhængen mellem lønforbrug er mindre klar på kort sigt. Der er kun lille statistisk chance for, at det øgede lønforbrug giver forbedrede sportslige resultater på blot én, to eller tre sæsoner. Dermed kommer der heller ikke en stigning i indtægterne før på længere sigt, og har klubben problemer med at opretholde lønforbruget på samme høje niveau, fordi de forventede indtægter udebliver, kan den hurtigt komme under økonomisk pres.

2. Paradoksal finansieringsstruktur

For det andet er der negativ sammenhæng mellem profit og placering. Dette tolker nogle forskere som et udtryk for, at en bedre placering ikke nødvendigvis tjener sig selv hjem. De øgede indtægter, som en forbedret sportslig placering fører med sig, mere end spises op af de forøgede investeringer i spillere, klubben skal foretage for at nå topplaceringen.

Finansieringsstrukturen er altså paradoksal. Der skal penge til for at vinde, men investeringen betaler ofte ikke sig selv hjem. Pengene synes i stedet at forsvinde ned i spillernes og agenternes lommer, fordi klubbernes stræben efter succes skaber stor efterspørgsel på deres talent.

3. Åbne ligaer

For det tredje medfører den åbne ligastruktur, der karakteriserer europæisk sport, en tendens til overinvestering, fordi hovedparten af sponsor- og tv-omsætningen er koncentreret i de bedste ligaer. Et forhold, som forstærkes af, at den absolut største økonomiske belønning i fodbold ofte kommer fra de meget store indtægter, som en deltagelse i de europæiske klubturneringer bringer med sig.

Omvendt er straffen ved nedrykning ekstra hård, da klubberne i dette tilfælde fjernes fra det marked, hvor der overhovedet er mulighed for at tjene penge. Derfor ser man ofte trængte klubber ruste op i krisetider for at hindre nedrykningen. Det puster imidlertid kun til oprustningskapløbet, fordi de andre klubber svarer igen med samme mønt for at stille sig selv bedst muligt i konkurrencen. Dette påvirker igen den opadgående spiral, fordi også de velbjærgede klubber ruster op for at sikre sig en topplacering.

4. Polarisering

For det fjerde øges denne tendens, når der er stigende grader af polarisering mellem klubberne, især når polariseringen bl.a. i kraft af stadigt større tv-aftaler, øges mellem den bedste og næstbedste række. Da alle klubber har ambitioner om at være med, hvor det sker, får de meget store økonomiske og dermed også sportslige forskelle på ligaerne klubberne til at øge deres risikovillighed. Man tager simpelthen flere chancer.

DBU og Divisionsforeningens egen turneringsstrukturrapport tidligere på året pegede netop på, at dansk fodbold er blevet mere polariseret, og en uheldig sportsøkonomisk incitamentsstruktur synes altså at være institutionaliseret.

5. Medierne puster til ilden

For det femte må man indregne mediernes rolle i hele miseren. Ingen andre brancher er så medieeksponeret som den, de professionelle sportsvirksomheder agerer i.

Det er både godt og ondt. Godt, fordi det skaber opmærksomhed og eksponering, der i næste led skaber fundamentet for sponsorsalg og publikums- og seerinteresse. Ondt, fordi pressen konstant udfordrer klubberne. Hvem skal stilles til ansvar, og hvem skal fyres? Hvad er konsekvenserne af søndagens nederlag? Og hvorfor er der ikke for længst taget de relevante forholdsregler?

Det er en kontant mediemaskine, der får branchen til at reagere overilet. Den lever i en kronisk stresstilstand.

Alternative forretningstrategier?

Midlertidigt har det vist sig muligt at løse nogle af sportsøkonomiens problemer gennem forretningsstrategier på andre områder. Herhjemme forsøgte Brøndby IF sig som de første med køb og drift af ejendomme, investeringer i værdipapirer samt overtagelsen af InterBank i begyndelsen af 1990’erne. Det gik ikke godt.

Men da Flemming Østergaard kom til i FCK, udviklede han konceptet med stor succes, og alle andre superligaklubber med respekt for sig selv fulgte i varierende udstrækning trop. Midlerne fra andre områder finansierede fodbolden, der til gengæld gav god medieomtale og adgang til beslutningstagere i politik og erhvervsliv i en størrelsesorden, som virksomheder i andre brancher med lignende omsætninger overhovedet ikke kan drømme om.

Overskuddet fra driften af Parken samt de andre oplevelsesøkonomiske forretningsområder gav mulighed for at holde det permanent høje spillerbudget, som har givet FCK stor sportslig succes inden for fodbold og senest også inden for håndbold. Men gennem strategien eksponerede man sig også mere direkte for de samfundsøkonomiske konjunkturer. Og det kan mærkes nu. Finanskrisen kom, mens mange forsøgte at ekspandere, og bankerne var mere end villige til at låne penge ud.

Spørgsmålet er så, om branchen overhovedet vil lære af sine fejl. Vil sportsøkonomien nogensinde blive præget af stabilitet og bæredygtighed? Jeg tror det ikke.

Rasmus K. Storm

For flere af de andre, mere ‘normale’ sportsvirksomheder handler krisen dog også om, at sponsormarkedet er trængt – akkurat som hele annoncemarkedet generelt. Især i dansk håndbold har klubberne aldrig sat tæring efter næring. De gode tider blev ikke brugt til at skabe økonomisk stabilitet, og det kan i værste fald true den gunstige udvikling, som håndbolden rent sportsligt har oplevet gennem de seneste 10-15 år.

I dansk fodbold vil vi formentlig se en bevægelse væk fra satsninger på alternative forretningsområder, der er blevet inddraget i koncernerne under det økonomiske opsving. De færre indtægter kan måske få positive konsekvenser for talentudviklingen. Der bliver nemlig ikke råd til mange dyre udenlandske spillerindkøb i fremtiden.

Bliver det så ikke bedre i fremtiden?

Spørgsmålet er så, om branchen overhovedet vil lære af sine fejl. Vil sportsøkonomien nogensinde blive præget af stabilitet og bæredygtighed?

Jeg tror det ikke. Nogle idrætsforskere peger på, at elitesporten fungerer som samfundets spejl, fordi ingen andre samfundsmæssige aktiviteter udtrykker det moderne samfunds optagethed af fremskridt, succes og vækst så klart som sport. Sporten destillerer det væsentlige ud, og resultatet viser fremskridtet, der stimulerer selvværdsfølelsen blandt alle, der interesserer sig for det. De emotionelle dimensioner spiller her en helt, helt afgørende rolle, og ønsket om spejle sig i noget, der i den grad lever op til gængse normer om fremskridt er meget, meget stor. Hertil kommer den rolle, som elitesporten kan have som eksponent for lokal identitet og stolthed.

Grunden er altså gødet med følelser i det sportsøkonomiske væksthus.

Solidariske fordelinger af tv-indtægter, gennemtænkte turneringsstrukturer og centralt opstillede krav til klubbernes ejerformer og grundlæggende økonomi kan afbøde nogle af sportsøkonomiens indbyggede skævheder, men aldrig fjerne dem helt. De er en uadskillig del af branchens fundament.

Derfor skal man heller ikke forvente, at problemet forsvinder, men i stedet vide, hvilke betingelser denne branche fungerer under, når man kritiserer den og dens personer.

Det ville klæde alle, der i øjeblikket giver tørt på til højre og venstre – selv når kritikken er berettiget og nødvendig.